Televisión, Publicidad E Ideas En La década De Los 90

Televisión, Publicidad e Ideas en la década de los 90

El último decenio del siglo XX comenzó para España (o mejor sería decir que siguió) con escándalos económicos ligados estrechamente a la política. Es fácil recordar todo un rosario de nombres, que empieza con Guerra, el “hermanísimo” y continua con Filesa, los GAL, los fondos reservados, Vera, Barrionuevo, el CESID, Banesto, Mario Conde, Mariano Rubio, el Banco de España, etc, etc, etc, ... A mitad de la década se produce un cambio de signo en el gobierno de la nación, con la victoria del Partido Popular en las elecciones generales de 1996. El nuevo equipo se estrenó con varias crisis en el Consejo General del Poder Judicial, la Fiscalía General del Estado y el Tribunal Supremo. Mientras Felipe González abandonaba la Secretaría General del PSOE, y comenzaba la tensión entre Joaquín Almunia y Josep Borrell, los populares tenían problemas con los nacionalistas del PNV y de CiU, motivados por temas financieros en el País Vasco, y por la política língüística y cultural en Cataluña. En los últimos años del siglo XX la economía se recuperó (particularmente bajó la tasa de desempleo) y el Partido Popular volvió a ganar las elecciones del año 2000.

El terrorismo continuó siendo la gran lacra de la vida española. A pesar de las numerosas detenciones de importantes activistas etarras, de la colaboración policial con Francia, y de la tregua declarada por la banda en septiembre de 1998, ETA se ensañó con políticos, periodistas y ciudadanos en general durante todo el año 2000, último de la década, del siglo y del milenio. En relación con la lucha antiterrorista y con la persecución de los escándalos político-financieros, el juez Baltasar Garzón adquirió un importante protagonismo en la vida pública española, que tuvo su influencia tambien en la política exterior, cuando el magistrado solicitó la extradición de Augusto Pinochet. Este breve resumen habría que completarlo con otros eventos culturales y deportivos ocurridos el año 1992, como las Olimpiadas de Barcelona, la Exposición Universal de Sevilla o la celebración del V Centenario del Descubrimiento de América. Tales acontecimientos hicieron que España se situara unos cuantos meses en el candelero de la atención internacional.

El balance de 10 años de historia de España no parece positivo en exceso. Quizá por encontrarse con esa realidad convulsa y poco atractiva, la publicidad ha hecho abstracción de estos acontecimientos, porque los anuncios televisivos más populares y de mayor calidad técnica y creativa de la década no reflejan casi en absoluto la historia fáctica de España en los últimos años del siglo XX.Ya lo dijo Claude C. Hopkins, uno de los padres fundadores de la Publicidad, cuando aconsejaba vivamente a sus colegas que olvidaran en el lado oscuro de la vida para crear sus anuncios. En 1927 escribió en Publicidad científica, un libro clásico de la profesión: “Compare los resultados de dos anuncios, uno negativo y otro positivo. Uno que presenta el lado oscuro, y el otro el lado luminoso. Uno que está advirtiendo, el otro que está invitando. Usted se sorprenderá. Descubrirá que el anuncio positivo es más eficaz que el otro en una proporción de cuatro a uno”.

Sin embargo, la publicidad televisiva muestra mucho del contexto cultural en el que nos movemos: los valores, las aspiraciones, los deseos, los anhelos, las fobias, los miedos o las contradicciones de este fin de siglo.

HISTORIA , PUBLICIDAD Y CREATIVIDAD

“En el mundo de la creatividad publicitaria [...] todo cambia en función de la evolución instantánea de la sociedad. Los historiadores precisan dejar pasar mucho tiempo para poder escribir sus crónicas con objetividad. El publicitario escribe sobre la vida a medida que va aconteciendo. Los cambios de actitud de los consumidores frente a los productos son constantes, los cambios en la comunicación publicitaria también. El lanzamiento de un nuevo producto por un competidor puede poner en tela de juicio todo lo que se ha trabajado para una marca hasta el momento. Para los creativos, el mundo se mueve segundo a segundo y ello les hace enormemente curiosos, extrovertidos e intuitivos”. Aquí radica el interés del historiador por la publicidad, en que ésta es una ventana abierta a la vida tal y como va aconteciendo; nos permite asistir a la evolución instantánea de los valores que aprecia o rechaza una sociedad; nos hace estar presentes quizá en el origen mismo de los cambios.

