Lenguaje Español

PLAN DE MEDIOS:

El presente documento da cuenta de los principales aspectos que un candidato o

candidata debe tener en cuenta a la hora de elaborar un plan de medios dentro de una

campaña política. Parte de la definición del plan de medios, para posteriormente hacer

una descripción de aquellos elementos relevantes para su buena construcción.

El plan de medios es definido como un instrumento de administración estratégica que

busca llegar al público objetivo y lograr que este reciba el mensaje del candidato. El

Plan de medios es la solución a la difusión de la campaña. Se lleva a cabo mediante la

planificación de los medios a través de distintas técnicas para solventar cómo difundir

masivamente un mensaje de la manera más rentable y eficaz.

El plan de medios es asimismo un plan de inversión publicitaria que en cada

anunciante está caracterizado por dos parámetros: el primero, la cifra total que dedica

a la campaña, integrada por uno o varios mensajes y dividida en una o varias etapas; el

segundo, es la distribución de esa cifra en el medio o medios seleccionados. Según este

último criterio, encontramos dos planteamientos diferentes:

• Difusión a través de un solo medio (campaña televisiva, en radio, gráfica...),

incluso en un solo soporte.

• Difusión a través de una combinación de medios. Suele elegirse un medio

principal, por ejemplo prensa, y uno o varios de apoyo (por ejemplo, radio y

vallas).

El Plan de Medios es organizado y coordinado por el Equipo de Comunicaciones de la

Campaña y se hace con el propósito de seleccionar de manera óptima los medios de

comunicación y los mensajes que se van a transmitir en la campaña. El plan de medios

es la respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo, y lograr que este reciba el

mensaje del candidato.

Todo objetivo comunicacional requiere del desarrollo de una estrategia coordinada

sobre todas las actividades a elaborar y cuya relación da coherencia a todas y cada una

de estas acciones. El plan de medios distingue el beneficio de incorporar todos los

elementos y establecer un método con todos los actores, incluidos el involucramiento

del candidato mismo para quien se desarrolla dicho plan. A continuación se describen

algunos aspectos a tener en cuenta en la elaboración del plan. Descripción de la situación

Es la introducción al plan de medios por lo que expone sumariamente las principales

conclusiones del proceso de investigación y análisis, descubriendo los factores más

relevantes que pueden influir en el proceso de comunicación, interpretando la

situación de la campaña, señalando los elementos prioritarios con los que trabajará la

comunicación y el por qué de dichos elementos.

Objetivos de comunicación

Son los fines que se pretende lograr con el plan de medios. Puede haber un objetivo

único y que englobe todo lo propuesto por el plan, pero lo más frecuente es que exista

un objetivo general apoyado por otros objetivos específicos que cubren distintas áreas

Calendario

Es el detalle de cada actividad según las fechas previstas para llevarse a cabo. Se debe

reflejar esquemáticamente en una sola hoja que a simple vista de un panorama

completo del trabajo a realizar. Aquellas actividades continuas, es decir, aquellas que

cuentan con largos plazos deben estar reflejadas en cada uno de los periodos del

calendario.

¿Qué busca un plan de medios?

Busca coincidir la audiencia del medio (televidentes, radioescuchas o lectores) con el

público o segmento al que quiere llegar el candidato. Por ello, cuanto mayor sea el

número de personas en la intersección de ambos públicos, mayor valor tiene el medio

para el anunciante (en este caso para el candidato).

Antes de definir el Plan de Medios, el equipo de comunicación deberá reflexionar

sobre lo que quiere y no quiere la campaña en materia de comunicaciones, hasta

dónde están dispuestos a llegar y hasta dónde quiere llegar el candidato.

El equipo de comunicación deberá plantearse estas preguntas:

• Determinar qué queremos conseguir, cuáles son nuestros objetivos

• Decidir a quién vamos a dirigir nuestra comunicación

• Pensar cuál es la idea que queremos transmitir

• Fijar el presupuesto con el que contamos (cuánto) • Seleccionar los medios apropiados y su frecuencia de uso

• Ejecutar el plan de medios y medir su impacto

Pasos para elaborar un plan de medios

• Decisión de los objetivos de medios: alcance, frecuencia, impacto.

• Estrategia de medios: alcance versus presupuesto

• Selección de medios

...