“Técnicas de Investigación de Mercados Cualitativas”

INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN

UNIDAD SANTO TOMÁS

LICENCIATURA EN RELACIONES COMERCIALES

INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA

Prof. Valdés Trejo Olivia

GRUPO: 3RM7

INTEGRANTES:

Benitez Mompala Miguel

Castillo Salazar Edgar

Cuadros Flores Karina

García Limón Ericka Guadalupe

Olguín Silva David Miguel

Vidal Reyes Diana

UNIDAD TEMÁTICA IV.

“Técnicas de Investigación de Mercados Cualitativas”

Contenido

INTRODUCCIÓN 3

UNIDAD TEMÁTICA IV Técnicas de Investigación de Mercados Cualitativas 4

4.1 Técnicas cualitativas de investigación de mercados: definición, objetivos e importancia. 4

4.1.1 Clasificación de investigación cualitativa: entrevista de profundidad, sesiones de grupo, micro-sesiones, triadas, antropológicas y etnográficas. 4

4.1.2 Técnicas de sesiones de grupo: grupo foco, grupo de discusión, brainstorming, psicodramas, talleres creativos, etc. 8

4.1.3 Determinación del número de sesiones y número de entrevistas 10

4.1.4 Reclutamiento de los participantes 11

4.1.5 El papel del moderador 11

4.1.6 Guía de tópicos 12

4.1.7 El análisis de la información de las sesiones de grupo. 13

CONCLUSIONES: 18

BIBLIOGRAFÍA: 19

INTRODUCCIÓN

La investigación cualitativa es una aproximación sistémica que permite describir las experiencias de la vida y darles significado. Su objetivo es ver los acontecimientos, acciones, normas, valores, etc. desde la perspectiva de la persona que está siendo estudiada, por tanto, hay que tomar la perspectiva del sujeto. Es útil para entender las experiencias humanas como sentir dolor, sentirse curado, la impotencia o el confort.

En la investigación cualitativa, se hace la distinción entre los significados impuestos por el investigador y los generados por los investigados, teniendo especial importancia las percepciones, motivaciones y demás, de los propios sujetos de análisis, que se convierten en las bases de las conclusiones analíticas.

La investigación cualitativa debería ser considerada y aplicada como una parte integral de los proyectos de intervención en la cual tanto investigador como investigado, participan como parte del proceso, considerando útiles les técnicas y métodos que son empleados por antropólogos, sociólogos y psicólogos en sus trabajos de campo y análisis profesional

En este trabajo pretendemos establecer a fin de entender y hacer un análisis de las técnicas de investigación cualitativa.

UNIDAD TEMÁTICA IV Técnicas de Investigación de Mercados Cualitativas

OBJETIVO PARTICULAR: Diseñar un instrumento de recolección de información, tomando como base las técnicas cualitativas más usuales en investigación de mercados, que den solución a la problemática mercadológica de una organización a través de la resolución de un caso práctico.

4.1 Técnicas cualitativas de investigación de mercados: definición, objetivos e importancia.

Definición: Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. Las personas a las que se les aplica esta investigación representan a las clases sociales de una determinada colectividad. Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: técnicas cualitativas.

Importancia: La investigación de mercados cualitativa, en definitiva, se orienta a describir los hechos, a comprender el mercado de referencia, etc. Las técnicas cualitativas más utilizadas son: reuniones de grupo, entrevista en profundidad, pesado-compra, técnicas proyectivas, etc.

4.1.1 Clasificación de investigación cualitativa: entrevista de profundidad, sesiones de grupo, micro-sesiones, triadas, antropológicas y etnográficas.

En esta técnica el investigador interactúa con un solo individuo y le anima o invita a que se manifieste con toda libertad acerca de un producto o un determinado tema en concreto. Un aspecto fundamental de la entrevista en profundidad es conseguir o crear un ambiente relajado, agradable, no tenso para conseguir una respuesta lo más completa posible por parte del entrevistado.

