Western State Insurance

Caso: Aseguradora Western States Insurance

I. Datos Relevantes

Western States Insurance Agency (WSI), es una agencia de seguros con todos los servicios y oficinas en 17 comunidades de Montana y Oregon, donde los clientes disfrutaban de la comodidad de contratar en un solo lugar una amplia variedad de seguros, prestaciones para empleados y servicios de salud. Funcionaba como una subsidiaria de la empresa Blue Cross and Blue Shield of Montana (BCBS-MT), y tenía 145 profesionales y atendía a mas de 60 000 clientes. WSI ofrecía paquetes de prestaciones como seguros de vida, planes de incapacidad de largo y corto plazo y de retiro cuidado de largo plazo.

En el año 1995 WSI adquirió ocho agencias de seguros más, cuatro de ellas en Montana y cuatro en Oregón dándole presencia en otro estado de los Estados Unidos. En los siguientes ocho años se adquirieron ocho agencias, cuatro se encontraban en Montana (Kalispell, Stevensville,Great Falls y Helena) y las otras estaban en Oregon y representaban la primera ocasión en que WSI competía en otro estado. Para el año 2003 se consideró a WSI como una de las 100 agencias de seguro más grande los Estados Unidos, teniendo sólo 200 empleados y el mejor corredor de prestaciones laborales de Montana.

Los ejecutivos de WSI destacaban las siguientes características para describir a la empresa:

• Ofrecer productos y servicios excepcionales

• Ofrecer soluciones relacionadas con la protección y el crecimiento de los activos de los clientes mediante seguros, administración de riesgos, administración financiera y prestaciones laborales

• Maximizar el valor de la relación total con el cliente.

• Usar su prestigio como agencia de seguros regional con un volumen de más de 10 millones de dólares anuales para establecer alianzas estratégicas con otras aseguradoras.

• Contratar a productores y directivos de la más alta calidad.

La aseguradora se caracterizaba por un “administración solida, relaciones comerciales, solidas, presencia local y participación en la comunidad sólida, aéreas especializadas de experiencia, una historia de crecimiento y amplias capacidades de servicios financieros”.

Con los años, presento una mezcla de seguros y servicios comerciales, individuales y financieros diseñadas para satisfacer por completo las necesidades de sus clientes, permitiéndole ofrecer servicios profesionales en un solo paquete de seguros. Los ejecutivos de WSI, consideraban al mercado de los seguros muy competitivo, sobre todo tomando en cuenta la diversificación de competidores en el negocio y el alto grado de diferenciación de los productos y servicios disponibles para los consumidores. Los clientes de la aseguradora eran muy variados al igual que las distintas necesidades y capacidades para contratar un seguro. Esta situación se veía aumentada en tanto los clientes contrataban servicios y productos de acuerdo a los riesgos más significativos para una zona determinada.

La empresa basó su crecimiento, mediante adquisiciones de agencias. La utilización de esta estrategia les ayudaba a obtener agencias sólidas, personal calificado y experimentado. La empresa dueña de Western States Insurance (BCBS-MT), tenía sus necesidades en cuanto a sus planes de crecimiento, necesitando que WSI actuara como eje de su estrategia completa. El plan estratégico se basaba en aumentar la base de clientes de WSI, esto con el fin que se pudiese lanzar sus propios servicios de suscripciones y seguros. Según sus ejecutivos con esto se mejoraría la estabilidad de la empresa y la prepararía mejor para enfrentar los cambios en la industria.

Western States Insurance, se veía sometida a la presión de los inversionistas ya que ellos querían que la empresa aumentara su presencia geográfica ( Montana y Oregón ) y creciera de tal forma que se permitiera el ingreso de la empresa a ofertas públicas con el fin de ser atractiva. La empresa adquirió agencias de seguros pequeñas (de 500 000 a 2 millones de dólares) que estuvieran buscando una salida y además buscaran beneficios que ellos solos no podían obtener, como sistemas de tecnologías de información de vanguardia y economías de escala.

II. HERRAMIENTAS DE ANALISIS

ANALISIS FODA

FORTALEZAS

DEBILIDADES

• Amplia variedad de seguros, empresa diversificada.

• Alto grado de diferenciación de los productos y servicios.

• Se le considera el mejor corredor de prestaciones laborales de Montana.

• Ofrecían productos y servicios excepcionales.

• Administración sólida.

• Relaciones comerciales sólidas.

• Presencia local y participación en la comunidad sólidas.

• Áreas especializadas de experiencia.

• Historia de crecimiento y amplias capacidades de servicios financieros.

• Tenía una mezcla de seguros y servicios comerciales, individuales y financieros diseñados para satisfacer por completo las necesidades de los clientes.

• Clientes muy variados. • Menor capacidad financiera que compromete en la adquisición de agencias menores contra las grandes aseguradoras.

• No es una empresa pública.

• Poco reconocimiento en otros estados donde no tienen presencia.

• Alto nivel de automatización, ventaja sobre agencias pequeñas.

