Plan De Marketing Estrategico

FACULTAD DE

CIENCIAS ECONOMICAS.

ASIGNATURA:

Mercadotecnia II

(Grupo 01, Modalidad Virtual)

Licenciada:

Miriam Mabel Herrera Calderón

Tema:

Plan de Marketing Estratégico

Empresa:

Claro, El Salvador

Alumnas: Carnet:

Morales Alvarenga, Emma Patricia MA101310

Amaya Rivera, Verónica del Carmen AR102609

San Salvador, 31 de Mayo de 2013

1. MISION Y PROPOSITO DE LA EMPRESA

La empresa de telefonía Claro en El Salvador, da inicio en 2004 cuando TELMEX adquiere las acciones de CTE Telecom, que era la empresa de telefonía líder en el país,4 y que años atrás adquiriera la firma francesa France Télécom. El cambio de nombre se realizó en 2006 en un principio únicamente en el servicio de telefonía móvil y entra con la campaña "Claro que tienes más", los servicios de telefonía fija, pública e Internet seguían denominándose como "Telecom".

Es hasta 2009 que la empresa cambia totalmente su nombre a Claro El Salvador, y todos sus servicios pasan a identificarse con ese nombre y se da la incursión de Claro TV con servicio de Televisión por cable.

Los servicios que ofrece son, entre otros:

Telefonía Fija

Telefonía Móvil (3G y GSM).

Internet.

Televisión por cable.

1. Misión y propósito de la empresa

Consolidarnos como un grupo global de telecomunicaciones a través de operaciones internacionales que busquen satisfacer las necesidades y expectativas en comunicación de nuestros clientes. Buscamos alcanzar los objetivos de crecimiento y financieros de nuestros accionistas, así como contribuir al desarrollo de nuestros recursos humanos y bienestar del entorno social de nuestras operaciones.

2. OBJETIVOS CORPORATIVOS

Objetivo General:

• Ser una empresa líder en cuanto a telecomunicaciones y datos, esto de forma segura, confiable y oportuna, para brindar servicios de alta calidad llenando las expectativas de nuestros clientes, por otra parte ser parte del bienestar social generando fuentes de empleo y desarrollo para los ciudadanos, además de enfocar la organización hacia la generación creciente de valor, es decir una empresa capaz de generar mayor rentabilidad para los dueños, y que esta tenga solvencia y liquidez.

Objetivos Específicos:

• Establecer mecanismos de control en nuestros gastos en lo estrictamente necesario para alcanzar el éxito de la operación.

• Consolidar su liderazgo a nivel nacional y ser la número uno en todos los departamentos en donde opera, llevando su servicio cada día a más personas.

• Hacer de la empresa un ente con valor social, que sea fuente de empleos.

• Mantenerse actualizados en cuanto a la tecnología y en base a esta poder mejorar y generar nuevos servicios.

3. VISION DE LA EMPRESA

¿Dónde estamos hoy?

La empresa de telecomunicaciones Claro es en El Salvador una de las más fuertes empresas de servicios integrados en comunicaciones establecida a nivel nacional, el operador salvadoreño Claro lidera en la actualidad los mercados de larga distancia, telefonía fija y pública del país, así como los de internet y publicación de directorios telefónicos.

En el segmento de telefonía fija a nivel nacional Claro tiene alrededor del 70% del mercado. En el segmento móvil, la empresa ocupa un segundo lugar. Su negocio inalámbrico es operado por su filial de total propiedad, CTE Telecom Personal S.A. de C.V., bajo la marca de Claro. La red celular de Claro utiliza tecnología digital GSM y cubre aproximadamente 95,3% de la población del país. La compañía es controlada por el gigante mexicano América Móvil y tiene su sede en San Salvador.

¿Dónde queremos estar a mediano y largo plazo?

Su objetivo a corto plazo es extenderse dentro de su porcentaje de mercado avanzando del 70% de donde se maneja actualmente hasta un 80 u 90% con el propósito de enriquecer su mercado y por ende expandir sus servicios y crecimiento por igual y aumentar sus ganancias, a su vez uno de sus objetivos primordiales que trata de desarrollar y fortalecer dicha empresa dia con dia es la confianza y satisfacción generada a sus clientes mediante la adquisición de productos y servicios bajo los mejores estándares de calidad y rendimiento y a los mejores precios del mercado, factor tal que se pretende fortalecer día con día como uno de sus objetivos a corto y largo plazo.

