Practicas

Correo electrónico, navegar por internet o descargar presentaciones multimedia sin la necesidad de conexiones o un cable. Iniciaron con 24 horas de internet inalámbrico de banda ancha antes de seleccionar de entre una diversidad de planes mensuales de suscripciones.

Los ejecutivos de Starbucks esperan que esas innovaciones ayuden a superar su desafío mas importante dentro de su mercado de origen: atraer a la generación de personas más jóvenes. Las personas jóvenes que toman café ya se sienten fuera de lugar en sus establecimientos. La compañía lo sabe porque en una ocasión hipnotizaron a un grupo de jóvenes de unos 20 años de edad para realizar un estudio de mercado. Cuando estos bajaron la guardia, surgieron las malas noticias : “o bien no pueden darse el lujo de comprar un café en Starbucks o bien las únicas personas parecidas a ellos que ven ahí se encuentran detrás del mostrador”, afirma Mark Barden, quien realizo la investigación para la agencia publicitaria Hal Ryney S Partner ( la cual actualmente forma parte de Publics Worlwide) de San Francisco. Según Barden, uno de los temas recurrentes que la hipnosis sacó a flote fue el sentimiento de que las “personas como yo no son bienvenidas en este lugar, excepto si se trata de que atiendan a los yupis”. También están aquellos que simplemente sienten que Starbucks es un poco pretencioso. Katie Kelleher, de 22 años de edad y pasante de la carrera de derecho en chicago, está harta de la terminología Italia para los tamaños de los cafés que son grandes y venta. Ella puede ir a Donki´ Donuts y pedir: “Chico, mediano y grande está bien para mí.

A medida que crece, Starbucks enfrenta otro riesgo importante: el de convertirse en un lugar mucho menos especial para sus empleados. Para una compañía que esta modelada en torno a un servicio entusiasta, eso podría tener graves consecuencias tanto para su imagen como para sus ventas. Durante su crecimiento inicial, a mediados y finales de los años noventa, Starbucks tenía un índice muy bajo de rotación de personal en comparación con cualquier otro restaurante o compañía de comidas rápidas, lo cual se debía principalmente a lo que ese entonces no era común, es decir, su política de ofrecer seguro de salud y modestas opciones de compra de acciones a sus trabajadores de medio tiempo que ganaban poco más que el salario mínimo.

Esas prestaciones ya no bastan para mantener contentos a rodos los trabajadores. Los salarios de Starbucks están lejos de compensar la carga de trabajo que requiere, es la queja de una parte del personal. Carrie Shay, antigua gerente de la tienda de West Hollywood, california, sostiene: “Si estuviera ganando un salario decente, aún seguiría trabajando ahí”, Shay, una de las participantes en la demanda legal en contra de la campaña, afirma que ganaba 32000 dólares anuales dirigiendo un establecimiento con un personal de entre 10 y 15 empleados de medio tiempo. Ella contrataba a los empleados, controlaba sus horarios y monitoreaba el estado de pérdidas y ganancias semanales de la tienda. Pero también se esperaba que ella pasara una importante cantidad de tiempo detrás del mostrador atendiendo a los clientes y tuvo que firmar una declaración jurada en la que prometía trabajar hasta 20 horas extra a la semana sin recibir pago adicional alguno (un requisito que la compañía elimino a raíz del acuerdo mencionado). Smith dice que Starbucks ofrece sueldos, prestaciones y capacitación mejores que otras compañías similares, adema de fomentar las promociones dentro de la compañía.

Loa que es seguro es que el descontento de los empleados está muy alejado de la imagen que Starbucks desea proyectar, o sea, la de trabajadores relajados que con entusiasmo preparan capuchinos para los clientes pero quizás eso sea inevitable. Ese modelo de negocio requiere de grandes cantidades de trabajadores con salarios bajos, cuantas más personas contrate Starbucks para seguir creciendo, menos propensas estarán estas a sentirse vinculadas con la misión original de un servicio de alta calidad, bromeando con los clientes y tratándolos como si fuesen de la familia. Robert J. Thompson, profesor de cultura popular de la Universidad de Syracuse, die sobre Starbucks: “se está convirtiendo en una de las grandes historias de éxito estadounidense del siglo XXI, junto con todas las ambigüedades que eso conlleva”.

Sin embargo, en el extranjero el paquete completo de Starbucks parece ser novedoso y, para muchos jóvenes, aún resulta muy atractivo. En Viena, donde Starbucks realizo una inauguración de gala de su primer establecimiento en Australia, Helmuth Spudich, editor de negocios del periódico Der Standart, predijo que Starbucks atraería a una multitud más joven que los cafés ya establecidos. “las cafeterías de Viena son agradables, pero son anti cuadas, mientras que Starbucks se considera de vanguardia”, dijo Spudich.

Si bien Starbucks puede depender de su imagen juvenil para lograr aceptación en los mercados nuevos, no pueden contar indefinidamente con ese entusiasmo. En Japón, la compañía incluso sobrepaso sus expectativas más optimistas, creciendo hasta tener hoy 722 establecimientos, tras haber inaugurado el primero en Tokio en 1996. A las jóvenes japonesas acomodadas como Anna Kato, empleada de 23 años de Toyota Motor Corp., les gusta mucho el lugar: “no me importa si cuesta más que otros lugares, siempre y cuando siga ofreciendo un buen sabor”, dice, mientras está sentada en uno de los Starbucks con más clientela del mundo, en el distrito Shibuya de Tokio. No obstante, incremento de las ventas en los mismos establecimientos ha disminuido en Japón, el mayor mercado de Starbucks en el extranjero, a medida que sus rivales ofrecen productos similares. Mientras tanto, en Inglaterra, el segundo mercado extranjero más grande de Starbucks donde ya cuenta con más de 400 establecimientos, está apareciendo imitadores a diestra y siniestra para arrebatarle participación en el mercado.

Ingresar a otros mercados grandes podría resultarle aún más difícil. Los Franceses parecen estar listos para el sabor más dulce de Starbucks, afirma Philippe Bloch, cofundador de Columbus Café, una cadena parecida a Starbucks; pero él se pregunta si esa compañía podrá enfrentar de manera redituable las anticuadas regulaciones y las generosas prestaciones laborales de Francia. Y en Italia, epicentro de la cultura cafetera de Europa, a muchas personas les aparece ridícula la idea de que los italianos abandones en masa sus más de 200000 cafeterías locales para favorecer a Starbucks. Por un lado las cafeterías

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