Investigación Comercial

1 Las fuentes primarias de recogida de información: la encuesta.

Las fuentes primarias de recogida de información son aquellas que se crean en el momento de realizar una investigación debido a que no se posee información previa que sirva para alcanzar los objetivos que se persiguen.

Dentro de las fuentes primarias distinguiremos entre estáticas y dinámicas: las primeras recogen información en un momento determinado de tiempo mientras las dinámicas recogen información de forma continua.

1.1Concepto de encuesta

La encuesta es una técnica de recogida de información que consiste en la formulación de una serie de personas que deben responderlas sobre la base de un cuestionario.

La encuesta es la técnica cuantitativa más utilizada para la obtención de información primaria. La mayor parte de los estudios de mercado que se realizan actualmente utilizan la encuesta como técnica principal de investigación empleando otras técnicas para obtener información complementaria útil en el diseño metodológico y en el análisis de resultados de la encuesta.

La encuesta puede realizarse de diferentes maneras, aunque sin existir una clasificación rígida podemos dividirla en los siguientes tipos:

• Entrevista estructurada: es la que se desarrolla de acuerdo con un cuestionario previamente establecido y según las instrucciones concretas del director de la investigación. El papel del encuestador esta muy estandarizado, debe ceñirse en todo momento a las ordenes recibidas.

• Entrevista semiestructurada: en ella el entrevistador tiene un cuestionario generalmente poco extenso a cumplimentar, que puede desarrollar con cierta libertad, de acuerdo con las características de la persona entrevistada.

• Entrevista libre o en profundidad: se desarrolla sin ningún tipo de cuestionario previamente establecido, aunque dentro de unos determinados objetivos. La función del entrevistador debe ser la de permitir a la persona encuestada expresarse libremente sobre el área de la investigación reconduciendolo hacia las líneas de interés cuando se aleje de ellas.

1.2 Características de la encuesta

-Información especifica: la encuesta nos permite obtener información primaria actual, concreta y especializada del tema y de la población objetivos.

-Comunicación: emplea métodos de comunicación para obtener la información.

-Cuestionario: utiliza como instrumento básico de obtención de información un cuestionario estructurado en una serie de preguntas.

-Diseño muestral: determina estadísticamente el tamaño y la composición de la muestra o grupo de individuos analizados.

-Técnica cuantitativa: los resultados obtenidos de la muestra de individuos entrevistada pueden extrapolarse estadísticamente a la población.

-Método estático: es un procedimiento que se realiza en un momento concreto de tiempo y ofrece solamente información de las características del mercado en ese momento.

1.3 Ventajas de la encuesta

La utilización de la encuesta como medio de recogida de información reporta las ventajas siguientes:

-Estandarización: se harán las mismas preguntas a todos los elementos de la muestra apoyándonos en el cuestionario.

-Facilidad de administración: el encuestador únicamente tiene que leer una serie de preguntas que responderá el encuestado.

-Facilidad de tratamiento de datos: el cuestionario puede codificarse convirtiendo a números aspectos cualitativos, esto facilita el tratamiento informático de los datos.

-Recoger información no directamente observable: podremos recoger información referente a las actitudes, percepciones etc.

-Posibilidad de hacer estudios parciales: se podrá clasificar los resultados obtenidos por edad, sexo, etc.

-Rapidez: en poco tiempo se puede reunir gran cantidad de información.

-Flexibilidad: es posible aplicarlo a cualquier persona sean cual sean sus características.

2 El proceso de realización de la encuesta.

Cuando se decide utilizar la encuesta como medio de recogida de información se llevaran a cabo ordenadamente las siguientes fases:

• Determinación de los objetivos

Lo primero es definir los objetivos de la encuesta, la información concreta requerida y la población que la puede facilitar. En esta etapa es fundamental la utilización de información secundaria existente acerca del tema a estudiar y de la población a analizar.

• Determinación del tipo de encuesta

Se deberá identificar cual es el tipo de encuesta más idóneo para llevar a cabo la investigación.

La encuesta podrá ser personal, telefónica o postal aunque las nuevas tecnologías ofrecen nuevos métodos para le realización de encuestas como el correo electrónico o a traves de una pagina web.

