Hace poco leí una nota escrita por Gabriel Krell

Hace poco leí una nota escrita por Gabriel Krell, quien es Coordinador Académico del MBA, de la Universidad de Palermo sobre el caso Iphone. Me pareció excelente como ejemplo para graficar el poder del precio y de los consumidores, y como debemos intentar como gerentes de marketing evitar cometer errores como estos.

En enero de este año Steve Jobs CEO de Apple anuncio el lanzamiento de IPHONE, el primer teléfono celular de esta empresa, la cual no solo tiene consumidores sino mas bien religiosos de la marca Apple que adoran sus productos.

El 29 de Junio, el IPHONE salio a la venta en el mercado Norteamericano y revoluciono el mercado de los celulares, este aparato no ofrecía mejoras tecnologías muy superiores a las que podía encontrarse en otras marcas lideres, pero si ofrecía un cambio de enfoque total sobre el celular al manejarse por completo con touch screen. En ese entonces la estrategia de precio de Apple fue la de posicionarse por encima del precio de los producto de la misma gama. Lanzó el iPhone a u$s 599. En estos casos, el precio elevado sirve como incentivo para que algunos consumidores se vuelquen a ser los primeros en poseer dicha “joya”. El resultado: largas colas desde la noche anterior al lanzamiento esperando ser los primeros en tener su iPhone. En las tiendas colas de más de 48 horas mantuvieron expectantes a los posibles compradores, incluido el furor de la compra. El balance no oficial después del fin de semana habla de medio millón de teléfonos vendidos y stock agotado para los siguientes 15 días. Las imágenes de espera y furor en las tiendas han recordado y superado los lanzamientos de la Play Station 3 o la Wii. En julio, se vendieron más iPhones que Black-berrys. Steve Jobs vaticinó que se venderían un millón de aparatos para fines de septiembre y 10 millones para fines del 2008.

Pero, sorpresivamente el 5 se septiembre Jobs anuncio que el precio del IPhone bajaría a u$s 399, algo mas que el 30% del valor original con el que salio al mercado y todo esto a solo 2 meses del lanzamiento. De pronto un fuerte disparo de críticas interminables llenaron las casillas de Apple. Websites, Foros, Blogs, el único tema del que hablaba la Internet era esta rebaja de precio sorpresiva.“¿Cómo justificar que el aparato novedoso que compré hace unas pocas semanas ya se vende a u$s 200 menos?”, Tal fue la repercusión de esta movida que Steve Jobs emitió una carta a sus consumidores pidiendo disculpas por la medida y recompensando a quienes habían comprado su iPhone al precio original con una orden de compra por u$s 100 a consumir en los locales de Apple.

Ahora, frenemos un momento y analicemos bien lo sucedido. Apple genero una enorme expectativa con el IPhone dado el interminable tiempo que los futuros consumidores esperaron para que el producto llegue a la calle. Al mismo tiempo sale con una fuerte campaña en donde podíamos ver como alguien usaba el IPhone en cada una de estas publicidades y mostraba las maravillas del teléfono. La publicidad era el teléfono mismo, este era su propia estrella. El teléfono llega a la calle a un determinado precio, el consumidor lo compra, lo usa y asume el precio como el costo real necesario para alcanzar un producto de tales características. Se determina en la mente del consumidor que cualquier producto con características similares a estas no puede valer menos de 599 dólares, funcionando como un índice de comparación. 2 meses después de nuestra compra, anuncio masivo de la compañía, el IPhone saldría 200 dólares menos. Aquí se genera una división del mercado en 2, por un lado los consumidores potenciales que aun no habían comprado el teléfono estaban contentos, tendrían la posibilidad de comprar un aparato que no había podido adquirir gracias a la reducción de precios. Por otro lado los consumidores que ya habían comprado, completamente locos porque su teléfono valía 200 dólares menos en el mercado, como si fuera un activo financiero, y como si fuera poco ver como gente compra el celular por menos dinero del que ellos invirtieron.

Definitivamente esto fue un error gravísimo por parte de una empresa con tanta experiencia en estrategias comerciales como Apple. Una estrategia de precios debe contemplar tanto al cliente futuro como al cliente actual, y debe de tener un plan para una reducción del valor paulatina en función del paso del tiempo o de la salida de equipos más novedosos. El precio no solo es un número, debe tener detrás todo un trabajo estratégico que contemple innumerable cantidad de variables, precio máximo y mínimo del mercado, relación precio-características, determinar el escalonamiento de precios en función de las distintas gamas. Lo interesante del final de esta historia es ver como un gigante como Apple se arrodillo ante el poder de los consumidores por el tremendo ruido que generaron, en función de las innumerables quejas por lo sucedido.

Enlaces relacionados:

Nota de Gabriel Krell

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