MEDIOS PROMOCIONALES DE VENTA

UNIDAD 1: LOS MEDIOS DE PROMOCIÓN DE VENTA A NIVEL FABRICANTE

1.1 IMPORTANCIA DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Muchas compañías empiezan a considerar a la promoción como un grupo positivo de alternativas más que como una maldición. Junto con esta aceptación se afirma que la promoción es más efectiva cuando se planea y se lleva a cabo de acuerdo con bases integradas. Desde que todos los productos y acciones de la compañía comunican un mensaje, es crítico o difícil determinar exactamente qué se va a comunicar y de qué modo.

Hoy en día se pone mayor énfasis para obtener más en calidad y menos en aspectos afectivos. El consumidor quiere información y la oportunidad para poder elegir. El proceso es complejo y necesario para controlar constantemente la interacción, la cual toma un lugar entre el consumidor y el proceso promocional. Si esta interacción está efectivamente manejada, una constante relación se puede establecer con el consumidor que construye un continuo valor real y significado de comunicación. El consumidor se enfrente a muchos productos y para seleccionar está determinando el valor relativo de cada uno de ellos, es un consumidor en un tiempo y frecuentemente apoyado en la información parcial, escoge el mejor. De esa forma el mensaje mercadológico debe ser comunicado de tal forma que influya en las decisiones de compra y que identifique los factores importantes de este proceso.

Pudiera parecer que diseñar promociones efectivas es, virtualmente imposible bajo ciertas condiciones. Sin embargo, los comerciantes tienen infinidad de razones válidas para la acción y objetivos promocionales.

La promoción es necesaria para mantener un adecuado nivel de ventas y requiere ser aprovechada para que sobreviva la empresa; tiene que realizarse en forma continua con una gran variedad de estrategias. Utilizar mensajes, apoyar a los vendedores, éstas son sólo algunas de las maneras para estimular la demanda de los consumidores.

Las compañías requieren de campañas promocionales para permanecer en el mercado. En la aguerrida competencia actual por el dominio de mercados, la promoción de ventas es una rama de la mercadotecnia sumamente importante e indispensable para que las ventas reporten una mayor productividad.

Los medios de comunicación masiva: televisión, radio, prensa, etc., son elementos muy importantes para orientar al consumidor acerca de determinado producto. Sin embargo, este no se puede demostrar en forma práctica para que motive de una manera inmediata su compra. El mensaje crea curiosidad, y si este mensaje motiva al consumidor a comprarlo y no lo encuentra en el punto de venta cercano a su domicilio, quizá realice otro intento de compra, pero si después de dos intentos no lo encuentra , se olvidará de él y comprará el producto de la competencia, convirtiéndose esta erogación en un gasto y no en una inversión en medios publicitarios por no haber una distribución adecuada del producto anunciado, es ahí en donde las promociones son un auxiliar y forman una estrategia de ventas para la introducción de un producto nuevo o ya establecido.

1.1.1 SITUACIONES QUE DEMANDAN EL USO DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS

La promoción de ventas tiene su mayor eficacia durante las etapas de introducción y madurez del producto. Difieren de las etapas de crecimiento y declinación porque durante éstas, el empresario decide reducir la promoción para lograr mejores utilidades.

Introducción = Más promoción

El mercado no conoce el producto y, por lo tanto, no se interesa por éste. La promoción de ventas estimula el interés y la prueba del producto, por parte, tanto de distribuidores como de consumidores.

Crecimiento = declinamiento de los sistemas promocionales

Conocimiento verbal de los consumidores potenciales que complementan el de los gastos promocionales. Sólo si la empresa desea estabilizarse más en el mercado continuará con la política promocional a ritmo acelerado.

Madurez = mayores gastos promocionales

La compañía incrementa la promoción debido al auge de competidores. En caso de que el producto tenga un uso o valor extra al iniciar. El consumidor ya conoce el producto pero requiere publicidad como incentivo.

Declinación = reducción de gastos promocionales

Los gastos promocionales se reducen en función de la obtención de mayores utilidades. Los convenios comerciales son los más utilizados en esta etapa.

1.1.2 OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Los objetivos de la promoción de ventas son apoyar los esfuerzos de comercialización de los vendedores, aceptación de los comerciantes y aceleración de las compras por parte de los consumidores. La promoción de ventas activa a los vendedores estimulándolos a lograr más pedidos y establecer más y mejores puntos de exhibición de los productos. Los concursos de nuevos clientes, los concursos de exhibidores y los incentivos por superar cuotas de ventas son ejemplos de los mecanismos de promoción de ventas destinados a los vendedores con los cuales se puedan cubrir los objetivos.