Así mismo Claro intenta alcanzar a largo plazo una monopolización de sus servicios absorbiendo las demás empresas en la misma competencia del mercado, como son Digicel y Movistar fusionándolas a su propia compañía, esto solo podrá lograrse tomando una posición en el mercado que sea capaz de liderar por sobre el resto y que desvirtué a su competencia de alcanzar un nivel superior o intermedio a este. Esto le beneficiaria erradicando la ardua competencia que actualmente existe, por tal motivo de define que su clave de éxito a largo plazo solo se verá compensada en la fusión de todas las demás empresas de su mismo índole ya que el monopolio de sus servicios y actividades concertaría un mercado mucho más fuerte, amplio y con la mayor ventaja a nivel nacional.

4. ANALISIS DE LA DEMANDA

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

- Que compra:

Respecto a los servicios de telefonía y demás servicios integrados como internet móvil y residencial el consumidor siempre pretende estar de la mano con los más innovadores mecanismos de utilización, así pues los consumidores buscan una herramienta que facilite a lo más mínimo sus funciones y lo mantenga integrado de manera eficiente a la red de comunicaciones. Por tanto el consumidor siempre se guiara donde le ofrezcan la mayor calidad y el mejor servicios y teléfonos y periféricos con la mejor tecnología al más bajo costo.

- Quien Compra

El mercado de mayor consumismo en general ya que hoy dia desde los niños hasta los adultos y adultos mayores que no sean parte activa en la sociedad hasta los empleados, empresarios, estudiantes y demás utilizan aparatos telefónicos y periféricos que les permitan estar en constante conexión virtual e interactiva con el resto.

El mercado consumidor más fuerte siempre se encuentra dentro de aquellos segmentos

- Donde compra

Centros comerciales y zonas de gran auge comercial, principalmente en la capital y principales áreas metropolitanas donde la gente puede tener fácil acceso e información sobre los diferentes servicios y productos que Claro ofrece.

- Porque compra

Las razones varían de acuerdo a la utilidad que cada segmento asigne, pero la mayoría lo hacen no por necesidad sino por deseo, aunado a la psicología mediante la cual la empresa logra posicionarse dentro de la mente del consumidor haciéndole pensar que necesita aquel aparato o servicio sin que realmente requiere de este para su desempeño diario.

Por otra parte existen empresas o comerciantes que utilizan estos productos y servicios para una mayor eficiencia de desarrollo internos o para facilitarse en lo máximo posible el trabajo mediante dispositivos que facilitan el intercambio de información bajo las redes de comunicación que Claro ofrece, así como una facilidad de comunicación que permite agilizar su trabajo de forma eficiente y actualizada.

- Como Compra

La empresa cuanta con varios mecanismos de venta, está el tele mercadeo, dentro del cual los miembro de la empresa ofrecen sus productos a los clientes objetivo y pueden realizar compras por este medio llevando luego el producto o instalación del servicio a domicilio hasta la comodidad de su casa u oficina, existe también el mecanismo de “puerta en puerta” que consiste en un conjunto de promotores que van a ofrecer el producto y paquetes de servicios hasta la puerta de su casa. Y como tercer punto se menciona la compra directamente en la agencia, esta es la que mayor ventaja y garantías ofrece dado que existe un mayor control, se evalúan correctamente todos los pasos a seguir para establecer contrato o medir calidad en los aparatos que se otorgan y el cliente tiene muchas más opciones electivas a momento de decidir su compra.

- Cuando compra

Los hábitos de los consumidores van cambiando y generalmente no tienen mucho tiempo para realizar sus compras, por lo cual va a comprad de una a dos veces al mes (fechas de pago) o eligen los fines de semana en sus momentos de descanso para ir junto con la familia, Claro trata por ende de extender promociones que abarquen las quincenas de pago y fines de semana que son las más comerciales y tienen mayor probabilidad de compra por parte de los clientes potenciales.

- Cuanto compra

Este factor no solamente esta ligado a cuanto los clientes deseen adquirir el producto sino también juega un papel importante la posición que la empresa logre tomar dentro de la mente de los consumidores, mientras mas persuasivo sea para este mas motivado estará el mercado en querer adquirir estos producto, es por ello que cada dia se va observando un incremento en sus ventas aun si los precios muchas veces tienden a subir conforme avanza el nivel tecnológico de los aparatos y servicios ofrecidos por la empresa Claro.

- Está satisfecho el comprador

El objetivo de la empresa, en nuestro caso de Claro es entre sus mas primordiales lograr satisfacer a todos sus clientes, dado que esto adjudicara a la empresa un sentido de confianza y responsabilidad que el cliente sentirá al tomar parte de sus productos y servicios y servirá como garantía para futuros compradores que tendrán buenas referencias sobre dicha compañía.

