MARKETING INTERBANK

INDICE

A. Introducción 3

B. Presentación de la empresa . 4

C. Análisis del Macro entorno 6

D. Análisis del Micro entorno 9

E. Proceso de decisión de compra 10

F. Mercado 15

G. Ventajas Competitivas y Posicionamiento 19

H. Marketing Mix 24

I. Conclusiones 29

A. Introducción

El presente informe ha sido desarrollado con el objetivo de analizar la situación actual de la empresa LongHorn, una empresa del rubro de restaurantes de carnes y parrillas que durante los últimos cinco años viene manteniendo un crecimiento sostenido.

Es conveniente mencionar que el análisis realizado corresponde a uno de los cinco restaurantes con los que actualmente cuenta la cadena, el que está ubicado en el Centro Comercial Jockey Plaza, y a donde mensualmente asisten más de 2 millones y medios de visitantes.

El objetivo del trabajo es poder identificar la situación actual, identificando la propuesta de valor que ofrece actualmente la empresa y el segmento de mercado al cual se está atendiendo actualmente

B. Presentación de la Empresa

LongHorn, es una empresa con trece años de antigüedad formada por dos personas amigas sin experiencia alguna en el negocio de restaurantes, con el objetivo inicial de satisfacer a un público específico.

Adoptaron como estrategia para iniciar el proyecto la contratación de personas especialistas en este rubro, contratando un chef general , un jefe de barra y un supervisor de servicios quienes actualmente siguen perteneciendo a la empresa y son colaboradores directos del Gerente de Operaciones que es la persona que realmente dirige el negocio.

Inicio sus actividades con un local ubicado en el centro comercial Jockey Plaza, cinco años después, adquieren su primer local propio, ubicado en una excelente zona en San Isidro, en la cuadra tres de la Av. Libertadores, muy cerca del Centro Comercial Camino Real, encontrando en los alrededores una gran cantidad de oficinas con un público objetivo considerado dentro del perfil de consumidores que podían asistir al restaurante. Actualmente Longhorn es una cadena de 5 restaurantes ubicados en zonas muy distintas con un público objetivo distinto

San Miguel Megaplaza

Local Pachacamac Local Jockey Plaza

Local San Isidro

La estrategia de Longhorn, ha permitido mantener un crecimiento sostenido durante sus trece años, no solo logrando la apertura de nuevos locales, sino obteniendo una rentabilidad anual durante los últimos cinco por encima del 10%.

C. Análisis del Macro Entorno

En los últimos años la cocina peruana ha recibido una serie de reconocimientos a nivel mundial, entre ellos podemos destacar la designación de Lima como capital gastronómica de América Latina.

Este boom gastronómico contribuye de manera muy importante con el crecimiento de la económica del país, siendo este sector uno de los más dinámicos y que desde hace varios años marca una tendencia muy positiva. Según refiere la Sociedad Peruana de Gastronomía (APEGA), la gastronomía peruana beneficia directa e indirectamente a más de 5.5 millones de personas.

Otro factor que motiva el crecimiento del sector es la apertura de nuevos restaurantes, cuyo número ha crecido sostenidamente desde el 2001 cuando se registraban 40,000, hasta alcanzar los 77,500 en el 2011. Según AEGA, actualmente habría 100,000 restaurantes en todo el país, de los cuales el 48% se concentra en la capital.

Por su parte, Rolando Arellano, investigador de mercados, señaló recientemente que hace cuatro años, el 9% de los peruanos gustaba salir a comer fuera de casa y, en el 2013, la cifra llega a 36%, lo que significa que se ha cuadriplicado la fuerza de la actividad gastronómica en el Perú.

Las cifras de crecimiento del rubro gastronómico son alentadoras. Y es que este sector reportaría un crecimiento de 6.4% en el 2013, lo cual generará ingresos de alrededor de S/. 21,000 millones, cifra que supera la del año pasado de 19,000 millones, según la Cámara de Comercio de Lima (CCL).

Fig. 1 / Fuente: Retail Peruano – Estudio ArellanoMarketing - 2012

De acuerdo a un estudio realizado por Arellano Marketing el año 2012, el 22% de las compras se realizan en el centro comercial Jockey Plaza y según ese mismo estudio, el 59% de las personas que visitan el centro comercial indicaron que estarían dispuestos a consumir en alguno de los restaurantes ubicados en el centro comercial.