La promoción de ventas persuade a u distribuidor o minorista a aceptar un producto para su venta, e incluso a impulsarlo agresivamente.

La promoción de ventas satisface muchas necesidades de los fabricantes de bienes de consumo. Estas necesidades pueden expresarse mejor en términos de los siguientes objetivos:

1. Hacer llegar nuestros productos al comercio que no es visitado por el vendedor.

2. Introducir los productos al hogar a través de muestras o ventas casa por casa, o por medio de otras motivaciones.

3. Captar nuevos consumidores en autoservicios, farmacias o mercados públicos.

4. Acelerar el desplazamiento de mercancías en poder de mayoristas.

5. Crear imagen a las marcas y generar un mayor consumo a través de promociones espectaculares.

6. Contrarrestar, en general, cualquier actividad de la competencia.

Las promociones dan a conocer los productos, hacen crecer los mercados existentes, contribuyen a la creación de nuevos mercados, generan ventas y utilidades adicionales y crean empleos.

Respecto a productos nuevos, los objetivos de la promoción de ventas son de dos tipos: llegar a los consumidores; motivarlos y estimularlos a comprar un producto, e inducir a los distribuidores y comerciantes a manejarlo.

Un objetivo importante de la promoción de ventas es aumentar la cantidad de producto que los distribuidores y comerciantes tengan en sus inventarios. Esto les da a los fabricantes una mejor cobertura del mercado, así como ahorros al abastecer a sus compradores. Los distribuidores, especialmente los minoristas, se muestran renuentes a tener grandes cantidades de un producto, a menos que consideren que puedan comercializarlo en un tiempo corto.

Otro objetivo de la promoción de ventas es incrementar el uso de un producto por los clientes actuales. Esto se logra al introducir nuevas aplicaciones.

La promoción de ventas también se emplea para contrarrestar la introducción de productos competitivos. También prolonga la estación de uso del producto y darle nuevos usos o hacerlo adecuado en otras estaciones.

Aunque el propósito general de la promoción de ventas es aumentar las ventas, su fin especifico depende de cómo se emplee, a quién se dirija una promoción de ventas y cómo se transmita, son factores determinantes para lograr dicho objetivo.

1.1.3 LA PROMOCIÓN DE VENTAS EN LA COMUNICACIÓN INTEGRAL

La promoción de ventas está estrechamente relacionada con la publicidad y las relaciones públicas. Existen campos comunes donde a menudo se hace difícil determinar las actividades de promoción, publicidad o relaciones públicas. Sin embargo, lo importante no es conocer si una determinada actividad es publicidad, promoción o relaciones públicas. Lo interesante es conocer el alcance de las técnicas de que disponemos para poder decidir sobre las actividades más convenientes en cada caso.

Las relaciones públicas son acciones que se realizan entre varias personas que llamamos comunicador y que mediante argumentos persuasivos, logra la acción de crear la imagen de la compañía que representa, la técnica de crear esa imagen se centra en el conocimiento de la empresa.

En casi todos los procesos de comercialización de un producto, hasta que éste llega al consumidor final, la promoción de ventas se detiene a analizar cada una de las acciones de venta que se llevan a cabo dentro del proceso de distribución.

La publicidad se efectúa a través de medios o instrumentos de trabajo como la radio, televisión, periódicos, revistas, boletines, correspondencia directa o anuncios exteriores. La publicidad tiende a acercar al consumidor hacia el producto, a través de los diferentes medios publicitarios, dándole a conocer el producto, motivándolo a que el público lo busque.

La promoción aprovecha los deseos que despierta la publicidad y espera a sus enviados en los puntos de venta con sus poderosos recursos de comunicación que en ocasiones son alicientes de compra. Invita a la comprobación gratuita de lo que promete el satisfactor para cualquiera de los sentidos mediante pruebas, muestras o demostraciones apoyando a los anuncios para capitalizar la venta.

Divulga los argumentos más eficaces para la decisión de compra, como el crédito, prestigio, continuidad en la producción, servicio inmediato, refacciones suficientes, etc. Recurre a los alicientes de la oferta, regalos o sorteos.

Ejerce comunicación personal directa y a juicio de quien la plantea puede lograr la comunicación personal con público y empresa; para ello se vale

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