Pero, a pesar de su interés, la publicidad se resiste a dejarnos ver nada, hace muy dificil el análisis del historiador. Es de por sí una labor dificil llegar a determinar cómo influyen en la sociedad los contenidos informativos, persuasivos o de ficción que se vehiculan a través de los medios. Con la publicidad (la comunicación persuasiva) el problema se agudiza. Ya hemos visto que, para los creativos, el mundo se mueve segundo a segundo. Y eso es literalmente cierto en la publicidad televisiva, con su su mezcla de imágenes, música, texto, y su carga de sugerencias, emociones, humor, sentimientos, belleza, racionalidad e irracionalidad... todo ello en 15, 20 o –como mucho- 30 segundos. La creatividad no es la única actividad publicitaria, pero, en última instancia, es el único factor diferencial que ésta puede aportar a una marca, a un producto o a un servicio. Porque la creatividad es capaz de trascender lo obvio y lograr un mensaje persuasivo y comprensible para el consumidor, que conecte con sus gustos y que permita a la marca, al producto o al servicio ganar y conservar el favor del público.

La creatividad publicitaria tiene en algunas ocasiones otro problema añadido, que no es el más habitual,

pero que está presente. Los anuncios, a veces, pueden no decirnos nada del entorno social en el que nos movemos. Pueden simplemente transmitir una idea brillante que cumpla a la perfección su fin: vender cerveza o queso de Burgos. El hecho de que la publicidad esa una ventana abierta a la vida no significa que de vez en cuando no pueda estar cerrada.

La creatividad televisiva española ha logrado importantes premios en festivales internacionales como el de Cannes. Desde hace 15 años, y promovido por la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP), se celebra en San Sebastián un certamen circunscrito a España y que otorga tres premios –soles de oro, plata y bronce- a cada una de las catorce categorias de anucios televisivos que se presentan a la competición. Por ello, en cada edición, el palmarés es muy amplio, pues contiene unos 40 anuncios premiados (algunas categorias pueden quedar parcialmente desiertas). Para el presente trabajo se han analizado todos los premios concedidos en San Sebastián desde 1990 hasta el año 2000. En total, más de 400 spots cuyas cualidades creativas han sido consideradas excepcionales por los expertos; y por tanto, al menos en teoría, aceptados con agrado por el consumidor. Nos parece que el número de anuncios analizados es suficiente para poder apuntar algunas tendencias bastante aceptadas en la sociedad española de fin de siglo y sacar también algunas conclusiones. No hay que olvidar en ningún momento que estamos ante una muestra de excpecional calidad; y no ante todos los anuncios televisivos de los años noventa.

Como ya hemos visto, los hechos concretos políticos y económicos, o incluso culturales o deportivos, parecen tener escaso o nulo interés para los creativos publicitarios. Hay sin embargo, excepciones que confirman la regla: exactamente seis excepciones en once años de publicidad. Cuatro de ellas se refieren a los acontecimientos del 92: la Exposición Universal de Sevilla, la Olimpiada Cultural de Barcelona, el sorteo especial Quinto Centenario, de la Lotería Nacional, y uno –muy divertido- de un analgésico para el cúmulo de problemas que nos iban a traer las celebraciones. Los dos anuncios restantes son de 1993. En el primero, Balay nos aseguraba que sus electrodomésticos ahorraban agua, en un momento en que la sequía hacía estragos en el campo español; y en el otro, el Montero nos llevaba donde hacía mucho tiempo que nadie había llegado: a un paraje remoto donde todavía no sabían que Franco había muerto. Fue Gran Premio del Festival de aquel año, totalmente obsoleto en la actualidad; podríamos decir que incluso ininteligible, ya que las referencias a las cuestiones del momento (el ministro, la china, el hombre vestido de Superman, el Real Madrid) eran tan concretas que las hemos olvidado casi por completo.

LOS VALORES DE UNA DÉCADA

Las marcas, productos y servicios han utilizado todo tipo de valores culturales para persuadir al destinatario y lograr una reacción por su parte. El análisis de la mejor publicidad española de los años noventa refleja, en este sentido, datos interesantes y alguno de ellos sorprendente.

El primero de ellos es la utilización de la religión (católica, en general) para vender aceite puro de oliva, pegamento, detergente para los suelos, los servicios codificados de Canal +, los esfuerzos anti tortura de Amnistia Internacional, una cerveza, la Champions League, un mousse de chocolate, un licor de alta graduación, los servicios de un bufete de abogados, o un delicioso yogur. No se han tenido en cuenta en esta enumeración los anuncios con motivo navideño (desde RENFE hasta la Loteria Nacional) o los de bodas. Este tipo de anuncios suelen ser humorísticos pero respetuosos, algunos de ellos con una producción de muy alta calidad, merecedora de algún premio especial. No es extraño que la religión se muestre asociada a ciertos valores patrios, como la Semana Santa andaluza o la fiesta de los toros. En una sociedad entendida como laicista no deja de sorprender el recurso tan constante

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