- Que les gusta más de los productos

En especial la mayoría de los cliente buscan los aparatos telefónicos más novedosos, estar a la vanguardia en la tecnología se ha convertido hoy día en una competencia social, así también conlleva a que se ofrezca facilidades de pago en paquetes de financiamiento, el cliente busca aquellos q sean más baratos y ofrezcan aparatos novedosos y servicios de red incluidos.

- Que no les gusta

Dentro de los estándares de calidad de Claro se vislumbra así como en las demás compañías de telefonía y de internet que existe cierto nivel de descontento en un selecto grupo de consumidores, esto a veces generado por la deficiencia en las señales telefónicas o redes inteligentes que tienden a fallar.

ANALISIS DE LA DISTRIBUCION

Puntos fuertes y débiles de la distribución

Claro se caracteriza por ser una de las empresa de telecomunicaciones mas posicionada en nuestro país, una de las características que la hacen ser la más posicionada es que su servicio de distribución es bien completa ya que cuenta con distribución de sus productos en las Agencias Claro en todo el país y otros distribuidores autorizados. Las debilidades de la distribución es que solo en las Agencias Claro que están en todo el país, ofrecen todos los servicios que esta empresa tiene, ya que en los demás distribuidores autorizados en su mayoría solo nos ofrecen teléfonos celulares prepago, chip claro y recargas.

Cuán rápido procesan y despachan las ordenes

El tiempo en el que se despachan las ordenes en Claro pueden variar dependiendo el trámite que el cliente este realizando, en su mayoría el trámite es agilizado por los trabajadores y la entrega de cualquier servicio es inmediato al contratar el servicio.

Están satisfechos los clientes con el tiempo de entrega

En su gran mayoría si se está satisfecho el cliente, ya que depende de la gravedad del caso y del servicio que este solicite.

Servicio Post venta

Dentro de los servicios post venta que ofrece Claro como compañía de telecomunicaciones y redes informáticas están los de instalación y mantenimiento de cables y demás sistemas de transmisión de redes, asi como poseen también centros de atención al cliente en donde atienden la mayor parte de dudas e inconvenientes sobre los diferentes productos y servicios que ofrecen, para ello también cuentan con un taller especializado que utiliza para cualquier servicio de reparación que alguno de sus productos pueda requerir posterior a la venta contando para ello con un recurso de garantía que es brindado a los clientes bajo un tiempo estipulado. El asesoramiento en cuanto al uso y conexiones también es otro de los servicios post venta con los que la compañía cuenta y que realiza de forma personalizada si el producto o servicio lo requieren.

En qué área se podrá mejorar el servicio

Una de las áreas más importantes en las que se considera podría mejorarse significativamente es en el servicio al cliente, siendo esta un área más preparada para las diferentes dificultades que a veces se necesita solventar a los clientes y para los cuales no todo el personal logra estar debidamente capacitado.

ANALISIS DE LA COMUNICASION

Promociones de Ventas

Las promociones de venta, son incentivos diseñados para estimular la compra de productos o servicios por los consumidores.

Vale mencionar que estas promociones son vitales para su desarrollo y crecimiento de la empresa, estará en relación con el tipo de venta que se realice, el tipo de cliente que se visite o los objetivos que se hayan marcado para su labor periodo.

Criterios que apuntan a la cantidad de resultados obtenidos por la promoción:

1. Volumen total de ventas en el período.

2. Consecución de objetivos: resultados del período vs. objetivos del período

3. Crecimiento o tendencia en volumen: ventas del período / ventas período anterior

4. Volumen por segmento de productos: resultado del segmento / objetivo del segmento de productos.

5. Cuota en el territorio: participación de nuestra empresa en el mercado local.

6. Penetración: evolución de la cuota del territorio del comercial.

7. Cumplimiento promociones: resultados en promociones vs. objetivos promociones.

Evaluar Publicidad

Al evaluar la publicidad nos estamos refiriendo a cuantificar y cualificar la efectividad publicitaria por medio de los medios,

La evaluación de la publicidad, mide el recuerdo y nivel de persuasión de una campaña (comprensión y credibilidad del mensaje de mercadeo), así como la fortaleza de la marca, es decir que tanto penetro en la mente del consumidor e identifico la marca CLARO como un buen producto en el mercado.