El entrevistador tiene que dominar el tema para ser capaz de aclarar cualquier duda que se le presente al entrevistado y tiene que ser capaz de retomar la entrevista cuando se desvíe del tema principal o central. Esta técnica, normalmente, constituye la primera aproximación a cualquier problema o tema a analizar, especialmente cuando no se tiene un conocimiento previo del mismo, que permita establecer las bases teóricas requeridas para la posterior aplicación a cualquier otra metodología o investigación, ya sea cuantitativa o cualitativa, para formular las hipótesis de trabajo. El número de entrevistas dependerá del presupuesto y del tiempo.

Normalmente, se suele realizar varias reuniones de grupo por estudio. Los pasos o fases que hay que seguir para la preparación de una reunión de grupo son los siguientes:

Este tipo de investigación brinda a las compañías un aprendizaje no sólo de lo que los consumidores quieren, sino de lo que pueden querer en un futuro. Mientras los focus groups normalmente se llevan a cabo en ambientes artificiales durante breves periodos de tiempo, los estudios antropológicos sitúan al consumidor dentro de un contexto social, cultural y espacial más amplio.

Por lo anterior, “un día en la vida” del consumidor nos podría aclarar el panorama en cuanto al desarrollo de nuevos productos y servicios, tipologías del consumidor, cultura comercial y corporativa, comunicación, sub-culturas regionales y étnicas, procesos de compra, significados y símbolos en el consumo, tendencias, tecnología, modas, usos y hábitos, etc.

Estas técnicas comparten características en común, las cuales esencialmente se refieren a la observación detallada y el registro sistemático del contexto real de los informantes. Normalmente, un estudio antropológico de mercado, puede incluir distintas técnicas para que en su conjunto se logren los objetivos planteados.

Una ventaja más de la metodología es que ésta es flexible y modificable incluso durante el transcurso de la investigación, brindando así un panorama más amplio que derive en un análisis más completo.

4.1.2 Técnicas de sesiones de grupo: grupo foco, grupo de discusión, brainstorming, psicodramas, talleres creativos, etc.

En el mundo del marketing, las sesiones de grupo son una herramienta muy importante para recibir retroalimentación de diversos temas concernientes a la mezcla de marketing, en particular se utiliza para detectar deseos y necesidades en cuanto a envasado, nombres de marcas o test de conceptos. Esta herramienta puede dar información valiosa acerca del potencial de un concepto, un slogan o un producto en el mercado.

Las variantes de las sesiones de grupo son:

4.1.3 Determinación del número de sesiones y número de entrevistas

Dependiendo de la complejidad del problema de investigación, de información y de decisiones sobre la estructura de la audiencia objetiva; se requiere realizar entrevistas o sesiones de grupos focales. El mejor consejo que puede ofrecerse es que debe haber por lo menos dos sesiones y que deberán continuar hasta que ya no surjan nuevas ideas, reflexiones o sentimientos de distintos grupos de participantes.

4.1.4 Reclutamiento de los participantes

Es el procedimiento que lleva a cabo la compañía de investigación para seleccionar y convocar a los participantes en un focus group de acuerdo con las variables preestablecidas en la población/objetivo del estudio (es decir, el público objetivo del producto).

Los participantes en la sesión de grupo se identifican según los objetivos de la investigación expuestos por el cliente. Por lo general se definen en términos de edad, nivel socioeconómico, sexo y hábitos de consumo/uso de un producto (frecuencia, marca habitual). Proporcionar opiniones sobre el proceso de muestreo para su estudio con sesiones de grupo.

Estos son sólo unos cuantos ejemplos de preguntas de filtro que formularán los entrevistadores del proveedor durante el proceso de reclutamiento para las sesiones de grupo.

4.1.5 El papel del moderador

El moderador tiene que mantener el flujo de la discusión y asegurarse que cubre todos los puntos contenidos en la guía de discusión.

Un buen moderador estimula a todos para responder, evita que los participantes sumamente activos monopolicen la conversación, y alienta a los tímidos para que ofrezcan su opinión.

El moderador debe entender los conceptos que se están discutiendo, pero no debe proporcionar demasiada información. Es mejor escuchar que hablar mucho porque lo que los participantes piensan es lo que realmente importa. Normalmente, el moderador conducirá o estará involucrado en las sesiones informativas con el cliente.

La guía de discusión es la pauta que utilizará el moderador de las sesiones de grupo para conducir la conversación

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