Análisis de mercado: Asociación de servicios

Análisis de mercado: Asociación de servicios.

Se entiende por análisis de mercados como la distinción y separación de las partes del mercado para llegar a conocer los principios o elementos de este. Para realizar un análisis de mercados adecuado necesitamos distinguir entre los diferentes tipos de mercado que existen.

Entre los tipos principales de mercado encontramos:

 Mercados de Consumo.

 Mercados Industriales.

 Mercados de Servicio.

Mercados de Servicio:

Son aquellos mercados en los que se hacen transacciones de bienes de naturaleza intangible.

Los servicios son las actividades separadas, identificables e intangibles que satisfacen las necesidades y deseos y no están necesariamente ligadas a la venta de un producto.

La forma más usual de clasificar a los servicios es en función de las actividades desarrolladas. Por ejemplo:

• Comercio: comercio al por mayor e intermediarios del comercio.

• Hostelería: hoteles y otros tipos de hospedaje de corta duración

• Transporte, Almacenamiento y Comunicación: transporte terrestre, marítimo, correos y telecomunicaciones.

Conceptos básicos:

 Mercado:

Conjunto de transacciones o acuerdos de intercambio de bienes o servicios entre individuos o asociaciones de individuos, donde los ofertantes (productores y vendedores) y demandantes (consumidores o compradores) de un determinado tipo de bien o de servicio, entran en estrecha relación comercial a fin de satisfacer necesidades.

 Servicios:

Conjunto de actividades que buscan responder a las necesidades de un cliente, es el equivalente no material de un bien.

 Usuarios

El usuario es la persona que consume o usa el producto, bien o servicio.

 Precios:

Se denomina precio al valor monetario asignado a un bien o servicio. Conceptualmente, se define como la expresión del valor que se le asigna a un producto o servicio en términos monetarios y de otros parámetros como esfuerzo, atención o tiempo, etc.

 Competencia:

La competencia es una situación en la cual los agentes económicos tienen la libertad de ofrecer bienes y servicios en el mercado, y de elegir a quién compran o adquieren estos bienes y servicios.

 Promoción:

Conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a conocer algo o incrementar sus ventas.

 Distribución:

Conjunto de actividades realizadas con el fin de poner los bienes o servicios a disposición de los consumidores.

Naturaleza e importancia de los servicios:

Servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra; es esencialmente intangible que proporciona la satisfacción de deseos o necesidades. Para producir un servicio se puede o no requerir el empleo de bienes tangibles. Sin embargo, cuando dicho uso se requiere no hay transferencia de la propiedad del bien tangible (en forma permanente).

Es importante destacar que casi la mitad de los gastos del consumidor son para la compra de servicios. Desafortunadamente, un aspecto del auge de la economía de servicios es que los precios de la mayor parte de los servicios suben a un ritmo considerablemente más rápido que los precios de la mayor parte de los productos.

Características de los servicios:

Los servicios en forma típica poseen características distintivas que crean retos y oportunidades especiales de mercadotecnia.

 Intangibilidad:

Los servicios son intangibles, no pueden verse, probarse, sentirse, oírse u olerse antes de ser adquiridos. Quienes hacen una operación de cirugía cosmética no pueden ver el resultado antes de la adquisición; los pasajeros de una línea de transporte no tienen más que un boleto y la promesa de llegar sanos y salvos a su destino.

 Inseparabilidad:

Si una persona es prestadora de servicios, forma parte del servicio. Como su cliente también esta presente cuando el servicio se produce, la interacción proveedor-cliente es una característica especial de la mercadotecnia de servicios. Tanto el proveedor como el cliente influyen en el resultado.

 Variabilidad:

Los servicios son muy variables; su calidad depende del proveedor y de cuánto, dónde y cómo lo hace.

 Calidad de perecedero:

Los servicios son perecederos, no pueden ser almacenados para usarlos o venderlos posteriormente. Esta característica de los servicios no es problema cuando la demanda es constante, pero cuando ésta fluctúa, los proveedores enfrentan problemas.

