QUÉ SON LAS FRANQUICIAS

QUÉ SON LAS FRANQUICIAS

CAPITULO I

¿Qué es una franquicia?

Franquicia es un método para hacer crecer negocios.

Aunque el término franquicia en su definición más estricta significa "exención" y franquear siginifica "liberar", en el ámbito de los negocios en América Latina, se ha adoptado la costumbre de utilizar el vocablo castellano franquicia como la traducción exacta del vocablo anglosajón franchise. Considerando que en los mejores de los casos la costumbre dicta la ley y que, las personas pueden llamar a un sistema de hacer negocios, así como a los contratos atípicos que firman y ponen en efecto, de la forma que prefieren, en esta tesis se considera franquicia equivalente a franchise.

A lo largo de la tesis se describirá la estrategia de la franquicia y se demostrará cómo funciona en la práctica a través de la exposición de varios casos de franquicias en Guatemala. Por ahora, para introducir paulatinamente un concepto que para muchos guatemaltecos es nuevo, se puede decir simplemente que franquicia es una alianza estratégica entre personas o grupos de personas que tienen responsabilidades e interrelaciones bien definidas en torno a un objetivo común de dominar mercados. Las personas o las partes en la alianza son dos, el que otorga la franquicia, llamado franquiciante, y el que adquiere la franquicia, llamado franquiciatario.

Origen y evolución de las franquicias

La franquicia se originó como una forma de resolver los problemas de distribución de productos y con el paso del tiempo y la complejidad del comercio, se transformó como una forma independiente de hacer negocios. Es más, en la franquicia moderna la distribución ha dejado de ser un elemento de primer orden. ¿Qué circunstancias provocaron este cambio? Se dice que de la necesidad nacen las mejores ideas y en este caso, así fue. "La franquicia como la conocemos hoy, es el resultado de una evolución en donde la piedra de toque fue y seguirá siendo el esfuerzo de empresarios creativos." Dicho en las palabras del Dr. Armando de la Torre, la franquicia es un ejemplo del espíritu empresarial que ha llevado al hombre a mejorarse a través de su Historia. Y la necesidad de crecer y mejorar, la que inspira esos esfuerzos, se da porque el mercado es cada vez más competitivo y el consumidor, cada vez más exigente.

El consumidor en los 90

Los beneficios del desarrollo de mercados traen consigo la desventaja de obligar al hombre a tomar más decisiones. El consumidor a menudo se confunde ante el diluvio de promesas y declaraciones que escucha de diversos oferentes. No sabe a quien creer ni en quién confiar. Y es que, aunque la publicidad puede reforzar el posicionamiento de una marca, no lo puede crear. "Resulta que uno no puede engañar a cualquiera en cualquier momento," declaran los autores de En busca de la excelencia, "Las obras son más elocuentes que las palabras ... las personas desconfían de las palabras que de algún modo se contradicen con nuestros hechos. " De donde surge la necesidad de hacer todo lo posible por ganarse la lealtad del consumidor ofreciéndole un producto o servicio de calidad, y más importante aún, de ser constante en la calidad que se le ofrece.

El medio idóneo

Habiendo establecido como objetivo proveer bienes y servicios de calidad constante, el empresario debe determinar el medio por el cual lo logrará, explorando todas las posibilidades que están a su alcance. Enrique González, Representante de la Asociación Internacional de Franquicias en México y consultor en franquicias, observa ante la apertura económica en su país y la competencia que enfrentan los empresarios, que "De lo que no hay duda, solamente van a sobrevivir, y en el mejor de los casos, lograr su expansión, aquellos [empresarios] que sepan tomar ventaja de las tecnologías y los métodos de hacer negocios vigentes en la actualidad. "

Steven S. Raab, asesor en diseño, desarrollo y soporte de franquicias, dice que "las franquicias no tuvieron el apoyo y el reconocimiento públicos hasta la década de 1950, cuando los restaurantes y los hoteles empezaron a aparecer como clones a través de todo Estados Unidos." Lo sobresaliente de su comentario es la descripción como clones, pues eso es esencial para transmitir al consumidor el mensaje que esa marca nunca le va a fallar. El consumidor confía en marcas que ve en todos lados, todos los días. Tiende a ser fiel a un producto que siempre se le presenta de la misma forma. ¿De qué manera se puede lograr, entonces, presencia y además, esa uniformidad que es la clave para ganar la confianza y lealtad de las personas?

