Investigacion Comercial

Introducción

La IC durante las ultimas décadas desarrolla un papel preeminente en la gestión comercial de las principales empresas. Las modificaciones en el mercado y el cambio del papel de las empresas en la economía de proveedores de bienes necesarios a satisfactorios de necesidades de los consumidores. Ocurre sobretodo en empresas norteamericanas donde se incrementan las aplicaciones de la IC.

La IC es la parte del marketing que da la obtención sistemática de la información, que ayuda a la dirección de marketing a tomar decisiones.

Sin embargo la investigación de mercados es también investigación aplicada, pero cuando se refiere a un hecho concreto y especialmente cuando se esta investigando el mercado de una manera singular y sobre un punto especifico. La IC tiene un concepto más amplio que la investigación de mercados.

En la empresa la IC se encuentra orientada hacia la practica. En un sentido comercial, la empresa debe comprender que los bienes o servicios que se producen son para vender y además estas ventas deben realizarse con éxito, de tal forma que los bienes y servicios fabricados por una organización sean aceptados por el mercado al cual se dirigen mejor que los que ofrece la competencia, para ello se debe orientar la empresa al mercado.

Investigación comercial

De las ciencias del comportamiento individual y grupal se han extraído la mayor parte de las teorías respecto a como piensan los consumidores y como procesan la información y otros conceptos vinculados al campo de la psicología social, microeconomía, de donde ha surgido la teoría de la utilización y la del intercambio, la estadística y las matemáticas.

Aspectos a considerar en una investigación:

• Orientación:

• A un solo tema.

• A estudios generales

• Formalidad:

• Estudios estructurados en presupuestos, programas, tiempo y análisis estadísticos, o bien, contactos informales con clientes y vendedores.

• Cantidad de datos obtenidos:

• Datos a gran escala (encuesta)

• Datos existentes y que solo hay que analizar.

• Grado de complejidad del análisis:

• Muy complejos

• Sencillos

Los profesionales que realizan la IC, son un grupo muy heterogéneo y su procedencia es muy variada. (economistas, sociólogos, publicistas, etc.)

En España existe la Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión. (AEDEMO)

En Europa la European Society for Opinión and Marketing Receta. (ESOMAR)

Definición de Investigación Comercial

AMA: American Marketing Association

Es la sistemática aplicada a la búsqueda, identificación objetiva, recogida, análisis y distribución de la información con el propósito de asistir a la dirección en la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades en marketing.

Es sistemática, sigue un proceso totalmente planificado en cada una de sus fases. Los procedimientos seguidos en cada fase son metódicamente sólidos, bien documentados y, en la medida de lo posible planificados de antemano.

Objetiva, trata de suministrar información valida y apropiada que refleje la realidad de los hechos que se buscan.

Es totalmente imparcial y no debe verse influida por el sesgo (error) de los investigadores.

Otra definición de la AMA de 1987 es:

La función que entrelaza el consumidor, cliente y publico, con los responsables de marketing a través de la información utilizada para identificar y definir las oportunidades y problemas que el marketing genera, redefine y evalúa las acciones del marketing, pone en evidencia el rendimiento del marketing y mejora la compresión del marketing como un proceso. La IC especifica la información requerida para orientar estas cuestiones, diseña el modelo de recogida de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones.

Funciones de la Investigación Comercial

El objetivo genérico es la obtención de información para poder adoptar decisiones correctas. Este objetivo puede disgregarse en diversos objetivos polares dando lugar a múltiples objetivos específicos:

