Ciclo De Vida

CAPÍTULO III

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

3.1. Definición

3.1.1. Para William J. Stanton, Michael J. ETzel y Bruce J Walker

El ciclo de vida de un producto puede influir directamente en la supervivencia de una compañía. El concepto de vida del producto se aplica en una categoría genérica de productos (hornos microondas, por ejemplo) y no a determinadas marcas. El ciclo de vida de un producto es la demanda agregada durante un largo periodo para todas las marcas que comprenden la categoría genérica de productos.

El ciclo puede dibujarse graficando el volumen de ventas de la categoría genérica a lo largo del tiempo, generalmente en años. También se recomienda que la curva del volumen de ventas se complemente con la curva correspondiente de utilidades.

Las formas de estas dos curvas pueden variar según la categoría del producto. Pero en casi todas las categorías, las formas básicas y la relación entre la curva de ventas y la de utilidades son las que se muestra en la figura 3.1. En este ciclo de vida típico, la curva de las utilidades de la mayor parte de los productos nuevos es negativa (indica pérdida) durante un periodo largo de la etapa de la introducción. En la parte final de la etapa de crecimiento, la curva empieza a tener un crecimiento menor, y en cambio, el volumen de las ventas sigue aumentando. Las utilidades disminuyen porque las compañías de una industria casi siempre deben intensificar su publicidad y actividades de ventas o bien reducir los precios (o hacer ambas cosas), con tal de mantener el crecimiento de ventas ante la competencia cada vez más fuerte que se presenta durante la etapa de la madurez […]

3.1.2. Para Charles W. Lamb, Joseph F. Hair y Carl McDAniel

El ciclo de vida del producto es uno de los conceptos más familiares en marketing. Son pocos los conceptos generales, aunque algunos investigadores han desafiado la base teórica y el valor administrativo del CVP, la mayoría cree que tiene gran potencial como herramienta de administración de marketing.

El concepto de ciclo de vida del producto nos brinda una forma de rastrear las etapas de aceptación del producto, desde su introducción (nacimiento) hasta su declinación (muerte). El producto pasa por cuatro etapas principales: introducción, crecimiento, madurez y declinación.

El concepto de ciclo de vida puede ser usado para analizar una marca, la forma de un producto, o una categoría de productos. El CVP para un producto por lo común es más largo que el CVP para una marca en particular. La excepción sería una marca que fue la primera y la ultima que competidora en un mercado del mismo producto.

En esa situación, los ciclos de vida de la marca y la forma del producto serian iguales en su extensión. Las categorías de productos tienen los ciclos de vida más extensos. Una categoría de producto incluye todas las marcas que satisfacen un tipo específico de necesidad, como productos para afeitar, automóviles para pasajeros, o refrescos.

El tiempo que un producto pasa en cualquiera de las etapas del ciclo de vida varía en forma radical. Algunos productos, como las novedades, pasan por todo el ciclo en semanas; otro, como las lavadoras y secadoras eléctricas de ropa, permanecen en la etapa de madurez por durante decenios. La figura 3.1 muestra el ciclo de vida más común para un artículo de consumo duradero como, una lavadora o secadora. Los cambios en un producto, sus usos, su imagen o su posicionamiento son capaces de extender el ciclo de vida del mismo.

El concepto de ciclo de vida no indica a los administradores la duración del ciclo de vida de un producto o su duración en alguna etapa. Tampoco dicta la estrategia de marketing. Es tan sólo una herramienta que ayuda a los especialistas en mercadotecnia a predecir eventos futuros y sugiere estrategias apropiadas.

3.1.3. Para Philip Kotler, Gary Armstrong

Después de lanzar un producto, la dirección quiere que el producto disfrute de una vida larga y feliz. Aunque no espera que el producto se venda eternamente, la compañía quiere obtener utilidades razonables para cubrir todo el esfuerzo y el riesgo en que incurrió al lanzarlo. La dirección sabe que todo producto tiene su ciclo de vida, aunque su forma y duración exactas no se conocen con antelación.

La figura 3.1 muestra el ciclo de vida del producto (CVP) típico: el curso que las ventas y utilidades de un producto siguen durante su existencia. El ciclo de vida del producto comprende cinco etapas bien definidas:

1. El desarrollo del producto inicia cuando la compañía encuentra y desarrolla una idea de producto nuevo. Durante el desarrollo del producto, las ventas son nulas y los costos de inversión de la compañía aumentan.