La franquicia: Una da las más atractivas alternativas de crecimiento en el mundo de los negocios

En este punto, conviene recordar que franquicia es una alianza estratégica para dominar mercados. Esta alianza se da porque cada participante cuenta con los recursos que el otro carece: uno posee una marca o nombre comercial reconocido y conocimientos para operar exitosamente un negocio, mientras el otro posee el capital y el recurso humano necesarios para establecer y administrar un negocio. Mediante la franquicia, el franquiciante otorga al franquiciatario la licencia para el uso de su marca, así como sus conocimientos y experiencias para la efectiva y consistente operación del negocio. El franquiciatario monta un negocio propio, entonces, pero bajo una marca conocida y ‘copiando’ un sistema que ya demostró funcionar. O sea que tiene las ventajas de ser el dueño de la empresa y además evadir gran parte del riesgo que enfrentan los emprendedores de nuevas ideas, las cuales podrán o no lograr aceptación en el mercado. Por el derecho a hacer esto, el franquiciatario cumple con el pago de ciertas cuotas establecidas en el acuerdo y se compromete a seguir los lineamientos que da el franquiciante para conservar la imagen de la marca.

Si la franquicia es un método para comercializar bienes y servicios a los consumidores a través de la homogénea aplicación de un sistema, la pregunta consecuente es, ¿qué comprende ese sistema? El sistema que el franquiciante pone en manos del franquiciatario incluye su nombre comercial o marcas, sus conocimientos y experiencias en la operación del negocio, sus criterios y especificaciones para la construcción o adaptación del local, los parámetros y requisitos que deberá cumplir el franquiciatario en la selección y capacitación de personal, en la publicidad y promoción de la franquicia y, en general, en la forma en que deberá conducir las riendas del negocio.

A través de la aplicación de un sistema, miles de negocios en diversas industrias logran una rápida expansión y mantienen un producto o servicio estándar, elementos que son importantes por sí solos pero que, combinados, se sinergizan de tal forma que logran un fortalecimiento exponencial de la marca. Ejemplo de esto son los nombres famosos: Pizza Hut, McDonald’s, Holiday Inn, 7-Eleven, Midas Muffler y Century 21. Algunas industrias en que varios competidores han franquiciado exitosamente son: servicios de contaduría, galerías de arte, rótulos, alquiler de vehículos, constructoras, cosméticos, academias de danza, operaciones de comida (categoría que se subdivide en 19 partes), gimnasios, centros de salud, fumigadores, editoras, agencias de viaje, centros de entrenamiento en Ventas, sistemas de seguridad, diversos servicios financieros, agencias de contratación de personal y muchos, muchos más.

La franquicia como formato de negocio

En la actualidad, distintas pesonas tienen distintas percepciones de lo que es una franquicia. Para evitar confusión, es preciso poder distinguir entre dos diferentes formatos de franquicia, que se definen en base al grado de involucramiento y de trabajo compartido que existe entre las partes del convenio. Los acuerdos que suelen llamarse franquicia de producto y marca representan aquellas transacciones en que una persona otorga a otra los derechos de explotar un derecho intelectual que involucra sus marcas registradas, nombres comerciales, patentes, equipo, canales de distribución y hasta un personaje ficticio famoso, pero no el "paquete" entero del negocio. Este paquete de conocimientos, al que se llama know-how inclusive en los países de habla hispana, es el factor esencial de la franquicia como la conocemos hoy, la franquicia de formato de negocio. El sistema descrito en la sección anterior es precisamente el know-how de una franquicia con formato de negocio. Para efectos de esta tesis, toda referencia a franquicia supone que se está tratando de una franquicia de formato de negocio.

La franquica: estrategia de crecimiento y contrato mercantil

Además de ser una estrategia para expander negocios, el término franquicia también significa un contrato mercantil por medio del cual se licencian marcas y se provee capacitación y asistencia en las operaciones de un negocio. En el siguiente capítulo se tratará más a fondo este tema; se comparará la franquicia con otras alternativas de crecimiento y se explicarán los elementos básicos del contrato de franquicia.

CAPITULO 2

FRANQUICIAS Y OTRAS ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

La franquicia es un método para hacer crecer negocios que puede involucrar la producción y comercialización de productos o servicios. En los países en donde franquicia es un concepto novedoso, como Guatemala, hay ocasiones en que se confunde con otras formas de negocios. Dado que las diversas relaciones comerciales se rigen por contratos, tener una percepción equivocada de franquicia como estrategia de negocios implica que también se está confundiendo la franquicia como contrato, con otros contratos que

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