Diseño De Un Plan Estrategico De Marketing Para La Caja Municipal De Ahorro Y Crédito

“DISEÑO DE UN PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING PARA LA CAJA MUNICIPAL DE

AHORRO Y CRÉDITO”

RESUMEN: Las tesis doctorales representan una contribución relevante en el campo en el que se realizan. El objeto principal de una tesis doctoral es demostrar la competencia investigadora y añadir algún valor al conjunto del conocimiento. Este estudio contiene un análisis de la investigación en el campo del marketing en España a través de las tesis doctorales presentadas entre 1980 y 2005. El estudio responde a los interrogantes siguientes: ¿Cuáles son las áreas investigadas? ¿Cuáles son los métodos de obtención de datos? ¿Cuál es la cantidad de investigación cuantitativa y cualitativa que se realiza? ¿Qué técnicas de análisis se emplean?. El estudio concluye con algunas recomendaciones a los departamentos de marketing relacionados con el diseño y contenido de los resúmenes de las tesis doctorales y con la conveniencia de estimular a los estudiantes de doctorado para que utilicen conjuntamente los métodos cuantitativos y cualitativos.

CONCLUSIONES

Con el trabajo realizado se ha pretendido mostrar la evolución y situación de la investigación en marketing a través de las tesis doctorales realizadas en las universidades españolas. La revisión llevada a cabo sobre los trabajos previos relacionados con el tema investigado, indica la escasez de las aportaciones existentes hasta el presente.

De los resultados del estudio se desprende que un pequeño número de tesis doctorales carecen del resumen correspondiente o bien éste está limitado a dos o tres líneas que no tienen ninguna utilidad. Por otra parte, se observó que la extensión de los resúmenes de las tesis doctorales varía de unas universidades a otras, lo que revela la falta de una normativa común para la realización de los mismos. Actualmente tienden a predominar los resúmenes entre 15 y 30 líneas, aunque existen resúmenes más breves y más extensos que éstos.

Algunos de los resúmenes de las tesis doctorales analizadas adolecían de parte de la información a utilizar en la investigación. Alrededor de ocho de cada diez resúmenes no especificaban claramente las conclusiones de las tesis doctorales, incluso, no figuraban en los mismos. Algo más de cuatro de cada diez resúmenes no hacen referencia a los métodos de información utilizados para realizar las tesis doctorales. En relación con las técnicas de análisis utilizadas, algo más de dos de cada diez resúmenes no incluyen esta información en los mismos.

Finalmente, en relación con los objetivos perseguidos por las tesis doctorales, alrededor de uno de cada veinte resúmenes no recogen de forma clara, o incluso, no figuran en ellos.

A pesar de las carencias indicadas sobre los resúmenes de las tesis doctorales, éstos han permitido conocer la evolución y situación de la investigación en marketing en España a través de esta vía de conocimiento.

En la medida en que los resúmenes sinteticen adecuadamente los principales aspectos de las tesis doctorales, tanto mayor será la utilidad de los mismos para conocer la situación y progreso de la investigación (Cleary, 2000).

Las temáticas de investigación cubiertas por las tesis doctorales se han centrado principalmente en cuatro áreas, correspondientes a la investigación de marketing, la comunicación, el marketing de servicios y el comportamiento del consumidor. Estas áreas cubren algo más de la mitad de las tesis producidas a lo largo del periodo de 1980 a 2005. Las demás tesis doctorales están relacionadas con otras 13 áreas diferentes. En la actualidad se observa un mayor interés por las áreas del comportamiento del consumidor y del marketing de servicios y una cierta pérdida del interés por el área de investigación de marketing.

Las encuestas constituyen el principal método de información para la realización de las tesis doctorales. Prácticamente seis de cada diez tesis doctorales utilizan este método, mientras que algo más de dos de cada diez tesis doctorales utilizan preferentemente datos secundarios.

Existe un claro predominio de la investigación cuantitativa sobre la cualitativa en las tesis doctorales realizadas hasta el momento, ya que siete de cada diez tesis doctorales utilizan la orientación señalada en primer lugar. A lo largo del tiempo se ha producido un cambio importante en el tipo de investigación, pasándose de un enfoque predominantemente cualitativo en el periodo 1980/89, a un enfoque progresivamente cuantitativo. Este cambio es consecuencia de la influencia norteamericana, aunque ya en Estados Unidos se puede observar un crecimiento relativo en las tesis doctorales de la investigación cualitativa, aunque siga predominando en términos absolutos la investigación cuantitativa.

