PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Y COMERCIALIZACIÓN DE LOS

SUPLEMENTOS Y VITAMINAS “KIRKLAND SIGNATURE” EN EL

MERCADO DE GUAYAQUIL

Mónica Espinoza Espinosa1, Olga Palau Sarmiento2, Hugo García Poveda3

1 Economista con Mención en Gestión Empresarial, especialización Finanzas 2005

2 Economista con Mención en Gestión Empresarial, especialización Marketing 2005

3 Director de Tópico. Economista, Universidad Católica de Guayaquil, 2000. Diplomado

en Marketing y Gerencia de Ventas, ITESM, México. Profesor de ESPOL desde 2003.

RESUMEN

Publimaster S.A., es la compañía que importa en exclusivo para el Ecuador

suplementos vitamínicos de la marca Kirkland Signature; la cual es marca exclusiva de

Costco Wholesale en Estados Unidos.

Los suplementos y vitaminas constituyen un gran complemento para la salud debido a

que resulta difícil mantener una buena alimentación a causa de la falta de tiempo y

porque existe una falta de interés y preocupación por el cuidado de la misma. Motivos

por los que se asegura existe oportunidad de negocio en el mercado de las vitaminas,

además de que se encuentra latente la tendencia mundial Being Alive, dirigida al

cuidado personal y corporal.

Este artículo es una breve descripción del plan estratégico de marketing real que podrá

utilizar el distribuidor exclusivo de Kirkland Signature en el Ecuador, para tomar las

mejores decisiones en cuanto a la introducción, el posicionamiento de la marca, y la

selección de la adecuada red de distribución para la comercialización de los productos.

Así la empresa alcanzará sus objetivos: mantenerse en el mercado a lo largo del tiempo,

y maximizar la rentabilidad de la misma.

SUMMARY

Publimaster S.A. is the company that imports “Kirkland Signature” vitamins and

supplements with exclusiveness for Ecuador. This brand belongs to Costco Wholesale

in the United States.

The vitamins and supplements constitute a great nourishing complement for the health

because of the lack of time to have a good feeding, and because it exist a lack of interest

and concern for the care of the health itself. These are the reasons by which we are sure

that exist an opportunity of business in the market of vitamins, and because the worldwide

tendency “Being Alive” is latent and directed to the personal and corporal care.

This article is a brief description of the real strategic plan of marketing that the

exclusive distributor of Kirkland Signature in Ecuador will be able to use to make the

best decisions over the introduction, the brand’s position, and the selection of the

suitable distribution’s network to commercialize the products. Thus the company will

reach its objectives: to stay in the market throughout the time, and to maximize its

profits.

INTRODUCCIÓN

Publimaster S.A., es la compañía que importa suplementos vitamínicos de la marca

Kirkland Signature. La compañía fue creada el 2 de diciembre de 1998, pertenece al

grupo corporativo del Sr. Fernando Palau y Gabriel Carvajal, quienes se encuentran

realizando negocios en el Ecuador desde hace 16 años.

Sin embrago, la marca “Kirkland Signature” no es totalmente conocida en el mercado

guayaquileño por lo que es necesario primero introducir y posicionar la marca en el

mercado objetivo.

La empresa no tiene una evaluación de los posibles canales de distribución para sus

productos, los cuales deben ser escogidos de acuerdo a la factibilidad y rentabilidad de

los mismos.

Así que con el desarrollo de un plan estratégico de marketing y poniendo en práctica las

mejores estrategias de mercado se logrará maximizar la rentabilidad de la inversión

realizada y asegurar el crecimiento del negocio en el tiempo.

CONTENIDO

1.- GENERALIDADES

Los suplementos vitamínicos que se ofrecen son: Calcio más vitamina D, Children’s

Multivitamin, Daily Multi, Premium Performance, Fish Oil, Glucosamine, Vitamina E,

y Vitamina C.

Los beneficios de cada uno de estos productos son:

• Fish Oil: Omega 3, permite reducir el colesterol y los triglicéridos, alivia los

trastornos circulatorios, mejora el funcionamiento del corazón, ayuda a

disminuir la presión arterial.

• Glucosamine / Chondroitin: evita el dolor en las articulaciones, las

desinflama, mejora el funcionamiento de los huesos y articulaciones, alivia la

artritis, y protege los ligamentos.

