Samsung, Un Gigante Surcoreano

INTRODUCCIÓN

Samsung Electronics, fundada en 1969, es el miembro más grande del Grupo Samsung, que es a la vez una de las compañías de aparatos eléctricos más importantes del mundo. Fundada en Daegu, Corea del Sur, opera en alrededor de 58 países y tiene más de 208.000 empleados. Sus ventas en el año 2003 fueron de alrededor de 101.700 millones de dólares (unos 86.200 millones de Euros).

Samsung Electronics es reconocida por ser una de las 10 mayores marcas de fabricantes en el mundo; es específicamente la segunda mayor productora del mundo, teniendo el primer lugar a la venta productos de telecomunicación, electrodomésticos y pantallas. Sus productos se caracterizan por tener un diseño atractivo y sobrio.

Fue la empresa que lanzó la primera TV de plasma en el mundo. Ha llegado a ser una de las compañías de electrodomésticos de más valor en el mercado global, a la par de la japonesa Sony.

Lanzó una exitosa línea de Televisores CRT llamada Biovision, posteriormente aparecen los televisores CRT de pantalla plana Tantus.

Creó el DNIe (Motor Natural de Imágenes Digitales), para mejorar la claridad y el detalle de las imágenes reproducidas por los Televisores CRT, plasma y LCD.

Hoy en día, es la empresa número 20 con mayores ganancias en el mundo y sus mayores ganancias están en la venta de teléfonos móviles y chips de memoria.

ORIGENES

En 1938 Lee Byung-chul, de la provincia de Gyeongsang creó una empresa de exportación y la llamó Samsung (que en coreano significa tres estrellas, de ahí su logo inicial). Al principio, su empresa se dedicaba principalmente a la exportación comercial, en concreto, a la venta de pescado coreano seco, de verduras y de fruta a Manchuria y a Pequín. Sin embargo, en poco más de una década, Samsung contaría con sus propios molinos de harina, sus propias máquinas de confección y sus propios establecimientos de fabricación y de venta, para finalmente convertirse en la moderna corporación global que aún hoy en día lleva el mismo nombre.

Los orígenes de esta potencia global en productos electrónicos de consumo masivo en el siglo XXI se remontan a 1938, cuando Byung-Chul Lee estableció en Corea a Samsung General Stores para exportar pescado, vegetales y frutas a Manchuria y Beijing. Después de la ocupación japonesa, de la guerra de Corea y de veinte años de crecimiento anual su ingreso per cápita de Corea se catapulto de menos de 200 dólares a más de 10 000, y se ubicó entro los más altos de los países en vías de desarrollo.

Byung-Chul Lee

Samsung electronics fue establecido en 1969 y se integró con Samsung Semiconductors en 1988, para convertirse en una parte crucial del más influyente conglomerado de Corea.

Antes de la crisis asiática, las actividades de Samsung abarcaban en productos electrónicos de consumo, corretaje y seguros, automóviles, construcción de barcos y producción de petroquímicos. Siempre y cuando el mercado doméstico coreano se mantuviera cerrado a la competencia externa, los conglomerados coreanos podían fácilmente competir entre sí en cada categoría de producto. El impulso era el de aumentar la participación de mercado (incluso el de dominar el mercado) y no la rentabilidad, la calidad o la competitividad global. El dinero sencillamente no estaba en primer plano.

En 1997, el balance del Samsung Group había empezado a parecerse a un barco sobrecargado: su coeficiente de endeudamiento había aumentado y era casi de 4:1. Las líneas de crédito se evaporaron, los ingresos cayeron enormemente cuando la economía coreana y la regional entraron en picada, y los planes de inversión de Samsung, ambiciosos pero todavía sin definir bien, dejaron de ser financieramente sostenibles.

CERCA DEL COLAPSO Y LA TRANSFORMACIÓN COMPLETA

Durante la crisis Samsung Group estuvo cerca del colapso agobiado por una enorme deuda, un severo descenso en la industria de los semiconductores y en una serie de emprendimientos fallidos que fue en retrospectiva justamente el “golpe seco en la cabeza” que Samsung necesitaba para poner su marca en camino hacia el estrellato. Yun ejecutivo de más alto rango debió despedir más de una cuarta parte de la fuerza laboral de Samsung Electronics, rebajar costos, reducir dramáticamente la deuda y deshacerse sin piedad de una serie de negocios. Se concentró en producir teléfonos móviles, pantallas planas, medios digitales y chips especializados.

Yun estableció una organización plana, ubicó en niveles inferiores de la cadena de mando la responsabilidad por decisiones clave y adelgazó la lenta burocracia de Samsung.

Reclutó a los mejores gerentes e ingenieros de los Estados Unidos y los sometió a un entrenamiento de cuatro semanas durante el cual eran despertados antes de las 6 de la mañana todos los días al son de himnos marciales que cantaban todos al “hombre Samsung”. Parte del entrenamiento consistía en hacer maratónicos ascensos de montaña.

Sobrevivir a la crisis renovó las esperanzas y originó un sentido de confianza más realista dentro de la empresa. George Lee director global de marketing de la compañía dijo que su extraordinaria campaña de marketing se originó en la decisión de Kun-Hee Lee, presidente actual de la junta directiva, que tomó en 1997, en vísperas de la crisis asiática, de “construir una marca, no solo un producto”. Lee describe que no solo se necesitaba una marca fuerte sino una estrategia de marca “de primera”. Su meta era subir puestos en la cadena de valor.

LA HISTORIA DE SAMSUNG PIONERA EN CONSTRUCCIÓN DE MARCA

La crisis asiática sirvió para lanzar al éxito la marca de Samsung. Sus esfuerzos por hacer campañas globales de marca empezaron mucho antes. Por todo el mundo había vallas publicitarias de Samsung que siempre estaban en sitios estratégicos del centro de las ciudades, aeropuertos…

La explicación más probable del éxito de Samsung en la gran lotería de las marcas globales es que la empresa primero encontró su ritmo como productora de bienes de consumo y no como empresa de pura tecnología.

Celosa del éxito de sus vecinos japoneses, Samsung fue la primera empresa coreana en comprender el hecho fundamental de que los productos de bajo costo no sustentarían indefinidamente su ventaja competitiva.

Al igual que Hyundai, el visionario fabricante coreano de automóviles, Samsung tomo el

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