Investigacion Comercial

INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Tema 1 – El mercado

1.- Concepto

1. lugar donde compradores y vendedores realizan transacciones comerciales

2. conjunto de compradores y vendedores de un producto o servicio.

En el mercado inciden los instrumentos básicos del marketing: producto, precio, distribución y comunicación.

Los consumidores actuales de un producto, y los no consumidores relativos, forman parte del mercado potencial del producto.

2.- El entorno de la empresa

El conjunto de factores no controlables por la empresa, que influye en la aplicación de los instrumentos o políticas de marketing, se le denomina entorno.

Tenemos:

• microentornos: factores que tienen una influencia más inmediata en los resultados de la empresa (competencia, suministradores, intermediarios,...)

• macroentorno: factores que tienen menos influencia en los resultados de la empresa(demográficos, económicos, culturales, sociales, legales, tecnológicos y de medio ambiente).

La empresa debe adaptarse al entorno para que sea factible su supervivencia.

2.1.- Microentorno: La competencia es el conjunto de empresas que inciden en el mismo mercado que ella con productos que pueden satisfacer la misma necesidad del consumidor.

Es una variable fuera de control aunque no por ello se debe de ignorar.

Debe recabar:

• información general de la competencia: empresa que compiten, participación en el mercado, detección de nuevos competidores.

• Información detallada de cada competidor: características del producto ofrecido, precios y otras condiciones de oferta, acciones publicitarias, forma distribución, áreas que suministran.

Con esta información se valorará los puntos fuertes respecto a la competencia.

Los suministradores son las personas u organizaciones que aportan a empresa los productos materiales y servicios necesarios para que realice su actividad. Los s. influyen de forma significativa en la oferta que la empresa realiza al mercado. Los resultados de la empresa dependerán de:

• Disponibilidad de los materiales de la actividad de la empresa.

• El adecuado suministro de los mismos en cuanto a cantidad y calidad solicitados y en los plazos de entrega.

• El coste de los distintos materiales y servicios suministrados.

La empresa debe evaluar los productos de los suministradores.

Los intermediarios facilitan la distribución de los productos o servicios entre consumidor y productor/fabricante.

La empresa analiza como parte de su entorno a los distribuidores.

2.2.- Macroentorno

• Factores demográficos.

• Factores económicos.

• Factores culturales y sociales.

• Factores del medio ambiente.

• Factores legales.

• Factores tecnológicos.

3.- Comportamiento del consumidor

3.1.- Necesidades: Necesidad es la sensación de una carencia unida al deseo de hacerla desaparecer. Una de las clasificaciones de las necesidades del consumidor es la formulada por Maslow. Las necesidades aparecen de forma sucesiva empezando por las más elementales o inferiores; y aparecen otras de rango superior una vez se van satisfaciendo las primeras. Dado que nunca se satisface plenamente una necesidad todas serán motivadoras de consumo.

Se distinguen cinco tipos ordenados jerárquicamente: autorrealización, estima, social, seguridad y básicas (fundamentales). La publicidad realizada a lo largo del tiempo confirma plenamente la jerarquía de las necesidades de Maslow.

3.2.- Determinantes del comportamiento del consumidor

Se pueden dividir en grupos:

• Externos: son las variables del macroentorno que influyen en el comportamiento del consumidor.

• Internos: son los motivos, la percepción, las actividades, el aprendizaje y los estilos de vida.

- Los motivos: conjunto de móviles, factores o estímulos que le hacen actuar en un determinado sentido, comprando o no un determinado servicio/producto. Hay dos tipos:

 Racionales: características objetivas.

 Emocionales: temor, orgullo, afecto, placer.

- La percepción: impresiones personales.

- Las actividades: atracción/rechazo sentido de manera habitual que orienta nuestro comportamiento. Las actitudes condicionan la conducta de compra del consumidor.

- El aprendizaje: cambio en la conducta (comportamiento) del individuo resultado de la experiencia. Mediante la experiencia se generan hábitos de compra.

- Características psicográficas: estilo de vida y personalidad del consumidor.

