San Fernando

A inicios de 1948 se creó San Fernando (en adelante SF), una empresa peruana familiar dedicada al negocio avícola y de cerdos, que, durante más de sesenta años, expandió su marca exitosamente de una a ocho líneas de productos. En el 2011, luego de un crecimiento vertiginoso desde su creación, la empresa decidió modernizar su marca a través de una estrategia que buscaba generar un vínculo con los consumidores usando el concepto de ‘la buena familia'[1]. En este post analizaremos la campaña de SF enfocándonos en los cinco conceptos centrales del mercado descritos por Kotler y Armstrong en su libro Fundamentos del marketing[2]: 1) Necesidades, deseos y demandas, 2) Ofertas de mercado 3) Valor y satisfacción 4) Intercambios y relaciones y 5) Mercados.

Respecto al primer punto, en un primer plano, las personas tienen tres tipos de necesidades: físicas (comida, vestido, calor y seguridad), sociales (pertenencia y afecto) e individuales (conocimiento y autoexpresión) [3]. En un segundo plano, según Kotler y Armstrong, el deseo es la necesidad humana que ha sido influenciada por la cultura y la personalidad individual. Finalmente, en función del poder de compra, las personas demandan los productos que desean para satisfacer sus necesidades. Así, en este caso, las personas tienen la necesidad de alimentarse, el deseo de satisfacerla con algún tipo de comida específica, y, dentro de todas las opciones de compra, deciden demandar los productos de SF. Esta acción se concreta después de evaluar los recursos que gastarán y los beneficios que obtendrán. SF consiguió ser una marca demandada por la calidad de sus productos, y con la ejecución de esta campaña logró consolidarse como una marca moderna (y potencial lovemark).

En segundo lugar, las demandas son atendidas mediante ofertas de mercado: productos, servicios, información y experiencias [4]. De hecho, parte de la oferta es intangible y puede formar parte del proceso de compra del cliente, y es justamente ahí que el vínculo emocional que busca crear SF en su campaña cobra relevancia debido al insight que existe entre la buena familia (calidad de los animales que son el insumo de los productos de SF) y la buena familia peruana (de los clientes y consumidores). En ese sentido, SF manejó su campaña adecuadamente para no caer en lo que se denomina ‘miopía del marketing’. Es decir, no concentrarse estrictamente en la necesidad que satisface su producto sino en cuáles son los beneficios y experiencias que se obtienen al comprar su marca. Esta acción está relacionada con que cualquier empresa podrá satisfacer la necesidad de los clientes, pero no todas lograrán que deseen su producto. El gran desafío que SF consiguió con esta campaña fue concentrarse menos en los atributos de sus productos para centrarse más en generar experiencias y vínculos con el cliente. Esto la impulsó a ser una marca más deseada.

Respecto al tercer punto, el valor y la satisfacción de los clientes, los compradores saben que pueden obtener el mismo producto que ofrece SF en otras marcas, pero ¿cómo eligen entre tantas opciones? Los clientes forman expectativas sobre el valor y la satisfacción que les darán las marcas y establecen sus comportamientos de compra en función de esta evaluación. De esta manera, el manejo de la expectativa en este punto es vital, tanto para no bajarla demasiado y que no se consigan nuevos clientes como para no elevarla exageradamente y no tenerlos satisfechos. Los consumidores tienen una expectativa formada sobre el valor de los productos de SF debido a que éstos cuentan con el respaldo de la marca, por eso la única manera de generar una satisfacción considerablemente mayor era a través de la creación de vínculos emocionales.

En el cuarto punto tenemos los intercambios y las relaciones. En este caso, el intercambio se da cuando las personas

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