Políticas comunicacionales sanitarias en los `90

Políticas comunicacionales sanitarias en los `90

II.a . Los medios de comunicación en la década del `90 y el cólera

El neoliberalismo marca el retiro del Estado de muchas funciones que antes estaban ligadas a éste y a su vez surge el fenómeno de la "sociedad de las comunicaciones" con la consecuente creciente participación de los mass-media en la modelación de los valores, las creencias y las opiniones de la sociedad. Los medios de comunicación han adquirido también una fuerte centralidad y autonomía en la constitución de la escena y de los temas de la política. Especialmente aquellos temas que el Estado rechaza o no se hace cargo, temas cruciales en un momento en que la credibilidad en los partidos políticos y sindicatos decae.

Los individuos están más lejos de la participación política y más cerca de los medios, situación que tiene como contracara la característica autoclausura comunicacional y el hermetismo de las burocracias. Mientras el poder político tiende a la burocratización y la centralidad, los individuos tienden a alejarse de esta forma de hacer y vivir la política. La escisión entre los mecanismos de representación política y los circuitos comunicativos como representación simbólica crea una nueva realidad. Es por eso que se impone revisar el tema de los destinatarios de las políticas públicas no sólo desde una perspectiva económica sino en el sentido de que ciertos programas sociales no los alcanzan y el sistema de medios sí. Los medios actúan también como productores de visibilidad de zonas no estatales que se han hecho cargo de algunas prestaciones básicas como por ejemplo, organizaciones no gubernamentales, agrupaciones de consumidores, coordinadoras en defensa de cuestiones locales o ambientales, etc.

Los medios de comunicación desarrollan un escenario con juegos discursivos y luchas políticas, pero también son actores con voz y formatos propios. Cuando se refiere a formatos propios se habla que los temas aparecen en la agenda de los medios no necesariamente bajo la forma de campañas sino en cualquiera de los géneros que los medios exhiben (una noticia, un editorial o hasta una historieta de la contratapa, en el caso de los diarios; o una telenovela, un noticioso o una comedia, en el caso de la televisión) y esconden en ocasiones diversas intencionalidades que poco o nada tienen que ver con la real campaña comunicacional.

Un terreno donde la comunicación puede tornarse en un aliado fundamental para la implementación de programas asistenciales es el de la salud, especialmente en una etapa en que la medicina está virando desde el concepto de curación al concepto de prevención. Los medios de comunicación se convierten en un actor insoslayable cuando el objeto de los planes sanitarios son epidemias como el cólera cuya principal posibilidad de control consiste en la adopción de conductas preventivas. Las políticas de salud y el sistema de medios se han cruzado -exceptuando algunos casos- de un modo errático, discontinuo y muchas veces contradictorio.

Con respecto a la frecuencia de aparición en la prensa y al lugar ocupado hallamos que el cólera, desde 1991, tiene una presencia cíclica: recrudece en el verano, ocupa los titulares y va luego retrocediendo a las páginas interiores hasta ocupar un expirante recuadro y desaparece. En realidad queda latente hasta que el calor, el hacinamiento y la contaminación lo hacen volver a la tapa de los diarios.

La campaña de prevención del cólera en el período 1991/92 (antes y después del primer caso de cólera en febrero de 1992) fue casi inmediata ante la inminencia del brote y la guerra de cifras desatada por los medios; también, en general, fue clara y concisa con respecto al contenido. Aunque consideramos que estas campañas de prevención no tuvieron en cuenta aspecto comunicativo alguno en la formulación e implementación de su política respectiva, ya que por ejemplo no se hicieron verdaderos estudios de campo para caracterizar a los destinatarios y el mensaje tuviera mejor llegada y aceptación. Es debido destacar que la rapidez con que se propagaba la enfermedad en el norte argentino requería una resuelta reacción en el conurbano bonaerense por parte del ministerio de salud y el ministerio de acción social. Si se desataba la epidemia en La Matanza podría haber tenido consecuencias catastróficas debido a la concentración de población en el distrito.

Las campañas publicitarias sanitarias presentan marcadas diferencias en lo que hace a la rapidez de su aparición pública y a la claridad de los mensajes. El Sistema telecomunicativo argentino, por ejemplo, utilizó el slogan: “Al cólera entre todos podemos derrotarlo” a modo de generar en la población la idea de que se debía actuar en conjunto y que se estaba librando una especie de guerra contra la enfermedad. A continuación la imagen principal de la campaña:

Fig 1: Slogan “Entre todos podemos derrotarlo” utilizado en la campaña televisva 1992

Sin embargo los cortos publicitarios en los cuales se daban las indicaciones para prevenir el cólera y que hacer en caso de diarrea, prevalecían indicaciones para personas que contaban con agua potable y con instalaciones sanitarias como las cloacas, siendo que por ejemplo en Gregorio de Laferrere no se contaban con ninguna de esas dos infraestructuras en el momento del brote.

Un error común consiste en recomendar conductas imposibles de seguir, por ejemplo prevenir el cólera instando a grupos que se laven las manos después de ir al baño, cuando en zonas como la de nuestra investigación, el barrio Don Juan, el agua potable en ese periodo era bien escaso.

II. b Políticas sanitarias, objeto de intervención y sentido de la comunicación.

El sistema de salud se vio aquejado en un principio por la descentralización hospitalaria y el consecuente endeudamiento de las organizaciones de cobertura de la atención médica propiciando el desarrollo desequilibrado y sobredimensionado de la oferta de servicios, tratado en el capítulo I; por otro lado los procesos de estratificación de la población que tenía acceso a los servicios fue acrecentándose debido las nuevas políticas económicas.

A causa de la profunda recesión en la cual estuvo inmerso el país en la década del 90, el Ministerio de Economía en 1991 tomo medidas para transparentar los recursos del sistema de seguridad social en lo que refería especialmente a pensiones de retiro y atención médica.

El éxito o el fracaso de una política pública

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