Taller Modulo 2 Marketing

1. Plan de Marketing paso a pasoVicente AmbrosioContenidoPresentaciónPrefacioNovedades de la edición en españolIntroducciónContenido 1. Planear, planear, planear Niveles de planeación Desarrollo de nuevos productos: planear con disciplina y perspicacia 2. El plan de marketing Modelos de plan de marketing Formato del plan 3. Formato del documento 4. Proceso de elaboración del plan de marketing Primer paso Segundo paso Tercer paso Cuarto paso Un paso mayor 5. Guía resumida del plan de marketing Puntos de la guía resumida Definiciones sobre los puntos de la guía resumida 6. Descripción detallada del plan de marketing Parte 1. Oportunidad Parte II. Marketing estratégico Parte III. Marketing táctico Parte IV. Acción y control 7. Control del plan Continuidad del plan de marketing 8. Técnicas de exposición Objetivos de la exposición Formato de la exposición Apéndice 1 Ejemplo completo de un plan de marketing Apéndice 2 Sitios de fuentes de datos secundarios Bibliografía Índice alfabético .

2. PRESENTACIÓN Vicente paso a paso Cuando presenté mi primer libro sobre marketing, se lo dediqué a las trespersonas que me habían enseñado marketing: Bob Harris, Lu Smilde y HelioSilveira de Motta. Bob Harris fue uno de los primeros jefes que tuve en mi vida; yo tenía 20 años eingresaba, como pasante, a la Nestlé Internacional – que quedaba en Stamford,Connecticut. Harris, un inglés muy gordo, usaba unas gafas minúsculas que le dabanun aspecto de caricatura de Ronald Searle. Había vivido en Brasil, en Espíritu Santo,y le gustaba conversar conmigo en un portugués cuyas palabras, al ser articuladas,parecía que le causaban un sufrimiento físico. Él dirigía la división deinvestigaciones de mercado y, en 1960, no había prácticamente nadie que supierahacer una investigación decente al sur de Nueva York. Parte del problema, meexplicaba Bob, es que los latinos se resisten mucho al estudio matemático y creenque pueden investigar el mercado sin saber estadística. Acto seguido, me entregabaunos gruesos volúmenes de estadística y me ordenaba que leyese este o aquelcapítulo, para discutirlo después con él. Odié a Bob Harris, odié la estadística, perosu tratamiento hizo que yo aprendiera lo esencial para analizar técnicamente elmuestreo y, luego, los datos obtenidos por la investigación: primera condición paraque pueda hacerse cualquier cosa en el área de planeación estratégica. Lu Smilde era un holandés que dirigía el pequeño departamento deinvestigaciones internacionales que la J. Walter Thompson mantenía en su sede, enel tradicional Graybar Building de la avenida Lexington, cerca de la Grand CentralStation, sitio de reunión de los cinéfilos. Lu había participado en su país contra elnazismo, y una herida recibida hacía que cojeara un poco y que me utilizara comosus piernas para ir a diversas bibliotecas de Nueva York en la búsqueda deinformaciones. Aprendí con él que nada supera la información, como base deltrabajo de planeación. Y que, en la mayoría de los casos, la información existe enalgún lugar. Basta saber buscarla, y esto fue lo que él me enseñó. Me encontré con Helio Silveira de Motta, cuando él ya estaba próximo aconcluir su carrera como responsable de la planeación de Almap – que aún noformaba parte de BBDO -, ocasión en que fui contratado por Julio Cosi para atenderun cliente difícil: Gillette de Brasil. Era una época en que los clientes, y aun lasmultinacionales, poco conocían sobre su marketing; las agencias tenían queasesorarlos en la construcción de sus planes, para después poder dedicarse a lacreación de campañas de comunicación coherentes. No voy a decir que todas lasagencias hacían esto, pero la Almap lo realizaba y era, principalmente, por contarcon HSM, el inventor de un aparatico, el trevémetro, que revolucionó lainvestigación de la audiencia en el mundo. (Un verdadero genio, según mi padre,que fue un gran amigo suyo). Participaba con un placer casi físico de las largassesiones de planeación con Helio, quien acostumbraba decir: “Después de listo, elplan ya nada vale. Lo importante es la acción de planear”. Recuerdo estas historias ahora, cuando atiendo el pedido de mi amigo, elprofesor Vicente Ambrosio, para hacer la presentación de su primer libro. Porque éltambién forma parte de ellas: lo conocí en el departamento de Marketing de laCastrol inglesa, cuando trabajábamos juntos en el texto para un premio de marketing(que ganamos). Lo encontré algunos años más tarde, cuando lo invitaron para dictarclases en nuestra ESPM y, lo que es más importante, después de haber dejado lacarrera de ejecutivo para empezar la de profesor. Estoy convencido de que los