• No es una empresa reconocida a nivel nacional.

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

• Pocas agencias que posean posición dominante en mercados regionales.

• Barreras de entrada por especialización.

• Gran número de empresas que formaban parte del grupo potencial de adquisiciones por parte de WSI, de las cuales, WSI tenía la oportunidad de depurar y quedarse con las más convenientes.

• Empresas que tienen potencial de crecer y/o revertir sus estados financieros actuales

• Las agencias más pequeñas tenían menos vínculos en la cadena de valor.

• Mejoramiento de servicios y productos al adquirir nuevas agencias, se aprovecha lo mejor de cada una y se puede tropicalizar a la cultura de la aseguradora.

• Nuevas alianzas estratégicas ofrecían valor a los propietarios, a través de actividades de soporte como recursos humanos y tecnología; además de actividades formalizadas diseñadas para apoyar las áreas de operaciones, marketing y ventas.

• Gran cantidad de agencias que seguían estratégicas de adquisición similares

• Cada vez hay más competidores grandes en su zona de acción.

• Las agencias más grandes tenían muchas de las ventajas que ofrecía WSI.

• Los grupos bancarios, ofrecen mejores y mayores ingresos para las empresas que se deseaban adquirir.

• Bajo conocimiento de WSI por parte de las agencias fuera del territorio en el cual se desarrollaban, veían a WSI como un extraño y la competencia se volvía más fuerte

• Para las agencias más grandes el principal factor de motivación de una adquisición fue el dinero.

• Productos innovadores que iban desarrollando los competidores.

• Rápido crecimiento de las aseguradoras más grandes a nivel nacional.

• Bancos ofrecían a las mismas agencias de 3 a 3.5 veces más ingresos comparados a su ofrecimiento que iba entre 1.4 y 2 veces.

• La mayoría de los dueños de las agencias locales preferían vender a competidores locales ya que sentían que conocían al comprador y sentían confianza.

Mayor competencia de empresas más grandes, multimillonarias, como Aon, Marsh & McLenna, Brown & Brown y Arthur Gallagher. Tenían un mayor poder en la industria de los seguros.

III. PROBLEMA CENTRAL

I. PROBLEMA CENTRAL

Después ver el caso concluimos que la empresa Western States Insurance (WSI) al tratar de ingresar a la Oferta Pública Inicial (OPI) para poder diversificar los servicios de la empresa y no depender solo del sector salud no es exitoso. Este deseo de rápido crecimiento se ve frustrado por las distintas preferencias que existen por las agencias pequeñas y medianas, y también por la fuerte competencia del mercado. Por lo que WSI no pudo crecer en relación a sus objetivos de crecimiento y diversificación.

IV.ALTERNATIVAS DE SOLUCION

• Realizar una promoción intensiva en marketing y publicidad, pero a la vez tener bajas tasas de interés. En otras palabras, tener una constante comunicación con los clientes para que ellos tengan presente nuestra marca, desarrollar estrategias que nos den una mejor imagen y también para que el marketing viral sea positivo

• Realizar una investigación de mercados para ver cuáles son los factores que se encuentran insatisfechos y para identificar las necesidades de los clientes para así ofrecer mejores servicios y crear una ventaja competitiva. Innovar y llamar la atención de los clientes con ofertas creativas y atractivas.

• Aliarnos estratégicamente con las empresas locales, de tal manera que WSI pueda cumplir con sus objetivos de crecimiento y así las empresas locales aprovechen nuevas oportunidades comerciales.

• Que WSI ingrese a este mercado como la aseguradora de estas empresas locales para que de este modo se pueda hacer conocida entre los clientes y genere más confianza.

• Capacitar de la mejor manera a nuestra fuerza de ventas para poder llegar de una mejor manera a nuestros clientes, de una forma más personalizada y distinguida.

V. ELECCION DEL CURSO DE ACCION

Que WSI ingrese a este mercado como la aseguradora de estas empresas locales para que de este modo se pueda hacer conocida entre los clientes y genere más confianza.

VI. SOSTENIMIENTO DE LA DECISION

A pesar de haber tenido resultados favorables en sus estados financieros y ser considerada como la mejor corredora de prestaciones laborales de Montana WSI enfrentó el problema de no poder crecer en relación a sus objetivos de crecimiento y diversificación. Todo esto en parte se debió a la ardua competencia del sector de aseguradoras, sobre todo con las empresas locales ya que tienen a sus clientes satisfechos y fidelizados.

WSI realizar una campaña de marketing con el objetivo de posicionarse como la aseguradora de estas empresas locales para que los clientes se den cuenta que son una empresa de confianza y prestigio. Además que tengan el respaldo de saber que están tratando con una empresa grande.

En base a esto, primero se buscará que los clientes conozcan a esta empresa y posteriormente genere confianza y seguridad al momento de elegir sus aseguradoras. Finalmente la empresa WSI puede adquirir poco a poco cada una de las aseguradoras locales, desempeñando mejor el servicio que estas brindaban.

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