Dentro de las siete de cada diez tesis doctorales que utilizan técnicas de análisis de tipo cuantitativo, dos de ellas hacen uso principalmente del análisis univariante/bivariante. La utilización del análisis factorial/cluster y de las ecuaciones estructurales predomina sobre otras técnicas de análisis cuantitativo. Actualmente se observa un crecimiento importante en la utilización de las ecuaciones estructurales, estando prácticamente presentes en una de cada siete tesis doctorales realizadas en el periodo de 2000/05.

5.1 Implicaciones sobre los departamentos e instituciones y limitaciones de la investigación

De los resultados del estudio se desprende que los resúmenes de las tesis doctorales producidas en España adolecen de carencias importantes y de una estructura adecuada, lo que en buena parte puede ser atribuible a los propios departamentos universitarios que tienen bajo su tutela los programas de doctorado relacionados con el marketing. En esta línea, en el estudio realizado por Valcárcel et al. (2002) sobre el doctorado en las universidades españolas, se apunta críticamente lo siguientes: «En solo la mitad de las universidades españolas los departamentos a través de sus consejos, ejercen las funciones de evaluación previa de las propuestas de los programas y de las memorias de tesis doctorales, antes de sus remisión a las comisiones de doctorado» (p.234).

Los departamentos, como señalan Kacmar et al.(2002), ejercen directa o indirectamente una considerable influencia en el proceso seguido por las tesis doctorales y esa influencia debe manifestarse, en el caso de los departamentos universitarios españoles, estableciendo formalmente una orientación o normativa sobre las características de las tesis doctorales. En esas características hay que contemplar los aspectos metodológicos de las tesis doctorales, junto con las características del resumen de las mismas y el propio formato de las tesis para facilitar su reproducción y difusión. Sobre este último aspecto, Sánchez, Mirás y Mirás (2002) recogen en el estudio realizado sobre el tercer ciclo en las universidades españolas, que en solamente 7 de 51 universidades, las tesis se ajustan a un formato normalizado en relación con el estilo, tamaño, encuadernación, etc. La existencia de una normativa u orientación en este sentido, facilitaría las tareas de los doctorandos en relación con la redacción y presentación de las tesis, al mismo tiempo que también la universidad saldrá beneficiada en las tareas de publicación y difusión de las mismas en formato electrónico.

En la orientación o normativa que los departamentos deben realizar, habría que incluir también la extensión y contenido del resumen de la tesis doctoral a realizar por los doctorandos, para la introducción del mismo en la base de datos Teseo. Es fundamental que este resumen incluya siempre los objetivos de la investigación, las razones de su elección, las fuentes de información utilizadas con referencia a las muestras empleadas, las técnicas de análisis utilizadas y las conclusiones de la investigación. De esta forma, se estará facilitando el conocimiento amplio de las investigaciones realizadas, lo que ayudará a otros investigadores a elegir mejor los temas de investigación y trabajar con aquellos que merezcan su interés.

Los estudios de doctorado, de acuerdo con el decreto regulador de los mismos (BOE, 2005) tienen como finalidad la formación avanzada de los doctorandos en técnicas de investigación, por lo que los programas de doctorado en marketing deberían favorecer el logro de este fin dentro del nuevo marco que representa el Espacio Europeo de Educación Superior.

En relación con esta meta, los resultados de la investigación realizada muestran que la mayoría de las tesis doctorales producidas en España utilizan principalmente dos métodos de información, que se identifican con las encuestas y los datos secundarios. Estos resultados inducen a pensar que o bien los doctorandos consideran que esos métodos de información son los más adecuados para la realización de sus tesis doctorales, o bien apuntan a que los doctorandos tienen un escaso conocimiento de los métodos de información que se pueden emplear para la investigación en marketing.

Si se asume que la segunda situación planteada se aproxima más a la realidad actual existente en España, resulta fundamental que los departamentos universitarios se orienten e impliquen mucho más que hasta el presente en desarrollar programas de formación que permitan a los doctorandos conocer un amplio abanico de técnicas, entre las que se encuentran el análisis de contenido, el análisis de protocolos, el análisis del discurso, el repertory grid, la action research, la etnografía, el método delphi y el meta-análisis. En este sentido cada día hay más autores que proponen utilizar múltiples métodos de investigación,

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