Gerencia

1. PRODUCTO

Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye el envase, el precio, la calidad y la marca, más los servicios y la reputación del vendedor; puede ser un bien tangible, un servicio, un lugar, una persona o una idea, y por ello los consumidores compran más que un grupo de atributos físicos, adquieren la satisfacción de sus deseos bajo la forma de beneficios del producto (Stanton, 1992)

Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea de servicio acompañe cada vez más al producto, como medio de conseguir una mejor penetración en el mercado y ser altamente competitivo. Hemos considerado oportuno detenernos también aquí a considerar las posibles diferencias entre producto y servicio, ya que los conceptos suelen ser confundidos y utilizados erróneamente como indicábamos en el capítulo 1.

La diferenciación está marcada principalmente por la tangibilidad o no del bien. Los productos de consumo, industriales... se pueden ver y tocar. Los servicios financieros, turísticos, de ocio..., no. En cualquier caso, las diferentes teorías que se aplican al producto son perfectamente utilizables en el servicio, de ahí que a partir de ahora sólo utilicemos la palabra «producto».

2. DISTRIBUCIÓN

La distribución hace referencia a la disposición del producto que hace la empresa para que éste sea adquirido por parte del consumidor y se divide en comercial y física (Stanton, Etzel, Walter, 1992; Guiltinan, 1998)

Comercial: Se refiere al sistema de canales que utiliza la empresa para que los productos lleguen al consumidor final: mayoristas, minoristas y detallistas (intermediarios).

Física: Son las actividades desarrolladas para asegurar el oportuno aprovisionamiento a los intermediarios tales como: transporte, inventarios, gestión del pedido, manipulación del producto y almacenamiento.

Otra definición: La distribución es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde el punto de fabricación hasta el lugar en el que esté disponible para el cliente final (consumidor o usuario industrial) en las cantidades precisas, en condiciones óptimas de consumo o uso y en el momento y lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean.

3. COMUNICACIONES

Es el conjunto de acciones que la empresa lleva a cabo para estar en permanente contacto con su público. Para que un programa de comunicación sea efectivo se deben tener en cuenta: fondos disponibles, naturaleza y ciclo de vida del producto, comportamiento de la clientela, prácticas competitivas de la industria, objetivos de la compañía; medios masivos (televisión, radio, prensa) y los medios de apoyo (revistas, material P.O.P., merchandising, afiches, habladores, displays, llaveros, calendarios, vallas, pasacalles, correo directo) (Stanton, Etzel, Walker, 1992).

Otra definición: Proceso que tiene por finalidad la transmisión intencionada de un mensaje. Quien envía el mensaje -emisor- conoce, sabe quién lo recibirá -receptor- y para qué enviará su mensaje. Entonces, lo elabora adecuadamente, a fin de

...