Análisis y planeación del mercado:

El análisis del mercado y los procedimientos de planeación son esenciales, lo mismo si una empresa está vendiendo un servicio. Los proveedores de servicios deben entender los componentes de la población y del ingreso en la medida en que afectan al mercado de sus servicios. La estructura social en clases y las influencias de los pequeños grupos son determinantes en el mercado de servicios.

Los fundamentos de la adopción y difusión de la innovación de un producto también son pertinentes en el mercado de servicios.

Planeación y desarrollo del servicio:

La administración puede utilizar un procedimiento organizado y sistemático para determinar:

1) Qué servicios se ofrecerán.

2) Cuáles serán las políticas de la compañía con respecto a la duración y amplitud de la línea de servicios.

3) Qué es necesario que sea hecho en la forma de atributos del servicio, como marcas o proporcionar garantías.

Precio de los servicios:

Antes hicimos notar que los servicios son perecederos en extremo, por lo general no pueden ser almacenados y la demanda para ellos fluctúa a menudo, en forma considerable. Todas las características conllevan implicaciones significativas en la empresa. Hacen que la determinación del precio sea una actividad típicamente importante.

Estas consideraciones sugieren que la elasticidad de demanda para un servicio debe ser influido por el precio fijado por el vendedor. En algunas industrias de servicios, el vendedor privado fijará un precio, pero éste debe de ser aprobado por una agencia reguladora. Esta regulación de precios, sin embargo, no debe ahogar la oportunidad para determinar un precio con imaginación y habilidad planeado para incrementar las utilidades. Algunas veces una asociación comercial o profesional establecerá o influirá en gran forma con los precios dentro de una empresa.

Canales de distribución para los servicios:

En forma tradicional, la mayor parte de los servicios se han venido directamente del productor al usuario. No se han empleado intermediarios cuando el servicio no puede ser separado del vendedor o cuando el servicio es creado y comercializado en forma simultánea. Por ejemplo, los servicios públicos, la atención médica y el servicio de reparación se venden en forma típica sin intermediarios. El no usar los intermediarios limita los mercados geográficos que los vendedores pueden alcanzar, pero también permite que personalicen sus servicios y reciban una retroalimentación rápida y detallada del cliente.

El único otro tipo de canal usado con frecuencia incluye un agente intermediario.

Cuando se utilizan intermediarios, tanto su efectividad como su cobertura de mercado pueden ser ampliadas mediante la "industrialización" de sus trabajos.

La característica de intangibilidad significa que los problemas de distribución física son básicamente eliminados por muchos productores de servicio. Los modelos de ubicación de los almacenes, fórmulas para cantidades de pedido económicas y técnicas similares de investigación de operaciones son tan aplicables en algunas situaciones de mercadotecnia de servicios como los son en la mercadotecnia de un producto.

Promoción del servicio:

La tarea de administración es especialmente difícil cuando la empresa debe elaborar un programa promocional alrededor de los beneficios de servicios intangibles. Es mucho más fácil vender algo que pueda ser visto, sentido y demostrado. En el mercado de los servicios, encontramos que la venta personal, la publicidad y otras formas indirectas de promoción son usadas en forma extensiva.

La venta personal se convierte en crítica para poder fomentar una relación estrecha entre el comprador y el vendedor. Un programa promocional en una empresa de servicios debe tener tres metas principales:

 Enfocar los beneficios del servicio de una manera tan llamativa como sea posible.

 Diferenciar sus ofertas de aquellas de los competidores.

 Crear una buena reputación. Debido a que la empresa está comercializando intangibles, una buena reputación es crítica.

Las campañas de publicidad pueden subrayar la dependencia del servicio, su uniformidad y alta calidad. Los anuncios también pueden hacer hincapié en el servicio cortés, amistoso y eficiente.

El esfuerzo promocional de una empresa de servicios puede ser aún más efectivo si el vendedor puede aunarlo a algo tangible.

Distribución Física o Logística del mercado de los servicios:

Son las tareas involucradas en la planificación, la puesta en práctica y el control de flujo, con el fin de satisfacer los requerimientos del cliente y obtener una utilidad.

La logística no sólo aborda el problema de la distribución de salida, sino también el problema de la distribución de entrada.

En la actualidad las empresas están concediendo

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