Backus

I. Esta segunda parte del proyecto trata sobre el proceso de innovación estratégica para la Corporación Backus & Johnston, con la finalidad de mantener su posición de liderazgo en el mercado local, en un entorno cada vez más competitivo, donde no existen restricciones para el ingreso de competidores internacionales.

Con este objeto se ha elaborado un análisis de las tendencias e incertidumbres actuales para reconocer en que entorno se desenvuelve la empresa. Posteriormente se han definido los paradigmas actuales y la nueva lógica de valor para crear nuevos espacios de mercado.

Sobre esta base se ha diseñado una nueva empresa idealizada orientada a la industria de bebidas en general, dejando de ser una corporación involucrada únicamente en la industria de cerveza. Para ello, se ha propuesto la nueva misión, las nuevas estrategias y los procesos que la soporten. Seguidamente se presenta el análisis de las nuevas tendencias e incertidumbres en esta nueva industria, desarrollando los nuevos escenarios a los cuales Backus & Johnston se enfrentará.

II. INTRODUCCIÓN

III. CREACION DE NUEVOS ESPACIOS DE MERCADO

Sobre la base de la lectura Scenario Planning de Paul J.H. Schoemaker, consideramos que la planeación de escenarios es importante porque permite interpretar los eventos, identificando las tendencias, las cuales facilitarán ir más allá de un análisis objetivo para poder incluir interpretaciones subjetivas.

Con la planeación de escenarios se trata de capturar aquellos patrones que influyen en las decisiones a tomar, y que podrían ser ignoradas. Por lo tanto, hemos identificado una relación de tendencias e incertidumbres que detallamos a continuación.

1. DESCRIPCION DE TENDENCIAS

Realizando el análisis del entorno, se han elegido las tendencias más relevantes dentro de la industria de cerveza en el mercado peruano o local.

a.

b. Fusiones y/o Adquisiciones. De observar el comportamiento de las grandes cerveceras latinoamericanas tales como Ambev que ha adquirido participación en empresas extranjeras como en Argentina (tiene participación en Quilmes) o el Grupo Bavaria que adquirió a la Corporación Backus % Johnston.

c. Mercado Abierto: actualmente no hay restricciones del gobierno para el ingreso de nuevas empresas. Como se observa a nivel latinoamericano grupos como Quilmes, Bavaria, Ambev han incursionado fuera de sus países.

d. Regulación del gobierno en el tema tributario: básicamente está centrado en el Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) de la cerveza porque es una fuente importante de recaudación tributaria. Este impuesto afecta considerablemente los márgenes de la industria pues dado el bajo consumo per-cápita de la cerveza, dicho costo no es posible trasladar al consumidor. Se adjunta tabla.

Consumo de Cerveza Per-Capita por País,

1996 – 2001, en litros por habitante.

(Orden Descendente)

PAISES 1996 1997 1998 1999 Pos.99 2000 Pos.00 2.001 Pos.01

Argentina 29,34 33,19 33,77 32,81 7 33,48 7 33,07 7

Bolivia 17,74 18,07 19,83 19,91 14 20,04 15 19,64 14

Brasil 49,30 50,90 50,20 46,91 4 49,59 4 49,27 3

Chile 27,17 27,20 27,35 25,68 10 25,88 10 25,56 10

Colombia 46,04 42,10 40,68 33,15 6 30,34 6 29,64 6

Costa Rica 34,61 31,78 32,44 28,38 8 30,63 8 30,36 8

Cuba 21,14 13 20,70 11 20,34 12

Ecuador 19,27 19,94 19,69 18,83 15 19,03 13 18,66 15

El Salvador 11,86 11,56 12,57 12,50 18 11,91 17 11,68 17

Guatemala 11,18 12,38 13,45 15,20 17 11,60 18 10,16 19

Honduras 15,87 17,63 18,22 15,61 16 14,19 16 13,59 16

México 46,43 48,06 49,05 50,34 3 51,04 2 50,67 2

Nicaragua 10,92 11,95 12,19 12,31 19 11,54 19 11,26 18

Panamá 45,86 49,18 52,28 52,81 2 45,14 3 44,46 4

Paraguay 26,50 25,05 26,20 28,37 9 30,51 9 29,41 9

Perú 29,56 29,51 27,57 24,36 11 20,18 12 19,85 13

Rep. Dominicana 30,19 29,85 34,63 37,34 5 37,26 5 36,28 5

Uruguay 25,92 24,87 21,91 21,94 12 22,67 14 22,25 11

Venezuela 66,94 75,65 82,06 72,46 1 83,98 1 82,51

f. Fuente: América Economía – Marzo 2002.

g. El consumo per-cápita tiende a ser bajo tanto en Perú como en Latinoamérica: el comportamiento de este indicador mostró ser estable en los últimos años, manteniéndose a un bajo nivel en la mayoría de los países. En el 2001 el promedio para latinoamérica fue 29 litros, comparado con niveles de países europeos como España (70 lts.), Inglaterra (99 lts.) y Alemania (128 lts.) es bajo. Se adjunta un cuadro con el consumo per-cápita en los países latinoamericanos:

h. Mejora de condiciones económicas y sociales: dentro de estas tendencias se encuentran variables como los ingresos per-cápita, inflación, producto bruto interno (PBI) y estabilidad política.

