Publicidad Y Television

PUBLICIDAD Y TELEVISIÓN

PUBLICIDAD Y TELEVISION

Es habitual que todos los textos y discursos sobre televisión empiecen afirmando que es el gran medio de comunicación de nuestro tiempo, “el medio rey”, el electrodoméstico imprescindible o la forma de entretenimiento más extendida en el mundo desarrollado. Su transmisión conjunta de palabras, sonidos, imágenes, señales convencionales y movimiento desafía barreras territoriales, culturales y también ideológicas y sociales. Hoy es difícil conocer a alguien que ni tenga, ni vea la televisión.

Para los investigadores de audiencias es quizá el medio más estimulante debido a su evolución. La desaparición en España de la televisión única en 1984, la entrada de la televisión privada en 1990, la multiplicación de la oferta (satélite, local y cable) y el potencial próximo convierten a este medio en un objeto de estudio interesante, al tiempo que en un campo de máxima complejidad a la hora de aconsejar una compra eficiente.

Éste es el medio donde más se invierte en publicidad y el que más crece, representa el 41.6% de la inversión en medios convencionales (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2004), lo que supone 2.315,2 millones de euros, un 6.6% más que en 2002. Es el líder en el ranking publicitario por volumen de negocio.

Entre las características de la televisión destacamos las tres más básicas:

• Carácter audiovisual: esta naturaleza y la riqueza de su mensaje en cuanto a códigos utilizados consigue una forma de comunicación que multiplica las posibilidades de impacto en la audiencia.

• “La atracción hacia lo audiovisual”: parece que la combinación de luz, movimiento y sonido atrae la atención antes que otros muchos estímulos, es lo que los expertos llaman la pulsión escópica (impulso natural y reflejo a mirar hacia cualquier estímulo que llame nuestra atención), haciendo referencia a los estímulos internos del organismo que impulsan a la acción. Si entramos en un lugar con un televisor encendido, seguramente nuestra mirada se irá hacia la pantalla. Más allá de los fenómenos físicos o naturales, el dominio de lo audiovisual se ha convertido en un signo que diferencia a nuestra sociedad de cualquier otra anterior.

• Audiencias masivas: si las comparamos con las que proporcionan otros medios, sigue ganando la televisión en la mayoría de los casos. Aun contando con el reparto de la audiencia entre las diferentes cadenas, que ha convertido en insólitos aquellos picos de ocho o diez millones de espectadores de cuando sólo existían los dos canales de TVE, sigue ofreciendo a sus mensajes una enorme difusión y notoriedad.

El medio televisivo se puede clasificar principalmente por los criterios de alcance o cobertura (nacional, autonómica y local), coste para la audiencia (televisión gratuita y de pago) y titularidad del capital (televisión pública y privada). En términos de inversión publicitaria la clasificación que suele manejarse distingue entre cadenas y emisiones de televisiones nacionales y autonómicas y “otras televisiones”, en las que se agrupan los canales locales y las televisiones por cable y por satélite.

Desde el punto de vista publicitario, este medio ofrece las ventajas e inconvenientes más llamativos:

VENTAJAS

• Rapidez de penetración, lo que le hace especialmente atractivo y adecuado para el lanzamiento de los productos de consumo y, en general, cuando el objetivo es lograr impactar en poco tiempo.

• Flexibilidad geográfica y temporal: comparte esta característica con la radio puesto que se han superado cualquier limitación técnica para hacer que la señal llegue a cualquier punto. El número de televisores crece y no sólo en los hogares, es posible encontrarlos en muchos lugares públicos. Los horarios de emisión son muy amplios y la oferta es creciente.

• Calidad del mensaje, resultado de dos factores: el primero es la capacidad de impacto derivado de la combinación de distintos códigos, el telespectador puede mirarlo, escucharlo, cantarlo, leer el mensaje que aparece... El segundo factor es el nivel actual de la producción publicitaria audiovisual.

• La televisión ofrece al anunciador la oportunidad de llegar a numeroso público con un mensaje. Hay aparatos de televisión en más de 95% de las viviendas y el anunciante tiene la posibilidad de llegar al mismo tiempo a un inmenso auditorio por las cadenas de televisión.

• Como este medio cuenta con una circulación tan extensa, el costo del mensaje es relativamente bajo, a pesar de los desembolsos que representa en sí la publicidad por televisión.

• En la televisión caben talentos creativos de toda índole. Sus mensajes pueden entrar por la vista, por el oído, a base de movimiento, color, demostraciones, etc.

• El mensaje anunciador parece aislado en la pantalla de la televisión. En el momento en que se transmite un comercial no hay otras comunicaciones competitivas, ni siquiera textos editoriales que puedan distraer la atención del espectador. Más aún, no hay más limitaciones para el tamaño del anuncio que las que representa la pantalla. Cada mensaje la ocupa plenamente desde el centro.

• A diferencia de periódicos y revistas, la televisión puede ser observada por un grupo de personas al mismo tiempo, de modo que un mensaje televisado puede llegar simultáneamente a un número de individuos.

• La televisión es considerada como un medio personal. Se contempla en el rincón del hogar y debido al realismo con que se representa a los personajes y escenas en la pantalla, el público puede identificarse con ellos.

• Puede lograrse selectividad en el público de televisión de muchas maneras. El día de la semana, la hora del día, el material de programación, etc. Permiten al anunciador seleccionar su sector de mercado.

• La publicidad por televisión que costean las empresas anunciadoras aviva al entusiasmo y fomenta el apoyo de los comerciantes. La televisión es un medio sumamente “visible” y tiene valores “conversacionales”, que atraen a los agentes de ventas y comerciantes de menudeo más intensamente que los otros medios de difusión.

INCONVENIENTES

• Falta de especialización: si la especialización en radio es muy relativa, en la televisión tradicional, es decir, la gratuita, tampoco es significativa. En publicidad se suele decir que intentar llegar a públicos muy específicos a través de la televisión es como matar pulgas a cañonazos.

• Saturación

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