El proceso de comunicación y la mezcla promocional
Enviado por yoquese_3242342 • 2 de Noviembre de 2015 • Documentos de Investigación • 1.949 Palabras (8 Páginas) • 1.088 Visitas
7.1 El proceso de comunicación y la mezcla promocional
La estrategia o mezcla promocional consta de herramientas de comunicación combinadas que permiten informar, persuadir o recordar a los compradores potenciales acerca de un producto: [pic 1]
- Informar: puede convertir una necesidad existente en un deseo o para estimular el interés en un nuevo producto. Generalmente se utiliza en la etapa de introducción de un producto.
- Persuadir: estimula a una compra o a una acción. Se utiliza principalmente en la etapa de crecimiento de un producto.
- Recordar: se utiliza para mantener el producto y la marca en la mente del público. Esta promoción prevalece en la etapa de madurez del ciclo de vida.
Las herramientas que utiliza la mezcla promocional son: publicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas y marketing directo.
¿En qué consiste cada una?
- Venta personal: es la comunicación bidireccional entre un comprador y un vendedor, diseñada para influir en la decisión de compra de una persona o grupo. Son ejemplos de venta personal los seguros de gastos médicos o de inversión que hace un agente con un posible cliente.
- Relaciones públicas: forma de administración de la comunicación que busca influir en los sentimientos, opiniones o creencias de los clientes, posibles clientes, accionistas, proveedores, empleados y otros públicos acerca de una empresa y sus productos. Se utilizan herramientas como eventos especiales, cabildeo, informes anuales, conferencias de prensa o propagandas.
Las relaciones públicas para la organización:
- Representan la imagen de la empresa, del producto o servicio.
- Otorgan credibilidad.
- Apoyan en el lanzamiento o reposicionamiento de productos.
- Despiertan el interés por los productos.
- Marketing directo: utiliza la comunicación directa con los consumidores para generar una respuesta en forma de un pedido, una solicitud de más información o una visita a una tienda minorista. Esto puede adoptar varias formas, desde la venta personal, el correo directo, solicitudes telefónicas, etc. [pic 2]
- Publicidad: se refiere a cualquier forma de comunicación impersonal sobre una organización producto o idea, pagada por un patrocinador o empresa. Tiene que ver con los medios masivos de información (televisión, radio, periódico, revistas) que no tienen una retroalimentación inmediata a diferencia de las ventas personales, por ejemplo.
Al utilizar cualquiera de estas herramientas, el anunciante debe considerar cuáles son las ventajas o desventajas de usarlas pues depende del objetivo, del presupuesto y del mercado meta al cual se quiere dirigir. Imagina que acabas de arrancar un negocio en el giro de servicios musicales en tu ciudad, rentas equipo de audio para eventos sociales y empresariales. ¿Cuál sería tu objetivo de comunicación? ¿Utilizarías algún medio masivo? ¿Cuál? ¿Por qué?
Analiza la siguiente tabla en la que Kerin, Hartley y Rudelius (2014) clasifican algunas cualidades de cada medio:
Medio | Ventaja | Desventaja |
Televisión | Llega a audiencias numerosas, utiliza imagen, texto, sonido y movimiento, puede dirigirse a públicos específicos. | Costo elevado de producción y publicación, corto tiempo de exposición, mensaje perecedero. |
Radio | Bajo costo, puede dirigirse a audiencias locales, usa el sonido, el humor y la intimidad con eficacia. | No hay elemento visual, corto tiempo de exposición, difícil para transmitir información compleja. |
Revistas | Puede dirigirse a audiencias específicas, usa color, alta calidad, larga vida del anuncio, puede transmitir información compleja. | Costo más o menos elevado, compite por la atención con otros artículos en la revista, se requiere de varias publicaciones en el tiempo para su eficacia. |
Periódicos | Excelente cobertura en medios locales, los anuncios pueden colocarse y retirarse con rapidez, rápida respuesta del consumidor. | Vida corta, color deficiente, los anuncios compiten con otros en el periódico. |
Páginas amarillas | Excelente cobertura por segmentos geográficos, periodo de uso largo, disponible 24 hrs. / 365 días. | Difícil de mantener la información actualizada, utiliza sólo texto e información limitada. |
Internet | Capacidad de video, audio, animación. Los anuncios pueden ser interactivos, tener una liga al anunciante. | La animación e interactividad requieren archivos y tiempo para “cargar la información”. |
Exteriores | Enfoque en el mercado local, alta visibilidad, oportunidad de exposición repetitiva. | El mensaje debe ser muy corto y sencillo, baja selectividad de audiencia. |
- Promoción de ventas: incentivos de corto plazo para despertar el interés en la compra de un bien o servicio. Éstos se ofrecen a intermediarios o consumidores finales. A continuación se presentan varias herramientas de este tipo:
Tipo de promoción de ventas | Objetivo |
Cupones | Estimula la demanda. |
Ofertas | Incrementa la prueba, toma represalias contra acciones de un competidor. |
Premios | Crea buena voluntad en el comprador. Ejemplo: los juguetes de la Cajita Feliz de McDonald’s para niños. |
Concursos | Aumenta las compras del consumidor. Ejemplo: un concurso para asistir a una Copa Mundial de Fútbol. |
Sorteos | Logra que los clientes usen el producto más a menudo. Ejemplo: la rifa de un automóvil en una venta especial de una tienda departamental. |
Muestras | Induce la prueba de un nuevo producto. Ejemplo: las muestras de champú incluidas en una revista de espectáculos. |
Programas de continuidad | Estimula compras recurrentes, contribuye a la lealtad. Ejemplo: los programas de recompensas en tarjetas de crédito. |
Exhibidores en el punto de venta | Proporciona apoyo dentro de la tienda para otras promociones. Ejemplo: Coca Cola utiliza exhibidores con forma de sus productos en tiendas de autoservicio. |
Reembolsos | Detiene la baja en las ventas. Ejemplo: las tarjetas que reembolsan dinero o puntos para realizar más compras en la misma tienda. |
Productos colocados | Introduce nuevos productos, demuestra el uso del producto. Ejemplo: la marca FEDEX en la película “Náufrago” y la demostración de la logística en su empresa, o la marca “Starbucks” colocando bebidas para los jurados de “The Voice” en Estados Unidos. |
La promoción de ventas también es utilizada para las ventas comerciales con otro tipo de herramientas:
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