• Investigación sobre el comportamiento del consumidor: el comportamiento del consumidor constituye aquella parte del comportamiento humano relacionada con la adquisición y uso de bienes y servicios de carácter económico. Los aspectos a tratar son:

o Motivaciones de compra

o Personas que influyen y deciden en la compra

o Actitudes e intenciones de los consumidores

o Hábitos de compra

o Estilos de vida

o Segmentación y tipología de los consumidores

• Investigación sobre la demanda y las ventas: la demanda representa el volumen físico o monetario que de un producto o servicio están dispuestos a adquirir los compradores en un lugar y periodo dado y bajo determinadas condiciones. Las posibles investigaciones son:

o Determinación de la demanda total del mercado de un producto

o Determinación de la demanda total del mercado de un grupo de productos afines o de un sector

o Participación de las marcas en el mercado

o Determinación de la demanda por zonas geográficas y tipos de consumidores

o Determinación de índices de capacidad de compra

o Previsiones de venta

• Investigación sobre los productos: desde el punto de vista del marketing, el producto se configura con un conjunto de atributos físicos o psicológicos que el consumidor considera que tiene un determinado objeto o servicio para satisfacer sus necesidades. Esta consideración de lugar a un gran numero de investigaciones:

o Creación de nuevos productos

o Modificación de productos

o Eliminación de productos

o Test de concepto de nuevos productos

o Test de producto

o Test de mercado

o Test de nombre

o Imagen y posicionamiento de marcas

• Investigación sobre la publicidad: la publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado, que a través de medios masivos pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con objeto de informar o influir en su compra o aceptación. Los objetivos hacia los que tiende esta investigación son:

o Influencia de la publicidad en el comportamiento de los consumidores

o Determinación de la audiencia de los medios de comunicación

o Realización de pretest y postest

o Medición de la eficacia publicitaria

o Relación entre inversión publicitaria y ventas

• Investigación sobre la promoción de ventas: la promoción de ventas es el conjunto de técnicas y acciones que se integran en el plan de marketing para alcanzar unos objetivos específicos a través de diferentes estímulos y acciones generalmente limitados en el tiempo y el espacio y destinados a colectivos determinados. Las investigaciones sobre esta actividad se dirigen hacia:

o Análisis de los diferentes colectivos destinatarios de las promociones

o Actitudes del consumidor final hacia las promociones

o Evaluación y determinación de los instrumentos promocionales

o Evaluación y elección de los programas promocionales

o Comparación entre los resultados de publicidad y promoción

o Control de resultados de la promoción

• Investigación sobre la distribución: la distribución comprende el conjunto de tareas necesarias para poner en los puntos de venta los productos fabricados por la empresa. Dentro de esta función genérica, la empresa tiene que contemplar dos actividades básicas:

o El diseño de los canales de distribución

o La organización de la distribución física

Las investigaciones que se pueden realizar son:

o Participación de la distribución según tipos de agentes

o Determinación de la amplitud de los productos y marcas trabajadas

o Fidelidad hacia las marcas trabajadas

o Análisis de la influencia de los intermediarios en la elección de marcas por los consumidores

o Actitudes y motivaciones de los intermediarios a diversas actuaciones de los fabricantes

o Comportamiento entre marcas presentes en un mismo establecimiento

• Investigación sobre el entorno económico, jurídico y tecnológico: las investigaciones que pueden realizarse en este ámbito son muy heterogéneas aunque con carácter general pueden ir encaminadas hacia los siguientes aspectos:

o Previsiones a largo plazo

o Evolución de las estructuras del mercado

o Aparición de nuevos competidores

o Repercusiones de medidas legales

o Repercusiones de acuerdos internacionales

Relación entra la IC y la Dirección Comercial

En el proceso de la dirección de marketing existen una serie de factores del entorno que están representados por todas aquellas variables que son difícilmente modificables por la organización, ya que sobre ellos no se puede ejercer ningún tipo de control pero están presentes en los procesos de decisión aunque la empresa no puede utilizarlos para conseguir sus fines (economía, tecnología, marco legal, medio ambiente.) Aunque es imposible controlar estas variables, la empresa debe analizar su evolución y tenerlas en cuenta en sus decisiones.

Existen otra serie de variables que serán controlables por la empresa y que permitirán diseñar su estrategia para obtener resultados más beneficiosos de cara a una mayor penetración de sus productos en el mercado o neutralizar los efectos de la competencia. Estas variables son además

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