Lenguaje Español

PLAN DE MEDIOS:

El presente documento da cuenta de los principales aspectos que un candidato o

candidata debe tener en cuenta a la hora de elaborar un plan de medios dentro de una

campaña política. Parte de la definición del plan de medios, para posteriormente hacer

una descripción de aquellos elementos relevantes para su buena construcción.

El plan de medios es definido como un instrumento de administración estratégica que

busca llegar al público objetivo y lograr que este reciba el mensaje del candidato. El

Plan de medios es la solución a la difusión de la campaña. Se lleva a cabo mediante la

planificación de los medios a través de distintas técnicas para solventar cómo difundir

masivamente un mensaje de la manera más rentable y eficaz.

El plan de medios es asimismo un plan de inversión publicitaria que en cada

anunciante está caracterizado por dos parámetros: el primero, la cifra total que dedica

a la campaña, integrada por uno o varios mensajes y dividida en una o varias etapas; el

segundo, es la distribución de esa cifra en el medio o medios seleccionados. Según este

último criterio, encontramos dos planteamientos diferentes:

• Difusión a través de un solo medio (campaña televisiva, en radio, gráfica...),

incluso en un solo soporte.

• Difusión a través de una combinación de medios. Suele elegirse un medio

principal, por ejemplo prensa, y uno o varios de apoyo (por ejemplo, radio y

vallas).

El Plan de Medios es organizado y coordinado por el Equipo de Comunicaciones de la

Campaña y se hace con el propósito de seleccionar de manera óptima los medios de

comunicación y los mensajes que se van a transmitir en la campaña. El plan de medios

es la respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo, y lograr que este reciba el

mensaje del candidato.

Todo objetivo comunicacional requiere del desarrollo de una estrategia coordinada

sobre todas las actividades a elaborar y cuya relación da coherencia a todas y cada una

de estas acciones. El plan de medios distingue el beneficio de incorporar todos los

elementos y establecer un método con todos los actores, incluidos el involucramiento

del candidato mismo para quien se desarrolla dicho plan. A continuación se describen

algunos aspectos a tener en cuenta en la elaboración del plan. Descripción de la situación

Es la introducción al plan de medios por lo que expone sumariamente las principales

conclusiones del proceso de investigación y análisis, descubriendo los factores más

relevantes que pueden influir en el proceso de comunicación, interpretando la

situación de la campaña, señalando los elementos prioritarios con los que trabajará la

comunicación y el por qué de dichos elementos.

Objetivos de comunicación

Son los fines que se pretende lograr con el plan de medios. Puede haber un objetivo

único y que englobe todo lo propuesto por el plan, pero lo más frecuente es que exista

un objetivo general apoyado por otros objetivos específicos que cubren distintas áreas

Calendario

Es el detalle de cada actividad según las fechas previstas para llevarse a cabo. Se debe

reflejar esquemáticamente en una sola hoja que a simple vista de un panorama

completo del trabajo a realizar. Aquellas actividades continuas, es decir, aquellas que

cuentan con largos plazos deben estar reflejadas en cada uno de los periodos del

calendario.

¿Qué busca un plan de medios?

Busca coincidir la audiencia del medio (televidentes, radioescuchas o lectores) con el

público o segmento al que quiere llegar el candidato. Por ello, cuanto mayor sea el

número de personas en la intersección de ambos públicos, mayor valor tiene el medio

para el anunciante (en este caso para el candidato).

Antes de definir el Plan de Medios, el equipo de comunicación deberá reflexionar

sobre lo que quiere y no quiere la campaña en materia de comunicaciones, hasta

dónde están dispuestos a llegar y hasta dónde quiere llegar el candidato.

El equipo de comunicación deberá plantearse estas preguntas:

• Determinar qué queremos conseguir, cuáles son nuestros objetivos

• Decidir a quién vamos a dirigir nuestra comunicación

• Pensar cuál es la idea que queremos transmitir

• Fijar el presupuesto con el que contamos (cuánto) • Seleccionar los medios apropiados y su frecuencia de uso

• Ejecutar el plan de medios y medir su impacto

Pasos para elaborar un plan de medios

• Decisión de los objetivos de medios: alcance, frecuencia, impacto.

• Estrategia de medios: alcance versus presupuesto

• Selección de medios

• Programación y distribución del presupuesto

• Evaluación de cumplimiento de objetivos

Claves para tener en cuenta a la hora de definir un plan de medios

• Para que el público (receptor) reaccione ante el mensaje, mínimo debe

recibirlo entre 3 y 8 veces.

• La frecuencia efectiva del plan de medios debe asegurar mínimo tres

oportunidades de emisión del mensaje a través de medios audiovisuales o

auditivos.

• Cantidad y calidad de audiencia de cada medios

• Estructura del medio

• El contenido publicitario

• Analizar la posición política de los medios

¿Cómo definir la Pauta?

Es importante tener en cuenta que para definir la distribución de la publicidad

(propaganda) en los medios de comunicación, se debe elaborar un modelo que

responda a las realidades de sintonía de los diferentes espacios. No es igual pautar en

un programa emitido a las 9am que a las 7 pm en prime time de televisión, que

publicarlo en la prensa ó en un noticiero radial de alta audiencia en la mañana.

Para ello, es importante estudiar las cifras de los niveles de sintonía y por ello es

preferible consultar con los análisis de campo que hacen las firmas de auditoría y encuestas. Estos estudios son conocidos en la mayoría de los países como Estudio

General de Medios, estos nos dan la pauta para saber dónde invertir mejor en

publicidad de acuerdo a nuestros intereses.

Los estudios de medios son una guía que permite evidenciar el porcentaje de

audiencia, segmentadas por edad, situación económica, y además ofrece la posibilidad

de analizar el rating entre los distintos medios de comunicación del mismo género.

TÁCTICAS DE CAMPAÑA

En el presente apartado, abordaremos los elementos más importantes a tener en

cuenta en la generación de una táctica de campaña. Se entiende por táctica la suma de

múltiples herramientas de comunicación en un esquema de uso pertinente y

estructurado, cuyo fin es obtener el mejor provecho de las herramientas

comunicativas. Para ello, veremos los siguientes aspectos: la campaña entendida como

empresa, la campaña positiva y negativa, la relación de la campaña con los medios de

comunicación, el uso de la comunicación, y el manejo de los tiempos.

La campaña como empresa:

Una campaña política es como una empresa, que al igual que todas adquiere recursos

con la finalidad de alcanzar un objetivo (en este caso ganar las elecciones respetando

las reglas del juego democrático), ese sería el producto de la empresa. Una buena

táctica en el manejo de medios de comunicación se debe preocupar por usar de

manera adecuada las herramientas comunicativas con la finalidad de alcanzar el

objetivo pactado.

Una empresa define su target, los productos a ofrecer, analiza su impacto y produce

cambios si lo determina necesario. Una buena táctica de campaña en cuanto al uso de

medios de comunicación debe preocuparse de aspectos similares: determinar el nicho

electoral, escoger las herramientas comunicativas pertinentes para el nicho, diseñar

los mensajes acordes al nicho y la herramienta utilizada, revisar si los mensajes están

generando el impacto esperado, y hacer ajustes en los mensajes en caso de ser

necesario. De esta forma, el uso de medios de comunicación

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