Comunicación OrganizacionalLa Comunicación Gubernamental

En la configuración actual de los grupos humanos las organizaciones tienen un papel primordial, con mayor significación las públicas. Las instituciones son el elemento estructurador y vertebrador de las sociedades actuales, debido a su papel como integradoras, formadoras e instrumentalizadoras de la sociedad moderna, en la cual las instituciones públicas son guías y servidoras a la vez. Desarrollan ambos papeles: son preceptoras y por lo tanto autoridad social y legal, y además desempeñan el papel de cubrir las necesidades sociales e individuales de manera pública. Esos dos conceptos justifican la existencia de las instituciones públicas, su bicefalidad de papeles: autoridad y servicio.

En este contexto aparecen los flujos de contacto y relación de los actores sociales que se devienen en procesos cognitivos de interrelaciones medidas, para las cuales es necesario establecer sistemas y procesos de comunicación. Éstos son integrados por actores/interlocutores que a través de técnicas, que podemos denominar relaciones públicas, realizadas bajo una dirección profesional interactúan en lo que calificamos como escenario relacional instituciones-públicos. La utilización de estas técnicas comunicativas surge cuando existen conexiones estables y duraderas en la sociedad.

El análisis de la realidad antes planteada conlleva el establecimiento, análisis y puesta en práctica de las que son piezas fundamentales en el proceso y desarrollo de la comunicación institucional:

 los procesos y modelos de relación comunicativa que se establecen entre las partes actoras,

 la identidad e imagen de las instituciones públicas formadas a través de la interrelación con sus públicos,

 los deberes y obligaciones tanto organizacionales como comunicativas de las partes implicadas,

 los papeles y funciones de los interlocutores sociales.

El análisis de los elementos que conforman la relación instituciones-públicos parte de la necesidad ineludible de conocer las formas relacionales que se suceden desde el punto de vista comunicativo en nuestra sociedad. Su conocimiento marca la diferencia entre el conocimiento, y por lo tanto el respeto de las partes, y el desconocimiento, y de ahí la incomprensión que a veces es el elemento relevante y destacado de las relaciones de los ciudadanos con las instituciones públicas.

Los procesos y modelos comunicativos: las instituciones, medios y ciudadanos

El espacio en el que interactúan las instituciones, los medios de comunicación y los ciudadanos es el espacio inmaterial y físico de la comunicación. Por definición es inmaterial por el contenido: comunicación, pero físico al materializarse en instrumentos que enlazan a los diferentes públicos-actores:

 medios de comunicación,

 espacios creados por las instituciones para informar, bien en sus propias instalaciones o accediendo al lugar de ubicación de sus públicos,

 el nuevo medio, Internet, a través del cual se establece una comunicación directa y dirigida, dicho establecimiento es mucho más consciente por las partes actoras.

La necesidad de comunicar es una imposición de la actual configuración de las sociedades avanzadas. Las relaciones públicas surgen cuando una sociedad adquiere plena conciencia de que existe una necesidad de intercomunicación social, y que a través de ella se llegará a un conocimiento necesario para establecer relaciones estables y duraderas, basadas en la confianza y en la responsabilidad de las partes actuantes. El desarrollo de lazos comunicativos fuertes y estables entre las instituciones y sus públicos contiene el objetivo de maximizar beneficios políticos y sociales.

El devenir histórico indica que la comunicación ayuda a aliviar la tensión social lógica del uso del poder desde las administraciones del Estado hacia los ciudadanos y la sociedad en general. De esta afirmación subyace la nueva visión de las instituciones como instrumentos del Estado, más allá de lo estructural y funcional, sino como órganos que adquieren el compromiso de la comunicación con los ciudadanos como una responsabilidad social. Esta es la consecuencia lógica del interactuar de las instituciones públicas y sus “clientes”.

La respuesta organizacional que subyace del concepto de responsabilidad social fue adoptada por las organizaciones lucrativas en décadas anteriores, como resultado relacional del vínculo que se establece entre una organización y su público. La toma de contacto con la responsabilidad para con la sociedad no es un elemento baladí ni filantrópico, sino la traducción en actos de la necesidad que significa la legitimación social.

Una organización requiere del reconocimiento de su actividad y, por lo tanto, de su significancia y necesidad en el macrocosmos, es decir, que es la sociedad en la que se desarrolla y sirve organizativamente. Ese reconocimiento a la labor y, por lo tanto, el posicionamiento en el imaginario individual y colectivo de la organización en la mente de sus públicos es la aplicación práctica de la legitimación.

Como dice Page, en un país democrático toda actividad empresarial empieza con el permiso del público y existe gracias a la aportación del mismo. De esta idea se desprende el hecho de que las organizaciones deben estar deseosas de explicar a sus públicos cuáles son sus políticas, lo que están haciendo, lo que desean y confían hacer. En definitiva, el hecho

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