3.3.- Proceso de compra: Consta de cinco fases:

1. Nacimiento de una necesidad.

2. Búsqueda de los productos/servicios para satisfacerla.

3. Percepción de atributos de los distintos productos o servicios y formación de actividades y preferencias.

4. Decisión de compra.

5. Sensaciones posteriores a la compra.

El proceso de compra puede ser más compleja o sencilla dependiendo de distintos factores (ejemplo: litro de leche vs ordenador)

4.- Segmentación de mercados

División del mercado en grupos homogéneos de consumidores. A cada grupo segmento del mercado. Un segmento = consumidores necesidades similar y responde de forma sumirla a las ofertas comerciales.

4.1.- Utilidad

• Detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado(nicho).

• Identificar la competencia.

• Ajustar las políticas a los segmentos.

• Conseguir lealtad y fidelidad de marca.

4.2.- Criterios: Conjunto de variables para dividir el mercado.

• Generales: con independencia del producto/servicio considerado y del comportamiento del cliente. Pueden ser:

◦ Geográficos: segmentación territorial.

◦ Demográficos: edad, sexo, tamaño familiar,...

◦ Socioeconómicos: poder adquisitivo, posición social-cultural,...

◦ Psicográficos: personalidad y estilo de vida.

• Específicos: Tienen en cuenta el comportamiento del cliente para cada producto/servicio. Pueden ser:

◦ Tipo de usuario.

◦ Nivel de consumo.

◦ Frecuencia de compra.

◦ Motivación.

4.3.- Requisitos para que sea efectiva: Deben estar integrados por elementos homogéneos respecto a su comportamiento de compra y a las respuestas a las políticas de marketing, ser fácilmente identificables y accesibles y tener un tamaño suficiente para ser rentables.

4.4.- Proceso: Consta de cinco fases:

• Definición del mercado a segmentar.

• Elección de los criterios de segmentación.

• Definición de los segmentos del mercado.

• Análisis de los segmentos del mercado.

• Elección del segmento o segmentos a los que se dirigirá la empresa.

4.5.- Estrategias

• Indiferenciada: dirigirse a todos los segmentos sin ningún tipo de diferenciación en productos ni políticas de marketing.

• Diferenciada: se dirige a distintos segmentos con diferentes productos o el mismo pero con diferentes políticas de precios, comunicación o distribución.

• Concentrada: dedicar todos los esfuerzos a un único segmento de mercado en el que se quiere una posición de liderazgo.

Ventajas e inconvenientes (ver cuadro)

Tema 2 – La información en la empresa

1.- La necesidad de información en la empresa:

• Las necesidades del consumidor cambian constantemente. Información adecuada y oportuna implica mejor marketing orientado al servicio al cliente.

• Las empresas comercializan sus mercados donde cada vez existen más oferentes, es decir, en mercados con competencia creciente.

• El tiempo en la toma de decisiones se ha reducido (reducción de la vida de los productos).

• Una empresa con filosofía de marketing debe disponer de información acerca del mercado lo más exacta posible.

• La recopilación sistemática de información mejora la capacidad del ejecutivo para tomar decisiones.

La información podemos clasificarla en:

• Cuantitativa: expresa en términos numéricos las conductas o comportamientos. Es objetiva. Información del tipo: tamaño del mercado, participación en éste de las distintas marcas, frecuencia de uso,…

• Cualitativa: expresa actitudes, motivos y opiniones que son precursoras del comportamiento. Responden a “cómo piensa y siente el consumidor” y “porqué de su comportamiento”. Es subjetiva.

2.- El sistema de información de mercados (SIM):

Rentabiliza la información obtenida. Es un conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de transformarlos en información útil para tomar decisiones de marketing.

La información que contiene se refiere a ventas, competencia, cuotas de mercado, características,…

2.1.- Estructura del SIM

Consta de cuatro subgrupos:

• Subsistema de información interna: Se encarga de recopilar y manejar la información que se produce en el interior de la empresa. Nos proporciona información de:

- Volúmenes de venta realizada por productos, regiones, clientes, …

- Costes generales de producción, de venta, de actividades, de marketing,..

- Márgenes de beneficios por producto, cliente,…

- Niveles de inventario y los pedidos de nuevos clientes

• Subsistema de

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