Coca-Cola

Coca-Cola: Lanzamiento de comunicación interna de la plataforma Viviendo Positivamente

Sostenida en cuatro pilares estratégicos Bienestar, Comunidad, Ambiente y Entorno Laboral, Coca-Cola de Argentina S.A. realizó la campaña de comunicación interna “Viviendo Positivamente”.Se desarrollaron actividades en coincidencia con fechas emblemáticas del calendario internacional, como “El Día Internacional del Agua”, “El Día Mundial de la Limpieza de Costas y Riberas”, “La Hora del Planeta” o el “Día Mundial del medio ambiente”.

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Con una trayectoria de más de 120 años, The Coca-Cola Company tiene como misión refrescar al mundo en cuerpo, alma y espíritu e inspirar momentos de optimismo y felicidad para crear valor y establecer una diferencia positiva en el mundo. Esta misión de la empresa se complementa con una clara visión corporativa: la de integrar todos los aspectos de su negocio (ver gráfico adjunto), bajo el marco del desarrollo sustentable. En este sentido, Coca-Cola mantiene la firme convicción de que sólo puede crecer en cada uno de los mercados en los que opera si actúa con visión de largo plazo y de manera integral, respetando su propia filosofía y valores corporativos: liderazgo, colaboración, integridad, responsabilidad, pasión, diversidad y calidad.

Bajo esta premisa, se lanzó en 2008 “Viviendo Positivamente”, la plataforma comunicacional que abarca los compromisos de sustentabilidad de la Compañía y que destaca el espíritu optimista que ha distinguido a Coca-Cola desde sus inicios. Como la propia empresa define, “Viviendo Positivamente es el compomiso para hacer una diferencia positiva en el mundo, rediseñando la forma en la que trabajamos y vivimos, para que la sustentabilidad sea siempre parte de todo lo que hacemos”. Esta nueva plataforma incorpora cuatro pilares estratégicos definidos de acuerdo al impacto que generan las acciones de la Compañia: Bienestar, Comunidad, Ambiente y Entorno Laboral. Cada uno de estos pilares establece objetivos que guían las distintas acciones de la Compañía.

En este marco, Coca-Cola de Argentina presentó “Viviendo Positivamente” a sus diferentes públicos de interés: autoridades y líderes de opinión, medios de comunicación, ONGs, embotelladores y, especialmente a sus asociados (Coca-Cola se refiere a sus empleados como “asociados”, ya que la propuesta de valor de la Compañía intenta generar un fuerte compromiso por parte de su gente y los motiva a actuar como dueños o socios de la empresa.)

Para la Compañía el Entorno Laboral es, por lo tanto, un pilar estratégico. Y la comunicación interna forma parte y se integra a sus procesos funcionales clave, a las estrategias centrales del negocio y a su filosofía. A través de ella, Coca-Cola comunica sus iniciativas y realiza un llamado a la acción que busca comprometer e involucrar activamente a cada uno de sus asociados en las iniciativas que desarrolla, con el objetivo de dejar una huella positiva en la comunidad y el ambiente. De esta manera, la comunicación interna de “Viviendo Positivamente” busca inspirar a los asociados a convertirse en embajadores de la nueva plataforma y a contagiar esta filosofía en su entorno social y familiar.

Llamado a la acción

En el marco de “Viviendo Positivamente” se implementaron distintas campañas con el fin de generar conciencia en el asociado acerca de cómo sus acciones individuales impactan en la comunidad.

El proceso de presentación interna se inició a fines de 2008 e instaló la nueva plataforma en el calendario anual de acciones de la Compañía. Por otra parte, las marcas culturales internas pre-existentes, se fueron integrando a este nuevo paraguas de “Viviendo Positivamente”, preservando los valores positivos percibidos por el público interno de la Compañía.

A partir de ese momento comenzó a desarrollarse un plan integrado de iniciativas para que el público interno pudiera sumarse a las acciones, principalmente en dos de los cuatro pilares: Ambiente y Comunidad. Para darle contenido a este programa e inspirar a la gente, las actividades desarrolladas se asociaron, en general a diferentes fechas emblemáticas del calendario internacional, como “El Día Internacional del Agua”, “El Día Mundial de la Limpieza de Costas y Riberas”, “La Hora del Planeta” o el “Día Mundial del medio ambiente”..

A lo largo de esta presentación se desarrollarán los objetivos, la estrategia, las acciones y algunos resultados de la campaña integrada de comunicación interna de la plataforma “Viviendo Positivamente”.

B) EJECUCIÓN DEL PLAN

La campaña de comunicación interna tuvo como objetivos:

Comunicar la filosofía de esta nueva plataforma.