Penetración alcanzada por el mensaje publicitario (notoriedad del producto):

Con frecuencia se comete el error de pensar que la eficacia de la publicidad se mide en términos de ventas- Sin embargo, debes saber que en la comercialización de un producto intervienen un conjunto de elementos.

Reconocimiento o recuerdo: Pueden distinguirse dos tipos: El recuerdo espontáneo, que permite a las personas mencionar o describir sin ningún tipo de ayuda un determinado anuncio; y el recuerdo ayudado, que tiene lugar en las personas como consecuencia de ciertas referencias (pistas), a fin de conocer su recuerdo.

Evaluar las Relaciones Públicas

Las relaciones públicas es la comunicación que se realiza por medio de cualquier medio para dar a conocer la empresa y los productos que esta ofrece.

Verificación por medio de encuestas o cualquier método de investigación, el cual del conocimiento y preferencia sobre la marca CLARO, así como de todos los productos y servicios que este brinda.

Evaluación de Inversión

Evaluar la inversión hace referencia, a la rentabilidad obtenida de acuerdo a lo invertido.

Esto se mide sobre el retorno de la inversión realizada, es decir una inversión fue buena cuando los resultados obtenidos de la comunicación son positivos y se obtuvo una mala comunicación cuando los resultados son negativos.

¿Está dirigida al Público objetivo?

En el caso de CLARO, definitivamente está dirigido al público Objetivo, solo que por el tipo de servicios CLARO tiene múltiples públicos Objetivo a los cuales vende producto de acuerdo a la necesidad.

5. FODA

FORTALEZAS AMENAZAS

Productos de excelente calidad.

La empresa Claro posee varios valores morales.

Excelente calidad de servicios y variedad de servicios a sus usuarios

Productos elaborados con alta calidad y con la más alta tecnología.

Móviles, tanto para empresas como para hogares

Satisfacción de los usuarios con los servicios que brinda la compañía.

Compromiso de inversión para afrontar los retos de la cobertura,la capacidad, la calidad y la innovación de cada una de las operaciones necesarias.

Orientación al cliente.

La competencia con otras empresas.

Hurto de servicios.

Piratería.

Desconfianza por parte de los usuarios.

Competencia.

Continuas reestructuraciones de personal, que afectan

DEBILIDADES OPORTUNIDADES

Alto porcentaje de reclamos de fallas en los servicios contratados.

Mala atención en Call Center por rotación constante de personal.

No poder brindar los servicios a todas las zonas del país por falta de cobertura.

Deficiencia en los tiempos de respuesta a los problemas de coberturas por parte del aréa técnica , debido a la gran cantidad de clientes utilizando el servicio en diferentes zonas del país.

Captar más cliente cuando esté vigente la portabilidad numérica.

Captar más clientes a raíz de la insatisfacción por los servicios de otras compañías.

Pueden ofrecer e incentivar a los clientes a contratar sus paquetes completos: tv, celular, línea fija, internet y cable, dejando a la competencia por un mejor precio en sus paquetes completos.

Captación de todo tipo de clientes (empresas, familias, negocios, jóvenes, etc.) por sus amplios y completos servicios.

6. ESTRATEGIA DE MARKETING

Estrategia básica de diferenciación

Existen tres razones básicas por las cuales hemos optado por la estrategia de marketing básica sobre la diferenciación del producto las cuales son:

1. Estimular la preferencia por los productos y servicios de la empresa de telecomunicaciones Claro y establecernos en la mente del cliente como una empresa líder.

2. Distinguir a Claro de entre las demás empresas de telecomunicaciones similares que se comercializan a nivel nacional, distinguidas por ser la competencia.

3. Servir o cubrir mejor el mercado adaptándose a las necesidades de los diferentes segmentos

Ahora bien, siendo una de las claves del branding la de la estrategia de diferenciación, toda marca que aspire a jugar un papel importante en su mercado debería tener clara cuál es su estrategia de diferenciación., en que caso de nuestra empresa que basa sus funciones en los productos y servicios de telecomunicación hemos seleccionado la estrategia de diferenciación por precio que se trata de una estrategia adecuada para atraer al público más racional. Todas las compañías denominadas “low cost” (bajo costo) utilizan esta estrategia como fórmula para ganar cuota en sus respectivos mercados. Para que sea sostenible en el tiempo, es necesario optimizar los costes y los procesos, de forma que se pueda garantizar la rentabilidad a pesar de ofrecer los precios más bajos.

