¿Qué Es Branding?

¿Qué es Branding?

El nuevo mundo de las marcas ha llegado. La revolución en el marketing viene de la mano del “branding”. El modo de destacar un producto entre todos aquellos que recibe el cliente es a través de los valores que una marca representa.

• Branding: proceso de creación de una marca, en donde se destacan valores y conceptos relacionados con un modo de vida concreto, con una forma de sentir, vivir y pensar.

• El branding tiene que ver con la identidad de una marca. Empresas como Nike, Microsoft o Coca-Cola no sólo ofrecen productos, sino un concepto determinado, actitudes e ideas concretas.

• Las marcas deben establecer una conexión emocional con el cliente. El branding se dirige a los sentimientos, a los deseos más profundos.

• De este modo, muchas marcas se han convertido en auténticos iconos culturales donde se reflejan los gustos y apetencias de los ciudadanos.

A partir de los años 80, el éxito de las empresas se localiza en una buena estrategia de marketing, basada no tanto en las propiedades del producto, como en la transmisión y producción de valores para la marca que se quiere comercializar.

“Podemos hacer iguales y valiosos descubrimientos en los Pensamientos de Pascal que en un anuncio de jabón”, afirmaba Marcel Proust. Con casi un siglo de antelación, el escritor francés nos proponía ya una enigmática pero contundente definición de lo que hoy conocemos por branding. Fue a mediados de los años 80 cuando la revolución de las marcas comenzó a tomar forma. Literalmente, el anglicismo branding hace referencia al proceso de creación de una marca. Se trata de dar forma, de producir, de sacar a la luz lo intangible de la marca: su valor más preciado y el contenido inmaterial que va a definirla y destacarla frente a otros objetos de similares características. Elaborar un concepto de marca requiere del publicista un trabajo no sólo intelectual, sino también creativo. El marketing ha comenzado a parecerse a la labor del artista. La producción de la marca se convierte en un trabajo tanto ético como estético. Pues, en definitiva, como afirma F. Beigbeder, un publicitario no es más que un autor de aforismos que venden. Y cada frase o aforismo debe transmitir de forma contundente no sólo las propiedades concretas de un objeto, sino los valores y principios éticos de la empresa que está por detrás.

Tom Peters, el gurú del nuevo marketing

Conocido como el hombre de las marcas, Peters lanzó a mediados de los 90 la sentencia que caracterizaría la labor del nuevo marketing: “¡Marcas sí, productos no!”. En su libro El círculo de la innovación (1997), Peters afirma que el éxito de una empresa no viene tanto de la mano de sus productos, sino de los valores que con él se pretenden transmitir. Ante todo, una marca es un estilo de vida. Cuando el cliente elige nuestro producto en vez de otro de similares características, se debe a que junto con éste adquiere un valor determinado, una forma de vivir concreta, una experiencia y una actitud ante la vida. Para Peters, estos valores intangibles deben representarse a través de la marca. Porque, en definitiva, lo que compra el cliente no es el producto en sí, sino aquello que lo diferencia del resto. Lo que compra el cliente es la marca. Y la marca, para Peters, es el alma de la empresa.

Branding: la creación de una identidad

Renzo Rosso, propietario de Diesel Jeans, afirma: “Nosotros no vendemos un producto, vendemos un estilo de vida. Creo que hemos creado un movimiento”. Este estilo de vida, que va a definir una identidad corporativa concreta, se ha denominado branding, y sus principales características son las siguientes:

• 1. Creación y exaltación de una marca estableciendo una conexión emocional con el cliente.

• 2. La finalidad no es otra que vincular emocionalmente al consumidor con la marca creada: se trata de llegar a sus deseos más profundos.

• 3. No se produce un objeto para un sujeto, sino un sujeto para un objeto determinado: hay que producir y crear deseos; el branding crea una necesidad concreta.

• 4. A través de la marca se comunican valores y principios de una compañía.

• 5. El branding permite cierta “humanización” de una marca.

• 6. Si, como afirma G. Olamendi, la publicidad se dirige a la mente de los consumidores; el branding intenta apoderarse de sus corazones.

Empresas como Apple, Nike, Adidas o Microsoft, han conseguido crear a su alrededor una verdadera “mitología corporativa” que les da una personalidad, una identidad propia. A través de sus simples eslóganes (como “Piensa

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