La elección de un tipo de encuesta u otro vendrá determinada por el tema de la investigación, la población a estudiar y el presupuesto disponible.

• Diseño del cuestionario

El diseño del cuestionario es fundamental y requiere un especial cuidado y atención. El cuestionario es el instrumento para la obtención de la información y por tanto su diseño es esencial para alcanzar los objetivos deseados.

• Codificación del cuestionario

Una vez diseñado y testado el cuestionario debemos codificarlo antes de realizar el trabajo de campo, con el fin de evitar posibles errores de diseño.

La codificación del cuestionario facilita la tabulación de los datos resultantes y su análisis posterior a través de un programa informático.

• Muestreo

Se aplica un muestreo estadístico para seleccionar una muestra representativa de la población.

• Trabajo de campo

Llegado este punto estamos en condiciones de comenzar a entrevistar a los integrantes de la muestra seleccionada. El trabajo de campo deberá ser supervisado por el investigador para evitar distorsiones.

• Tabulación de datos.

Una vez finalizado el trabajo de campo y con los cuestionarios cumplimentados, se tabulan estadísticamente los datos obtenidos.

• Análisis de resultados y elaboración del informe.

Por ultimo, se analizan los datos tabulados y en base a los resultados y conclusiones se redacta el informe final de la investigación.

3 Clases de encuestas.

3.1 La encuesta personal.

3.1.1 Concepto y tipos de encuestas personales.

En la encuesta personal la información se obtiene mediante un encuentro directo y personal entre el entrevistador y el entrevistado.

El entrevistador va a plantear directamente las preguntas al entrevistado basándose en un cuestionario que ira cumplimentando con las respuestas del entrevistado.

En otras ocasiones se permitirá que sea el entrevistado quien cumplimente el cuestionario bajo la supervisión del entrevistador.

Las encuestas personales pueden ser de varias clases:

-Encuestas a domicilio: el entrevistador visita el hogar del entrevistado para la cumplimentación de la encuesta.

La utilización de este tipo de encuesta esta decreciendo por dos motivos: por un lado la población es reacia a abrir la puerta a un extraño y por otro el coste de realización es costoso en comparación con otros métodos alternativos.

Es apropiado utilizar la encuesta a domicilio para temas relacionados con el consumo de productos del hogar y dirigidas a amas de casa, jóvenes o niños. Además va a permitir cuestionarios más extensos y la utilización de material auxiliar como fotografías.

-Encuesta en el centro de trabajo: se utiliza cuando se desea obtener información de un determinado colectivo profesional. Será apropiado en estos casos concertar una cita previa. Los temas que tratara la encuesta serán mas especializados y estarán relacionados con el ámbito laboral del entrevistado.

-Encuesta en establecimientos: se trata de obtener la información en tiendas, supermercados, etc. Los temas a tratar estarán relacionados generalmente con el consumo en estos establecimientos.

-Encuesta en el exterior: los entrevistadores captan a los entrevistados en la calle. Normalmente son encuestas sencillas, reducidas y de temas poco comprometidos.

-Encuesta personal asistida por ordenador (CAPI): mediante la utilización de un ordenador personal se puede realizar una encuesta CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing) que permite ahorrar tiempo agilizando el control, depuración y codificación de los datos.

3.1.2 La importancia de los entrevistadores en la encuesta personal.

La encuesta personal exige la utilización de un conjunto de entrevistadores que lleve a cabo el trabajo de campo. El entrevistador representa un papel fundamental en la realización de la entrevista y se convierte en un complemento del cuestionario.

La selección de los entrevistadores se debe realizar teniendo en cuenta las características del tema objeto de estudio, el colectivo analizado y el lugar de realización de las entrevistas. Además los entrevistadores deben tener facilidad para la comunicación, trato agradable, etc.

La formación de los entrevistadores debe ser muy completa para que realicen su trabajo sin problemas, para ello deberá dominar aspectos como: los objetivos del estudio y conocimiento del tema y población analizada, normas de cumplimentación del cuestionario, procedimiento de captación y motivación del entrevistado, resolución de situaciones imprevistas, etc.

El control de los entrevistadores se lleva a cabo mediante la revisión del trabajo realizado, aunque el mejor método de control será la motivación en su trabajo y evitar sistemas de

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