Tapsin, construyendo una
Enviado por fbeller83 • 4 de Abril de 2014 • 982 Palabras (4 Páginas) • 358 Visitas
MAT KO KOL J ATI C
Laboratorios Maver: Tapsin, construyendo una
marca en Chile
La noche del 4 de diciembre del año 2004, don Alberto Albala, Presidente Ejecutivo de
Laboratorios Maver, reflexionaba sobre los desafíos de marketing de su principal marca, Tapsin, para
el siguiente año. Acababa de regresar a su casa, desde el Estadio Nacional en Santiago, Chile, donde
hacía un par de horas había entregado, en representación de los accionistas y trabajadores del
Laboratorio, la donación de Tapsin a la Teletón, un evento que realizaba anualmente desde 1978 la
Fundación Teletón con el objeto de recaudar fondos para los niños discapacitados. Todo ello había
ocurrido en el escenario del Estadio Nacional, ante más de 80 mil personas y con una audiencia
televisiva estimada en 9 millones de personas (más del 50% de la población chilena) que habían visto
la transmisión de la Teletón por todas las cadenas de la TV abierta del país.
Don Alberto pensaba que la Teletón había sido un excelente vehículo comunicacional para Tapsin,
una marca de productos analgésicos y antigripales líder en el mercado chileno. Consideraba que la
estrategia de invertir en una campaña de bien social, junto con una fuerte inversión en campañas de
publicidad había colaborado para convertir a Tapsin en una marca de alta recordación y credibilidad
en Chile, de acuerdo a lo que mostraban recientes estudios. Sin embargo, en el último año las ventas
habían estado planas. Se preguntaba si valía la pena continuar con esta estrategia, dado que, además,
en los últimos años se habían generado otros problemas: el aumento en las ventas de las marcas
propias de las grandes cadenas de farmacias y el sistema de incentivos a los vendedores, utilizado
tanto por laboratorios como farmacias, para aumentar las ventas de un producto 1. Maver se había
1 En Chile, los medicamentos de prescripción libre (OTC) debían venderse en farmacias. Aunque no requerían de una receta
médica, estaba prohibido exhibirlos en góndolas y sólo podían venderse a través de un dependiente en el mostrador, el cual
por lo general era un típico vendedor y no un farmacéutico. Por lo tanto, al entrar a una farmacia uno veía en los estantes
productos de higiene dental, productos de belleza, artículos de perfumería e incluso alimentos; los medicamentos OTC y con
receta
médica
estaban
detrás
del
mostrador
y,
usualmente,
no
se
veían.
http://www.businesschile.cl/portada.php?w=old&id=189&lan=es. Accesado el 7/11/05.
________________________________________________________________________________________________________________
Este caso fue escrito por el Profesor Matko Koljatic de la Pontificia Universidad Católica de Chile, Escuela de Administración, como parte de la
colección de casos SEKN. Los casos SEKN son desarrollados exclusivamente para servir como base de discusión en un ámbito educativo y no
constituyen respaldo a personas u organizaciones, no ilustran el manejo efectivo o inefectivo de una situación administrativa, ni deben
considerarse fuentes primarias de información.
Copyright © 2006 Pontificia Universidad Católica de Chile, Escuela de Administración.
...