Como se podrá apreciar, el mercado potencial de consumidores de Longhorn es bastante amplio y por tanto la estrategia que defina la empresa debe estar muy bien definida.

Otro análisis interesante que formo parte del mismo estudio, está relacionado con el nivel socio económico (NSE) de la gente que visita el centro comercial, en donde la clase B y C, que es la que Longhorn atiende llegan a representar un 73% del total de personas..

Si revisamos las cifras que corresponden al rango de edades, tenemos un 50% de personas que tienen entre 26 y 45 años, que también corresponden al segmento de mercado que se atiende actualmente.

Ambos indicadores están directamente relacionados con el Perfil de Comprador que actualmente hemos identificado para un comensal del restaurant.

Otra información que nos ayudara finalmente a definir las Oportunidades y Amenazas de Longhorn, corresponde al Perfil de los Consumidores

Fig.2 / Fuente: Estudio Arellano Marketing - Perfil Comprador de un Centro Comercial

En este caso no se hace solo un análisis por NSE, sino también por características conductuales del consumidor final.

Fig. 3 / Fuente: Estudio Arellano Marketing - Perfil Comprador de un Centro Comercial

De acuerdo a la Fig. 3, se puede apreciar que una persona por lo menos va dos veces al mes al mismo centro comercial, esto puede ayudarnos a definir una estrategia para fidelizar a nuestros cliente.

A partir de este análisis realizado hemos podido identificar:

Oportunidades

Incremento del poder adquisitivo de la población del Perú.

Incremento del número de visitantes al CC Jockey Plaza.

Crecimiento del Porcentaje de personas que prefiere salir a comer fuera de casa, llegando a un 36% el año 2012.

Amenazas

Crecimiento de la competencia, a diciembre del 2009 existían más de 31,000 restaurantes solamente en Lima.

Desabastecimiento de carnes importadas por problemas en la importación.

Desabastecimiento y encarecimiento de productos considerados de rotación alta, como papa, cebolla, lechuga.

D. Análisis del Micro Entorno

El análisis interno, permite fijar con exactitud las fortalezas y debilidades de la organización. Tal análisis comprende la identificación de la cantidad y calidad de recursos disponibles para la organización. Son las actividades que puede controlar la organización y que desempeña muy bien o muy mal, estas incluyen las actividades de la gerencia general, mercadotecnia, finanzas y contabilidad, producción y operaciones, investigación y de desarrollo y sistema computarizado de información de un negocio.

Fortaleza

1. Buena ubicación del local

2. Reconocimiento por nuestros clientes como un restaurante competitivo en calidad de producto y servicio, así como en precio.

3. Personal altamente comprometido y constantemente capacitado a nivel gerencia de operaciones.

4. Marca reconocida y posicionada en el mercado de Lima.

5. Selección de trabajadores bajo estándares de servicio calificados.

6. Aplican un concepto innovador y brindan un excelente servicio.

7. Estandarización de procesos y recetas bajo sus respectivos manuales.

8. Realizan su propia importación de productos cárnicos.

Debilidades

1. No existe una estructura organización en el nivel de alta dirección adecuado.

2. Desconocimiento del negocio de parte de los dueños, generando una dependencia muy fuerte de su Gerente de Operaciones.

3. Los altos directivos no están involucrados en el desarrollo de la cultura organizacional.

4. Crecimiento de la empresa está basado en toma de decisiones basadas en la intuición.

5. Infraestructura de los locales relativamente antigua.

E. Proceso de Decisión de Compra

Detrás del acto visible de comprar algo, está un proceso de decisión importante, que debe investigarse. Se denomina proceso de decisión de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de productos y servicios. Este proceso incluye las cinco etapas siguientes:

Fig.4 – Proceso de Decisión de Compra

A partir del análisis realizado se ha podido determinar que el 60% de los clientes que acuden a Longhorn son recomendados por algún otro cliente que se fue conforme con el servicio, el otro 40% son el resultado de la captación hecha a partir de la publicidad hechas por distintos canales publicitarios como página de Facebook y la repartición de volantes en donde se hace mucho énfasis publicitar las promociones.

Factores que influyen en la decisión de compra del consumidor

Para desarrollar una buena estrategia de Satisfacción del

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