Calidad De Servicio

MEDICIÓN DE LA CALIDAD PERCIBIDA EN LOS SERVICIOS: ESCUELAS Y MODELOS

“La calidad al convertirse en un elemento clave dentro del sector servicios, ha llevado a cuantiosos investigadores a diseñar diversos modelos que permitan definirla, medirla y mejorarla”. En la literatura sobre el tema, una primera aproximación a la calidad de servicio percibida puede constituirse a partir de dos escuelas de conocimiento en las que se ha dividido el pensamiento académico, la Escuela Nórdica o de Tradición Europea y la Escuela Norteamericana.

Buttle, F. (1996). SERVQUAL: Review, Critique, Research Agenda. European Journal of

Marketing, Pag. 30.

Escuela Nórdica o de Tradición Europea de la Calidad de Servicio

La Escuela Nórdica de calidad de servicio, comienza sus trabajos a principio de los años ochenta a partir de la consideración de las diferencias específicas de los servicios. La atención inicial se centra en los sectores de servicios de consumo, tales como líneas aéreas, hoteles, alquiler de automóviles, servicios para la salud, etc. Está encabezada por Christian Gronroos (1984,1988) y Lehtinen (1991), sus aportes principalmente se basan en el diseño de modelos que establecen la tridimensionalidad de la calidad de servicio, sin entrar a buscar evidencias empíricas que lo soporten, razón por la cual no es muy aceptada por los investigadores.

Modelo de Gronroos

Gronroos, como máximo exponente de la Escuela Nórdica, considera que la calidad del servicio es el resultado de comparar la calidad experimentada (percepción) con la esperada (expectativas) por el cliente. Como se muestra en el grafico nº, las expectativas están en función de las necesidades de los usuarios, de la comunicación del mercado (publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas), de la imagen corporativa y de la comunicación boca-oído. La percepción está influida por la calidad técnica (entendida como aquello que el cliente recibe como resultado de la prestación del servicio. Interesa que se perciba como técnicamente correcto y que conduzca a un resultado aceptable. Su apreciación se basa en aspectos relacionados con el soporte físico, los materiales de comunicación, etc. Se estable como la dimensión del “que” recibe el usuario), la calidad funcional (representa el cómo se ha prestado el servicio y el cómo lo ha experimentado el cliente) y la imagen corporativa (es la forma en que los consumidores perciben la empresa proveedora del servicio. Se forma, principalmente, a partir de la apreciación de la calidad técnica y funcional; su función es ejerce un filtro entre las expectativas y las percepciones, que genera un efecto sobre la percepción global del servicio).

Gronroos, igualmente resalta que la calidad funcional es la que genera mayores ventajas competitivas a las empresas, porque las diferencias técnicas actualmente entre estas son menores a causa de la globalización. De ahí, que las interacciones empleado - cliente se consideren importantes y susceptibles de mejorar.

Escuela Norteamericana de la Calidad de Servicio

Esta escuela tiene su origen en la Universidad de Arizona y se identifica con las investigaciones realizadas por A. Parasuraman, V.A. Zeithaml y L.L. Berry (1985), quienes resaltan que la calidad de servicio viene dada por la diferencia entre expectativas y percepciones. Para llegar a esta conclusión desarrollan el Modelo de Deficiencias (Gaps Model), a partir de un estudio exploratorio cualitativo entre directivos y consumidores de empresas de servicios analizándose los principales motivos de desajuste (gap) que provocan fallas en las políticas de calidad de las citadas empresa.

Civera, M. (2008). Análisis de la relación entre Calidad y Satisfacción en el ámbito Hospitalario en función del Modelo de Gestión Establecido, [Tesis Doctoral]. Universitat Jaume, Facultad de Ciencias Jurídicas y Económicas, España.

El resultado del estudio exploratorio cualitativo presenta cinco desajustes identificados por los autores como el origen del déficit de la calidad del servicio, que puede ser resumido como: “Una serie de discrepancias o deficiencias existen respecto a las percepciones de la calidad del servicio de los ejecutivos y las tareas asociadas con el servicio que se presta a los consumidores. Estas deficiencias son los factores que afectan la posibilidad de ofrecer un servicio que sea percibido por los clientes como de alta calidad”,

Parasuraman A., Zeithaml, V.A. & Berry, L. (1985). A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing, pag. 44..

Estas deficiencias (gaps) se pueden resumir en las siguientes afirmaciones:

 Gap 1: Discrepancia entre las expectativas de los usuarios y las percepciones de los directivos.

 Gap 2: Discrepancia entre las percepciones de los directivos y las especificaciones o normas de calidad.

 Gap 3: Discrepancia entre las especificaciones de la calidad del servicio y la prestación del servicio.

 Gap 4: Discrepancia entre la prestación del servicio y la comunicación externa.

 Gap 5: Discrepancia entre las expectativas del consumidor sobre la calidad del servicio y las percepciones que tiene del mismo.