3. mejores profesores de marketing necesitan haber tenido la experiencia empresarial,pero, más que esto, haber tenido éxito en ella, como es el caso de Vicente. Vicente Ambrosio reúne, por tanto, credenciales de peso para presentarse comoautor de un libro sobre cómo crear un plan de marketing. Creo que el lectorencontrará, en estas páginas, exactamente lo que está buscando: la orientación paraelaborar, paso a paso, un plan que le dé dirección a la estrategia de marketing de suproducto a servicio. Como profesional de marketing, y como consumidor de libros,no puedo imaginarme nada mejor.Río de Janeiro, junio de 1999.J. Roberto Whitaker Penteado PREFACIO El modelo de plan de marketing desarrollado en este libro surgió como unanecesidad académica y se fundamenta en la práctica. Mis alumnos de posgrado en marketing, en la cátedra gerencia de marketing,solicitaban siempre una guía sencilla, rápida y eficaz para elaborar los planes demarketing de lanzamiento de nuevos productos. Para atenderlos diseñé una guía con base en mi experiencia profesional demarketing en seis empresas multinacionales orientadas hacia el mercado- BusinessInternational, Gillette, R. J. Reynolds, Stafford-Miller, Castrol y Sola-, dondedesarrollé, a lo largo de 25 años, más de un centenar de planes de marketing,utilizando diferentes guías y metodologías comprobadamente eficaces. El plan queresultó se caracteriza por ser: • Didáctico: sigue pasos claros y secuenciales. • Fácil: la guía se fundamenta en preguntas. • Sencillo: expone la diversidad del marketing sin secretos y con objetividad. • Completo: incluye innumerables elementos de marketing. • Útil: una herramienta para el trabajo gerencial diario, orientado hacia la acción. • Eficaz: fue comprobado en empresas exitosas. • Actual: engloba técnicas recientes de planeación. • Adecuado al mercado latinoamericano: fue desarrollado para nuestra realidad. Antes de sacar este libro a la luz pública, lo utilicé en clases de pregrado,posgrado y extensión de renombradas instituciones de enseñanza (ESPM, FundaciónGetulio Vargas, Universidad Cándido Mendes y Universidad Veiga de Almeida),oyendo las consideraciones de los alumnos y adecuando el texto del libro a susnecesidades. A pesar de que se fundamenta en las clásicas vertientes teóricas del marketing, eltexto no tiene pretensiones de compendio teórico. Éste es, repito, una guía para laelaboración de un plan de marketing, y no reemplaza los textos sobre marketing quetodos los profesionales y estudiantes del área deben conocer. En la práctica empresarial, la guía viene siendo utilizada con éxito en empresasen las cuales presto consultoría sobre planeación estratégica de marketing,constituyéndose en una herramienta de trabajo para profesionales que se inician enla profesión y para aquellos que ya tienen experiencia. Ya lo utilizamos en ellanzamiento de productos tangibles (bienes durables y no durables) e intangibles(servicios, personas, locales, organizaciones e ideas). En todos los casos, bastóseguir las preguntas de la guía y adaptarlas al producto que estaba lanzándose.

4. Es bueno tener en cuenta que, por más completa que sea la guía, algunas veceshabrá situaciones específicas de determinado producto que deberían ser incluidas enel plan. El libro está compuesto por una introducción y ocho capítulos, a lo largo de loscuales se enseñan, detallan y ejemplifican los contenidos del mismo. En el apéndice1 se desarrolla un plan de marketing completo, una fotografía exacta de todo aquelloque aparece en la guía. Con esto procuro inducir el lector a evaluar sus propiasrespuestas, comparándolas con las que están en el ejemplo del apéndice 1. Finalmente, quiero invitarlo a que me escriba y me haga conocer sus dudas,críticas o sugerencias. Este contacto puede efectuarse a través de internet(planodemarketing@uol.com.br) o por correo convencional por medio de laeditorial. Vicente Ambrosio Introducción ¿Qué es un plan de marketing? Plan de marketing es un documento que resume la planeación del marketing.Éste, a su vez, es un proceso de intenso raciocinio y coordinación de personas,recursos financieros y materiales cuyo objetivo principal es la verdadera satisfaccióndel consumidor. En otras palabras, es ayudarle al consumidor a sentirse más feliz y,así, generar resultados positivos para la empresa y la sociedad. Por ejemplo, considere el lanzamiento de un champú. La gerencia de productoscoordina la elaboración del plan de marketing del producto, un director o gerente demarketing lo aprueba, el departamento de compras adquiere los componentes,diferentes empresas lo suministran, una industria fabrica el champú, el equipo deventas negocia y vende el producto, una agencia de publicidad desarrolla lapropaganda de la marca, una o varias empresas de transporte entregan el productofísico, el gobierno recauda impuestos, el departamento de finanzas mide losresultados financieros, la dirección evalúa el desempeño del producto y, finalmente,el consumidor- objetivo central de todo ese proceso- satisface su deseo de tenercabellos más bonitos, limpios y perfumados y, por tanto, queda más contento.

...