2. La introducción es un periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se introduce en el mercado. Las utilidades son nulas debidos a las considerables gastos en que se incurre por la introducción del producto.

3. El crecimiento es un periodo de aceptación rápida en el mercado y de aumento en las utilidades.

4. La madurez es un periodo en el que se frena el crecimiento de las ventas porque el producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades se nivelan o bajan a causa del incremento de los gastos de marketing para defender al producto der los ataques de la competencia.

5. La decadencia es un periodo donde las ventas bajan y las utilidades se desploman.

Figura 3.1

Ventas y utilidades a lo largo de l a vida del producto, desde su concepción hasta su desaparición

No todos los productos siguen este ciclo de vida. Algunos se introducen y rápidamente decaen; otros permanecen en la etapa madura durante largo tiempo. Algunos entran en la etapa de decadencia y luego se impulsan otra vez hacia la etapa de crecimiento mediante una promoción intensa o un reposicionamiento. Como señala un analista: “Si una marca está bien administrado, puede vivir por siempre. Por ejemplo, American Express, Budweiser, Coca-Cola, Gillete, Western Union, Wells-Fargo, y TABASCO, aún son fuertes en sus respectivas categorías después de más de 100 años. Incluso si una marca muere puede revivir, quizás por medio de una distribución más limitada.

El concepto de CVP puede describir una clase de producto (automóviles impulsados por gasolina), una forma de producto (SUV), o una marca (Ford Explorer). El concepto de CVP tiene diferentes aplicaciones en cada caso. La clases de productos tienen ciclos de vida mas largos – las ventas de muchas clases de productos permanecen en la etapa madura durante mucho tiempo - . Las formas de los productos como los “teléfonos de disco” y los “cassettes” atravesaron un ciclo normal de introducción, crecimiento rápido, madurez, y decadencia.

El ciclo de vida de una marca específica puede cambiar rápidamente debido a cambios en los ataques y respuestas de la competencia. Por ejemplo, aunque los jabones para ropa (clase de productos) y los detergentes en polvo (forma de productos) han disfrutado de ciclos de vida relativamente largos, los ciclos de vida de marcas específicas tienden a ser mucho más cortos. Las marcas de detergentes en polvo que actualmente encabezan el mercado.

El concepto de CVP también se puede aplicar a lo que se conoce como estilos, modas, y moda pasajeras, cuyos ciclos de vida espaciales se muestran en la figura 3.2. Un estilo es un modo de expresión básico y distintivo. Por ejemplo, existen estilos de casas (colonial, campestre, de transición), de ropa (formal, casual), y de arte (realista, surrealista, abstracto). Una vez que un estilo se inventa, podría durar por generaciones y estar o no en boga. El ciclo de un estilo muestra varios periodos de interés renovado. Una moda es un estilo popular o aceptado actualmente en un campo determinado. Por ejemplo, el más formal modo de vestir de los ejecutivos de la década de 1980 y principios de los de 1990 ha cedido el paso a la vestimenta más casual de la actualidad. Las modas suelen crecer lentamente, mantener su popularidad durante un tiempo, y entrar en declive poco a poco.

Las modas pasajeras son periodos temporales de ventas excesivamente altas impulsadas por el entusiasmo de los consumidores y por la popularidad inmediata de un producto o marca. Una moda pasajera puede ser parte de lo que de otra manera sería un ciclo de vida normal, como es el caso de la venta de la patineta y del yo-yo.

Figura 3.2

Estilo, moda, y modas pasajeras

Una moda pasajera también podría comprender el ciclo de vida completa de una marca o un producto. Otros ejemplos de moda pasajera podrían ser las lámparas de lava, y las modas pasajeras de dietas y citas.

3.2. Características y Estrategias de las etapas del Ciclo de Vida del Producto

El mercadólogo puede usar el concepto de CVP como un marco para describir la forma en que funcionan los productos y mercados. Y si se usa con cuidado, el concepto de CVP puede ayudar a desarrollar eficaces estrategias de marketing para diferentes etapas del ciclo de vida del producto. Sin embargo, el uso del concepto de CVP para pronosticar el desempeño de un producto o desarrollar estrategias de mercado presenta ciertos problemas prácticos. Por ejemplo, los gerentes podrían tener problemas para identificar la etapa de CVP en la que se encuentra el producto en un momento dado, para detectar cuándo pasa el producto a la siguiente etapa, o para determinar los factores que afectan el desplazamiento del producto a través de las distintas etapas. En la práctica, resulta difícil pronosticar el nivel de ventas para cada

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