1. Para ver el gráfico seleccione la opción "Descargar" del menú superior

El cuadro muestra una tendencia creciente del PBI per-cápita lo cual constituye un factor favorable en la demanda de bebidas.

2. Ingresos Per-Cápita, se presenta el cuadro siguiente:

En la década pasada se puede apreciar un adecuado control de la inflación, lo cual contribuye a no mermar el ingreso de la población como se dió en la década de los 80’s donde se tuvo inflación de más de 7mil %. Por consiguiente esto favorece el consumo interno.

3. Inflación, se presenta el cuadro siguiente:

En los últimos 10 años se aprecia un comportamiento principalmente positivo del PBI, lo cual es sinónimo de una reactivación paulatina de la economía peruana.

4. Producto Bruto Interno (PBI), se presenta el cuadro siguiente:

5. Estabilidad política. Con la salida del poder de Alberto Fujimori en agosto del 2,000 se ingresó a un gobierno de transición en el cual las reglas de inversión no estaban claras, sin embargo a partir de julio del 2001 al contarse con un gobierno establecido de 5 años, la confianza de los inversionistas retornó, puesto que el nuevo gobierno podía establecer un marco legal y tributario estable para las inversiones privadas.

a. Reducción de costos, mejorando eficiencia y tecnología: dado que las economías latinoamericanas se caracterizan por un mercado interno de bajo poder adquisitivo, las empresas se ven obligadas a llevar a cabo programas de reducción de costos para ofrecer precios bajos, competitivos, sin dejar de obtener beneficios.

b. Hectáreas de producción de lúpulo disminuyen a nivel mundial: dada la sobreproducción de lúpulo que tuvieron los principales productores europeos, la tendencia es ahora a asociarse con cerveceras de manera a producir lo que éstas requieren.

Precio estable: es una determinante importante de la demanda, el cual tuvo que mantenerse accesible al poder adquisitivo de la población pues éste no ha mejorado sustancialmente. El siguiente cuadro muestra la evolución de los precios:

c. América Central, del Sur, y Asia está incrementando su participación en la producción mundial de cerveza: esta situación ha propiciado su expansión hacia los mercados emergentes, en especial hacia América Latina, que representa más del 12 por ciento de la producción mundial de cerveza.

d. Crecimiento de las exportaciones e importaciones de cerveza: Las exportaciones muestran un comportamiento ascendente en los últimos 6 años, lo cual contribuye a reducir la dependencia del mercado interno, reduciendo el riesgo por tener un bajo consumo per-cápita. De otro lado, se aprecia que las importaciones han mantenido un comportamiento relativamente estable. El cuadro siguiente ilustra al respecto.

1. Basados en la lectura Learning From The Future de Liam Fahey y Robert Randall donde se indica como identificar escenarios lógicos a través de un acercamiento inductivo y deductivo, el cual considera como paso importante la determinación de incertidumbre. Para ello, hemos determinado las incertidumbres relevantes dentro de la industria de cerveza en el mercado local:

a. Alta o Baja Competencia:

2. DESCRIPCIÓN DE INCERTIDUMBRES

• La alta competencia se ha convertido en una incertidumbre dadas las tendencias de fusiones y adquisiciones, y nuevos ingresos al mercado. Por ejemplo Ambev tiene el proyecto de construir una planta en Perú la cual estaría operativa en el año 2004. Asimismo, el ingreso de Bavaria es otro claro ejemplo, quien decidieron adquirir parte del accionariado de Backus en vez de establecer una fábrica.

• La baja competencia es la contraparte de esta incertidumbre, puesto que el gobierno en salvaguarda de la industria peruana pudiese decidir tomar medidas proteccionistas.

a.

b. Aumento en precios de materias primas: esta es una incertidumbre por cuanto ellas dependen de factores no controlables como el clima, acontecimientos bélicos, posibles alianzas de exclusividad con proveedores.

c. Altos o Bajos Precios: con el posible ingreso de nuevos competidores, como es el caso de Ambev, no es posible determinar si se competirá en una guerra de precios o ingresarán con cervezas premium donde los precios pudiesen mantenerse o incrementarse.

d. Agresividad de productos sustitutos: considerando que bebidas alcohólicas como el vino, han logrado una mayor aceptación en el mercado, incrementando su producción a nivel mundial y las personas tienen una mayor cultura sobre éste, dado que al ser una bebida fermentada igual que la cerveza, brinda un beneficio a la salud así como cuenta con un moderado grado alcohólico.

e. Mayor o Menor Consumo:

• El mayor consumo per-cápita de cerveza esta influenciado

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