Lograr que los asociados se familiaricen con el concepto de sustentabilidad y con el nuevo lenguaje comunicacional.

Involucrar a los asociados con los compromisos de la Compañía, como “Embajadores” de la plataforma, tanto dentro de la Compañía como en su entorno social y familiar.

Generar conciencia acerca de las temáticas que se abordan desde cada uno de los pilares estratégicos y el impacto de la acción individual en la Comunidad y el Planeta por su efecto multiplicador.

Motivar la participación en las distintas actividades que se impulsan desde “Viviendo Positivamente”, para dejar una huella positiva en la comunidad.

Asimismo, también se buscó generar momentos de optimismo y pasión a través de las campañas que impulsan las marcas, alineadas con la nueva plataforma

La importancia de los canales de comunicación en las activaciones de los programas

A la hora de la elección del mix de canales, se utilizaron soportes tradicionales y no tradicionales donde el mensaje convivía con la jornada diaria del asociado de una forma innovadora (en sus objetos cotidianos, en su tránsito por la oficina). Muchos de los contenidos de los mensajes y las actividades propuestas se presentaron acompañados de un “disparador” que apelaba a la acción. Los espacios comunes dentro de los edificios, las paredes, pisos y vidrios, los baños, los escritorios y sillas, las cocinas, plasmas y puertas de los ascensores, entre otros, entraron en la escena comunicacional junto con los canales más tradicionales, como los emails y folletos. Todos ellos instalaron momentos de comunicación a través de los cuales se motivaba al personal.

B.1.- ¿Qué se comunicó?

El Plan Integral de Comunicación interna de “Viviendo Positivamente” se desarrolló a partir de mensajes que se fueron difundiendo de forma paulatina a lo largo del tiempo, alineando las prácticas internas y externas.

El lanzamiento de “Viviendo Positivamente” en el ámbito interno se realizó a través de una Videoconferencia a cargo del Presidente de la División Sur de América Latina de la Compañía, Francisco Crespo, quien se dirigió a todos los asociados de la División.

Días más tarde, se difundió un video del Presidente y CEO de The Coca-Cola Company, Muhtar Kent, quien transmitió la visión de largo plazo de Coca-Cola y la filosofía asumida bajo la nueva plataforma: “caminamos hacia un contexto donde los consumidores eligen cada vez más las marcas no sólo por su calidad o el sabor de sus productos, sino también por su filosofía, lo que son y lo que transmiten, sus compromisos. En este sentido, todos tenemos un rol en este camino hacia la sustentabilidad y en hacer realidad la plataforma Viviendo Positivamente”, destacó Kent en el mensaje que recibieron todos los asociados de la Cía.

El paso siguiente fue enviar como obsequio de fin de año a cada asociado un calendario y una agenda con la estética de la nueva plataforma, acompañados de una tarjeta con el mensaje: “Viví Positivamente. Tenés 365 oportunidades”. En línea con el tono de la plataforma, se incluyeron como parte de esta pieza algunos los mensajes inspiradores de la nueva campaña, como por ejemplo “ayudemos al otro”, “construyamos un entorno positivo”, “inspiremos a quienes nos rodean” o “participemos en nuestra comunidad”, entre otros. Con ellos se buscó despertar en los asociados el espíritu de “Viviendo Positivamente”.

Un hito importante en la comunicación interna fue el lanzamiento del website “Viviendo Positivamente” (viviendopositivamente.coca-cola.com.ar), el cual fue anunciado, en una primera etapa, exclusivamente a los asociados y luego se difundió a otras audiencias. Esta fue una oportunidad más para hablar del concepto “Viviendo Positivamente” y reforzar la filosofía de la plataforma.

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B.2.- ¿Qué se hizo?

La sustentabilidad se instaló como tema de agenda a nivel interno con la posibilidad de que cada asociado pudiera sumarse voluntariamente a las campañas de la empresa, vinculadas a fechas emblemáticas del calendario global en los pilares de Ambiente y Comunidad.

Las campañas desarrolladas hasta el momento fueron:

AMBIENTE

Set. 2008 - Día mundial de Limpieza de Costas y Riberas.

Mar. 2009 - La Hora del Planeta.

Mar. 2009 - Día Internacional del Agua.

Junio 2009 - Día Mundial del Medio Ambiente.

Todo 2009- Estaciones de reciclaje.

COMUNIDAD

Desde 2004 - Programa Taller Pescar con voluntariado interno.

Dic. 2008 -Remodelación de la Escuela de Villa Astolfi (Pilar)

Desde 2002 - Programa Cimientos con voluntariado interno.

B.3.- Plan de acción

Ambiente (se ofrece un breve detalle de algunas de las implementaciones, que tienen una mayor amplificación en los anexos).

DIA

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