• Children’s: proporciona energía, protección y dinamismo, mejora las defensas,

y contribuye al desarrollo de los niños con los nutrientes necesarios.

• Daily Multi: multivitamínico que proporciona mayor energía y rendimiento, y

que complementa la alimentación con los nutrientes que se dejan de consumir.

• Vitamina C: mejora las respuestas del sistema inmune, antioxidante celular,

mantiene la estructura de tendones, ligamentos, huesos y cartílagos, evita la

adherencia de grumos de colesterol y grasa en los vasos sanguíneos, acelera la

cicatrización y mejora la resistencia de la piel.

• Calcio más vitamina D: evita, compensa la pérdida de calcio en los huesos y

previene la osteoporosis.

• Premiun Performance: disminuye la fatiga y el cansancio, evita la depresión y

ayuda a la memoria.

• Vitamina E 400/ 1000: Antioxidante, ayuda a mantenerse joven, a la salud

cardiovascular, reduce el colesterol malo y es excelente para la piel y el cabello.

Los precios a los cuales se vende estos productos son precios completamente

competitivos. Se ofrece mayor cantidad por un precio menor al ofrecido en el mercado.

Los principales competidores son Diet Market y General Nutrition Center (GNC), que

tienen sus puntos de venta en los diversos centros comerciales de la ciudad. Los demás

distribuidores como farmacias, tiendas naturales, etc., son considerados competidores

indirectos.

Dentro de los suplementos vitamínicos importados que ingresan al país cumpliendo las

leyes de importación y pagando los aranceles, están los suplementos que para este

trabajo se considerarán la competencia.

En la actualidad, la competencia tiene un débil posicionamiento en lo que se refiere a

vitaminas y minerales, dándonos la oportunidad de ingresar en el mercado.

En la línea de vitaminas y suplementos, los productos Kirkland Signature son los únicos

con la garantía USP, la cual indica que los ingredientes de los mismos han sido

probados y verificados en el proceso de fabricación.

2.- INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Gracias a las entrevistas a profundidad, a los grupos focales y a las encuestas realizadas

se obtuvieron las siguientes conclusiones.

• El mercado objetivo es más reactivo que proactivo con respecto al cuidado de la salud

en general.

• El mercado potencial no tiene conocimiento completo de los atributos de los

productos. Las personas se enteren a fondo de las propiedades de los mismos cuando

ya sufren de malestares físicos, es decir cuando el problema está presente.

• Existen paradigmas negativos que obstaculizan la venta del producto.

• Existe una tendencia mundial fuerte BEING ALIVE2, hacia el cuidado personal y

estética corporal, la que origina que el mercado consuma productos orgánicos,

cápsulas que contengan aditivos de hierbas, extractos, y productos light.

Aseguramos que existe oportunidad de mercado para el desarrollo de este sector porque

se demuestra claramente que estos productos son de consumo masivo, no por la

planificación correcta de la salud a largo plazo del grupo objetivo, sino más que todo

por la cantidad de personas que están padeciendo enfermedades por no cuidarse a

tiempo, lo que provocará a corto plazo más enfermos y mayores preocupaciones por la

salud. Además la tendencia mundial Being Alive, una de las 16 tendencias mundiales de

mercado, demuestra que las personas buscan la salud corporal y espiritual en estos

tiempos.

Es por esto que existe una gran oportunidad siempre y cuando la empresa comunique

con un enfoque distinto las propiedades de los productos a través de medios atípicos y a

su vez creíbles.

En base a esta tendencia, la intención de compra de vitaminas se espera que cada vez

sea mayor en relación a épocas anteriores.

3.- DESARROLLO DE ESTRATEGIAS

Entre otros análisis se realizó el modelo de Fishbein, en donde según el sondeo

efectuado se determinó que los atributos que el mercado considera más importantes al

momento de comprar suplementos vitamínicos son:

• Información de la salud (1)

• Precio (2)

• Efectividad (3)

• Confiabilidad en el resultado del producto. (4)

C A L I D A D D E V I D A

DIET MARKET

SUPLEMENTOS NUTRICIONALES PARA UNA VIDA ACTIVA

Modelo de Preferencia de Atributos de Fishbein

Atributos

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