ORÍGENES Y EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA DISCIPLINA

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Karina Ceballos Ordóñez                                 María Fernández Cañas

Albert Falcón Gozálbez                                 María Pilar Soler Calabuig

PRÁCTICA 1 – LAS FILOSOFÍAS DE AGENCIAS: UNA APROXIMACIÓN A DIFERENTES REFERENCIAS METODOLÓGICAS EN LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA.

Grado en Publicidad y Relaciones Públicas – Universidad de Alicante

2016 -2017

Estrategia de la publicidad y de las relaciones públicas – Grupo 2

Profesora: Alba Mª Martínez.

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ÍNDICE

1º: EN BASE A TUS CONOCIMIENTOS Y A LOS CONTENIDOS VISTOS EN EL TEMA  1. ORÍGENES Y EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA DISCIPLINA DEFINE Y DESCRIBE LOS MODELOS Y/O FILOSOFÍAS DE LAS ASOCIACIONES/AGENCIAS SIGUIENTES, COMPLETANDO TODOS LOS DATOS SOLICITADOS EN LAS SIGUIENTES TABLAS:

• ANA. Modelo Dagmar.
• LINTAS. Plan 4-D
• J. WALTER THOMPSON. T-Plan
• Mc Cann-Erickson. Creative Rational

2º EN BASE A LAS DESCRIPCIONES DE MODELOS Y/O FILOSOFÍAS DE AGENCIAS REALIZADAS EN EL EJERCICIO ANTERIOR Y MEDIANTE LOS RESULTADOS DE VUESTRAS INVESTIGACIONES DEFINIR, SI LAS TIENEN, LAS FILOSOFÍAS DE LAS AGENCIAS SIGUIENTES, COMPLETANDO TODOS LOS DATOS SOLICITADOS EN LAS SIGUIENTES TABLAS.

En este caso, en el apartado modelo identificad si sigue alguno de los ya analizados y/o existentes o si por el contrario ha desarrollado un propio. En lo que respecta al apartado CRONOLOGÍA, si sigue un modelo ya creado indicad la fecha de creación de dicho modelo si sigue uno propio, un mix y no localizáis la fecha indicad “actual”

• Bassat & Ogilvy
• DDB
• Grey
• Saatchi & Saatchi

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1º: EN BASE A TUS CONOCIMIENTOS Y A LOS CONTENIDOS VISTOS EN EL TEMA  1. ORÍGENES Y EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA DISCIPLINA DEFINE Y DESCRIBE LOS MODELOS Y/O FILOSOFÍAS DE LAS ASOCIACIONES/AGENCIAS SIGUIENTES, COMPLETANDO TODOS LOS DATOS SOLICITADOS EN LAS SIGUIENTES TABLAS:

Agencia: Ana

Modelo: Dagmar

Año:

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DESCRIPCIÓN MODELO/FILOSOFÍA DE AGENCIA:

La antigua agencia LINTAS, desde 2002 Lowe & Partners, fue una de las agencias que preocupadas por rentabilizar y optimizar el presupuesto desarrolló su propia filosofía, metodología de trabajo conocida como PLAN 4-D porque consistía en abordar cualquier proyecto desde 4 dimensiones:

• Primera dimensión: Puntualizar la idea única de venta o la necesidad particular del consumidor que el productor satisface. QUÉ

• Segunda dimensión: Buscar la presentación más convincente y más eficaz de esta idea. CÓMO

• Tercera dimensión: Encontrar los medios más idóneos para comunicar la idea. DÓNDE

• Cuarta dimensión: Antes y después de que la publicidad aparezca, eliminar la incertidumbre acerca de la eficacia hasta donde sea posible. INVESTIGACIÓN

Su filosofía o metodología consistía en subdividir el objetivo, la cuestión principal en varios sub objetivos cuya consecución conjunta contribuida a lograr el objetivo general y único. Y afrontar la consecución de estos objetivos, cuestiones a partir de la investigación. Por lo tanto, estas dimensiones son dependientes entre sí. Y ninguna de ellas tiene importancia si no es en relación con los demás.