Elegimos esta estrategia por el grado de competencia que representan las demás empresas similares en productos y servicios a los que Claro de El Salvador ofrece en cuestión de tecnología y capacidad de cobertura en sus servicios de redes, aunando a esto la innovación ya que el mercado posee casi similares alternativas en cuanto a los componentes tecnológicos y su avance en capacidad se refiere. Por esta razón justamente se realiza una mezcla parcial dentro de la estrategia de diferenciación por precio aunado a una estrategia de diferenciación por producto que viene a ejercer su valor en aquellas marcas como por ejemplo Samsung, para la cual claro ha sido la empresa pionera en insertar dicha marca de dispositivos telefónicos dentro del mercado nacional, sobresaliendo así en innovación referente al resto de competencia dentro del mercado que desempeña sus funciones, así también podemos mencionar dentro del papel de innovación la atención al cliente que Claro ofrece al mercado que se pretende lograr en el una atención mucho más eficiente y personalizada a la del resto, esto mediante un servicio de call center mas ágil, personal mayormente capacitado para resolver los problemas técnicos generados por la naturaleza del servicio, y la información adecuada y oportuna que satisfaga las necesidades que los clientes potenciales busquen o necesiten en el momento justo, de esta forma diferenciamos a nuestra competencia siendo siempre fieles a nuestra esencia en calidad de productos y eficiencia en el servicio.

Así como hacemos con Claro, existen otras marcas que son ejemplo de como se emplean las mezclas de estrategias de diferenciación, por ejemplo Apple, que combina la innovación de sus productos con el estilo de vida de los diferentes segmentos del mercado a los cuales se dirige.

7. ESTRATEGIAS DE PROMOCION DE VENTAS

Objetivo: incrementar el consumo de paquetes de navegación en internet por medio de promociones accesibles para los consumidores

Estrategia 1

Nombre de la estrategia: todos quieren chatear.

Estrategia: se realizara que se dará una promoción de navegación de prueba de toda una tarde con la navegación 4G, y se entregaran boletines con la promoción y será mostrado a través de la televisión.

Táctica: por enviar un SMS de texto con la palabra 4G al 100 tendrán el derecho de poder navegar gratuitamente desde las 1:00 pm hasta las 12:oo am, se podrá ingresar tanto a internet como a redes sociales, se mostrara la promoción en canales de televisión y se enviaran SMS a los usuarios de la compañía de Claro.

Precio: costo del SMS $0.25

Calendarización: Se realizara el 2 de Junio y se debe de mandar el SMS antes de las 1:00 pm para poder tener el derecho a la navegación gratuita.

PRESUPUESTO

Cantidad Unidad Total

12 SMS en canales de TV

SMS a usuarios $120 por canal (8 canales)

$800 por evento completo de envío $11520

$800

TOTAL $12320

CALENDARIO DE MEDIOS

Horarios y Días en los que se lanzara la promoción

días jueves viernes sábado domingo

medios

Televisión 6:00 am

10:00 am

12:00 pm 2:00 pm

4:00 pm

7:00 pm 9:30 am

11:30 am

1:00 pm 10:30 am

11:30 am

12: 30 pm

SMS de texto Zona oriental Zona occidental Zona central

Presupuesto de Medios

CLARO S.A DE S.V.

Producto: telecomunicación

Año: 2013

Medios 1er. trimestre 2do. Trimestre 3er. trimestre Total

Televisión $1600 $1600 $ 3200

SMS $250.00 $250.00 $250.00 $750.00

total $1900.00 $1900.00 250.00 $ 3950.00

PROYECCIÓN DE VENTA

VENTA ANUAL 2012

mes/año unidades precio unit. venta total

enero 4500 $1.50 $6,750.00

febrero 3000 $1.50 $4,500.00

marzo 4000 $1.50 $6,000.00

abril 3900 $1.50 $5,850.00

mayo 4500 $1.50 $6,750.00

junio 4100 $1.50 $6,150.00

julio 3856 $1.50 $5,784.00

agosto 4600 $1.50 $6,900.00

septiembre 3670 $1.50 $5,505.00

octubre 3400 $1.50 $5,100.00

noviembre 3100 $1.50 $4,650.00

diciembre 6000 $1.50 $9,000.00

venta total 48626 $18.00 $72,939.00

Presupuesto para puesta en marcha de plan operativo de marketing será del 10% de las ventas totales equivalentes a: $ 7,293.90 el cual lo repartimos en las 4 P´s de la siguiente manera.

Producto = 15% $1,094.09

Plaza = 15% $1,094.09

Precio = 12% $875.26

Promoción = 58% $4230.46

Total 100% = $ 7,293.90

...