Como conclusión, el modelo propone que el último desajuste se origina producto de las desviaciones anteriores, que finalmente constituye, según estos autores, el único patrón de medida de la calidad del servicio. De donde se puede deducir que elemento clave para reducir el Gap 5 radica en disminuir las deficiencias 1 a 4 y mantenerlas en el nivel más bajo posible.

Modelo SERVQUAL

Luego de algunas investigaciones y evaluaciones, Parasuraman, Zeithaml y Berry en 1988 desarrollaron el modelo SERVQUAL, con el objetivo de cuantificar la calidad de servicio. Este instrumento de medición y evaluación, establece que dicha calidad se sustenta en cinco dimensiones genéricas y es el resultado de la diferencia entre las expectativas de los clientes y sus percepciones sobre el servicio recibido (ver gráfico nº).

El modelo vincula cuatro elementos formadores de expectativas: la comunicación boca-oído entre los diferentes usuarios del servicio, las necesidades personales de los clientes, las experiencias pasadas que el cliente pueda tener del servicio o de servicios similares y las comunicaciones externas de la empresa. La escala de medición original contiene 22 preguntas sobre expectativas e igual número de ítems sobre las percepciones del servicio.

Con el objeto de realizar la medición, el modelo SERVQUAL propone -mediante una escala Likert de 7 puntos- a los clientes determinar su grado de ajuste con una serie de cuestiones que miden los cinco elementos fundamentales de la calidad del servicio: los elementos tangibles (apariencia de las instalaciones físicas, equipos, empleados y materiales de comunicación), la fiabilidad (habilidad de prestar el servicio prometido de forma viable y cuidadosa), la capacidad de respuesta (disposición y voluntad de la empresa para ayudar a los clientes y proporcionar el servicio de forma rápida), la seguridad (conocimiento del servicio prestado y habilidades para inspirar credibilidad y confianza) y la empatía (atención individualizada que ofrecen las empresas para los consumidores).

Grafico nº Modelo SERVQUAL

Fuente: Parasuraman, et al. (1988). SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring

Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing.

La fórmula genérica empleada en su cálculo es la siguiente:

Donde: C.S= Calidad del Servicio.

K= Número de dimensiones.

Pj= Percepción de desempeño en la dimensión j.

Ej= Expectativas de desempeño en la dimensión j.

Esta operacionalización sugiere que lograr un alto nivel de calidad requiere igualar o sobrepasar las expectativas del cliente frente al servicio. Si el valor de las percepciones iguala o supera el de las expectativas el servicio es considerado de buena calidad, mientras que si el valor de las percepciones es inferior al de las expectativas se dice queel servicio presenta deficiencias de calidad.

Aunque que la escala SERVQUAL se ha aplicado en la evaluación de la calidad de múltiples servicios, hay que resaltar que ha sido objeto de diversas críticas, debido a la metodología que emplea y sus propiedades psicométricas. “Se cuestiona en el instrumento, la ambigüedad en la definición de las expectativas la utilidad práctica y su poder explicativo, la exclusiva orientación al proceso, la supuesta generalidad de las dimensiones de la escala y su validez”.

Cronin, J., & Taylor, S. (1992). Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension, Journal of Marketing, 56, (3), 55-68. Recuperado de la base de datos ProQuest.

Modelo Service Performance (SERVPERF)

La Escala Service Performance más conocida como SERVPERF nace como resultado de las investigaciones realizadas en 1992 por J. Joseph Cronin y Steven A. Taylor en ocho empresas de servicios evaluando la calidad del servicio ofrecido por dos empresas en cada uno de los siguientes cuatro sectores: banca, control de plagas, limpieza y comidas rápidas. Cronin, en el momento de enunciarlo se desempeñaba como profesor asociado de Marketing en la Universidad Estatal de la Florida, mientras que Taylor era profesor asistente de Marketing en la Universidad Estatal de Illinois. Según su criterio, la literatura revisada sugiere que la operacionalización del concepto calidad de servicio se confunde con el concepto de satisfacción y el de actitud.

El modelo SERVPERF, basado únicamente en la percepción del nivel de desempeño del proveedor del servicio, “es la mejor alternativa para medir la calidad del mismo”. El instrumento se desarrolla a partir del conjunto de ítems dedicados a evaluar la percepción en el modelo SERVQUAL. Su fortaleza radica en que explica mejor la varianza total en la medida de la calidad del servicio; además, de poseer mejores propiedades psicométricas, en términos de validez de constructo y eficacia operacional” Ante esto, su propuesta se centra en validar un método alternativo que permita evaluar la calidad percibida del servicio y la significación de las relaciones entre calidad del servicio, satisfacción del cliente e intenciones de volver a comprar. Particularmente en este segundo aspecto, los autores pretenden proveer mayor información acerca del orden causal de las relaciones: calidad del servicio y satisfacción del consumidor e impacto de la calidad del servicio y la satisfacción del consumidor sobre las intenciones de compra.

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