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DESCRIPCIÓN MODELO/FILOSOFÍA DE AGENCIA:

JWT es una agencia de publicidad multinacional que cuenta con más de 200 oficinas en más de 90 países. JWT en España está presente en Madrid y Barcelona. Es una de las agencias de publicidad más importantes del país, con casi 200 profesionales que cubren todas las disciplinas de la comunicación. La agencia desarrolla sus proyectos con el reto de seguir creando ideas de marca potentes y una filosofía de comunicación global: un eje estratégico de máximo nivel envuelto por un equipo multidisciplinar volcado en generar nuevos caminos de comunicación innovadores al servicio de las marcas y de los consumidores con una creatividad original y eficaz. 

El modelo T. Plan surgió del T-Square, creado anteriormente por Stanley Resor en 1912, basado en la respuesta a cinco preguntas: ¿qué estamos vendiendo?, ¿a quién se lo vendemos?, ¿dónde lo vendemos?, ¿cuándo lo vamos a vender? y ¿cómo lo estamos vendiendo? Su objetivo era conseguir que el proceso de producción de la publicidad fuera más metodológico. La principal diferencia entre T-Plan respecto al T-Square es que el primero se basa en factores en torno al Marketing, mientras que el segundo cambia totalmente el punto de vista y se dirige decididamente hacia el consumidor. 

El desarrollo del T-Plan, está basado en un ciclo continuo y con el objetivo de obtener un ¨feedback” (Planning Cycle), el equipo de cuentas se encargaba de identificar las respuestas del consumidor que beneficiaban la marca para así realizar una estrategia creativa en el mismo sentido de esas respuestas.

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DESCRIPCIÓN MODELO/FILOSOFÍA DE AGENCIA:

La agencia Mc Cann ocupa la primera posición en el ranking de agencias de forma destacada tanto en España como a nivel mundial. El equipo que forma esta agencia busca constantemente la excelencia en la creación y producción de ideas para ayudar a las marcas a dejar huella en la vida de las personas.

Este modelo no considera al hombre-consumidor frente a la compra de un producto como un ser totalmente racional, sino que acepta la presecia del factor emocional-irracional en sus decisiones. Kirkwood fue el director creativo de la agencia, él considera que la comunicación publicitaria trabaja creando, reforzando o modificando actitudes hacia un producto, así mismo establece cuatro niveles en la conciencia de cada receptor del mensaje publicitario: lo que sabe (lo que conoce a nivel racional), lo que piensa (interpretación lógica y racional de lo que sabe acerca del producto), lo que cree (aquello de lo que está convencido) y lo que cree con respecto al producto (depende de la intensidad de sentimiento hacia el producto)

Un creativo racional es una hipótesis, un supuesto, una conjetura, una suposición de los procesos mentales que las demás personas realizan, ya que adivinar estos con certeza, es algo imposible, pero podemos hacer una previsión aproximada.

El razonamiento se divide en tres partes: palabra, argumento y propuesta.

En un racional casi siempre habla el cliente, es decir, se imita la voz la del cliente, pero, actualmente, se cree que los racionales deben tener la voz de la marca, que, al fin y al cabo, es la voz del cliente.

La diferencia entre ambas voces es que cuando habla el cliente usamos un método inductivo, es decir, vamos de lo particular a lo general, del deseo individual al instinto de raza, en cambio, cuando habla la marca, el razonamiento es deductivo y este es percibido como más certero por los clientes y empieza con afirmaciones abstractas.

El documento de Kirkwood “creative rationale” debe complementarse a partir del briefing entregado por el cliente. Debe constar de las siguientes partes:

1. Portada: nombre del cliente, nombre del producto-objeto de la campaña, los medios a utilizar y el período de duración de la campaña.
2. Audiencia-target: especifica el tipo de target (comprador o consumidor), establece las características sociológicas y su personalidad, así como su conducta, usos y hábitos con respecto al producto.
3. Actitudes y opiniones existentes en la audiencia-target sobre la marca en el momento actual, es decir, antes de la campaña.
4. Actitudes y opiniones existentes en la audiencia-target hacia marcas y productos.

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