Prueba

En la sucursal de la compañía Clark en Brasil, solían probar las ideas con intuición, de acuerdo con lo expresado por el gerente de mercadeo, pero fue esta misma intuición lo que llevo al vicepresidente de esta multinacional a consultar a John Morton Company, una firma experta en estrategias de mercado, que realizaría un sondeo sistemático a cerca de las preferencias del cliente en el lanzamiento del nuevo montacargas equipado con transmisión automática.

La compañía Clark era un gran fabricante de bienes capitales (Monta cargas), altamente integrada y con operaciones de alcance internacional (ventas de 1 billón de dólares en 1978), con casa matriz en Estados Unidos, donde estaba centrado su mercado para 1978, en Europa el ambiente era altamente competitivo para la comercialización, pero el mercado del manejo de materiales en Suramérica había estado esencialmente plano.

De acuerdo con lo anterior, Clark contaba con 125 modelos en una gama desde 2.000 libras de capacidad con un ajustado radio de maniobra, a los inmensos con una capacidad de levantar y apilar contenedores de 40 pies de largo en las instalaciones portuarias. Estos podían funcionar con gas, electricidad o gasolina. Modelos a la medida también fueron producidos.

Por otro lado, Brasil era un de los países con mas alto crecimiento para esta década, pero este crecimiento trajo consigo una tasa de inflación alta que llevo al gobierno a tomar medidas severas con las empresas exportadoras e importadoras y Clark no fue la excepción, así que frente a esto decidió disminuir la proporción de partes importadas en sus montacargas, y empezó a utilizar una transmisión con embrague de fricción producida en Brasil, El cual resulto dañarse con frecuencia y permitió a la competencia improvisar un montacargas con transmisión de regulación de aceite, lo que le hizo ganar mas mercado. El mercado brasilero estaba dominado por tres compañías americanas; Clark, Hyster, Eaton Yale y una firma local llamada Madal.

A partir de esto, el vicepresidente se empieza a cuestionar a cerca de cuál sería la percepción que los clientes tenían de la compañía y que factores valoraban los consumidores del producto, como también si se debería lanzar o no el nuevo montacargas con transmisión automática. Estas reflexiones lo llevan a buscar ayuda en John Morton Company.

John Morton Co. (JMC) era una compañía especializada en desarrollar estrategias de mercadeo, quienes recomendaron entrevistar a un número de propietarios de montacargas brasileros y conocer las impresiones de estos frente a las diferentes marcas y que características apreciaban del producto actual de Clark.

La estrategia de JMC empezó con una reunión de dos días con todo el grupo de ingenieros y mercadologos del grupo Clark, estas reuniones cubrieron temas como la consideración de varias estrategias, las condiciones de mercado brasileñas y la identificación de los factores de producto determinados como el rendimiento, la fiabilidad, durabilidad, disponibilidad, transmisión, marcas en el mercado y precio de venta.

Las entrevistas fueron realizadas para agosto y septiembre de 1978, en los estados de rio de janeiro y sao Paulo, la muestra se tomo al azar de un lista de clientes brindada por Clark Brasil, para que una empresa fuera entrevistada debía haber utilizado por cinco años el montacargas de 4.000-6.000 libras de capacidad o tener proyectos de comprar uno el próximo año, en total se completaron 191 entrevistas, donde se hicieron preguntas estándares sobre el tamaño de la flota, tipo de negocio y las percepciones que tenían las compañías que usaban el montacargas.

De esta forma, la sección principal de la entrevista fue diseñada para descubrir lo que valoraba el entrevistado, donde a cada uno se le fue presentado 55 pares de montacargas y se le pidió elegir entre ellos. Estas opciones fueron analizadas para obtener un juego de números llamados utilidades.

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