Identificación del problema

Identificación del problema

Unilever está analizando si cambiar la forma de comercialización de los detergentes del nordeste de brasil entre los consumidores de bajo poder adquisitivo. Esto se debe a Unilever tiene el 81% del mercado de detergentes en polvo y unas de las pocas posibilidades que tiene de capturar más mercado es a través de los consumidores con bajo poder adquisitivo. El problema radica en que se debe hacer una desviación de recursos de los productos estrella como Omo hacia un producto de gama baja donde el segmento no es rentable para los fabricantes locales que tiene una estructura de costos muy baja. Esto se puede hacer a través de la creación de una nueva marca de bajo costo adecuada a lo que buscan los consumidores o a través de la modificación de estrategia de marketing de las marcas ya existente (Minerva o Campeiro).

Alternativas

Utilizar marca ya existente (OMO o Minerva)

+ Marca que ya es conocida por consumidores.

+ Ahorro en gastos de introducir una nueva marca al mercado.

+ Buena percepción en calidad por parte de consumidores.

+ Se obtiene mayor participación de mercado.

- Posible canibalización entre productos.

- Precio está por sobre lo que está dispuesto a pagar el consumidor.

Utilizar Nueva Marca

+ Satisfacer necesidades del consumidor de manera más precisa.

+ Precio accesible para el consumidor de bajos ingresos.

+ Se obtiene mayor participación de mercado.

- Mayor costo al tener que introducir una nueva marca al mercado.

- Mayor cantidad de tiempo para posicionar la marca en el segmento.

- P&G puede aprovechar de atacar ese segmento del mercado aprovechando la ventaja que tiene en I+D y la ventana que abre Unilever al tener que introducir una nueva marca.

- Posible mala acogida por parte del segmento al que se apunta (bajos ingresos).

No entrar, seguir potenciado marcas existentes

+ No se desvían fondos de las marcas de calidad

+ Potenciar marcas existentes puede aumentar la fidelización y levemente la cuota de mercado

+ No se arriesga el prestigio de la empresa

- Se pierde oportunidad de crecer a través de un segmento con potencial.

- P&G tiene gran oportunidad de aumentar su cuota de mercado.

Recomendación

Se recomienda utilizar la primera alternativa ya que es menos costosa que introducir una nueva marca y se aprovecha la ventaja que se tiene al utilizar una marca que es reconocida por los consumidores del segmento.

El primer paso utilizar una estrategia que permita que el consumidor de bajos recursos pueda acceder a detergentes Omo y Minerva. Para esto se hace una reducción de costos del producto, manteniendo las cualidades más importantes como la capacidad de limpiar y blanquear (generar espuma); el aroma del detergente y el Envasado, estas tres características son las que más llaman la atención en el segmento al que se apunta. Con esto se puede hacer una reducción del costo de la fórmula del detergente Minerva y así reducir el precio de venta en una cantidad razonable. Para el caso de Omo se mantiene la fórmula para no reducir la calidad del producto y se utilizan vales de descuento o promociones con el fin de hacer más accesible el detergente al segmento objetivo.

La Promoción se debe hacer a través de medios de comunicación, mas específicamente a través de televisión, ya que es la forma más rápida y barata de llegar a la mayor cantidad de consumidores. Esto debido hay que dado los bajos márgenes que deja este segmento se debe alcanzar rápidamente un volumen de ventas considerable para poder ser rentable.

La distribución de los productos se debe hacer aprovechando la red de mayoristas para poder cubrir la capacidad necesaria

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