CASO WIND TECHNOLOGY

MARKETING INDUSTRIAL

INGENIERIA COMERCIAL

Profesor Manfred Bräuchle

Alumnos

• Paola Jiménez
• Ricardo Saglie

CASO Nº 7:  WIND TECHNOLOGY

ANÁLISIS DEL CASO

El problema

El poco éxito comercial y debido a las ventas bajas, ha tenido graves problemas de liquidez. No podrían pagar su nomina por mucho tiempo; fue informado de que Vaitra ya no esta dispuesta a meter mas dinero en la compañía.

Tiene de 9 a 12 meses para implantar una nueva estrategia que tuviera posibilidades de mejorar el flujo de efectivo de la compañía, siendo necesaria para sobrevivir hasta que madurara el mercado de los perfiladores de vientos. Anticiparon que pasarían dos años para que el mercado alcanzara los ritmos de crecimiento que se habían anticipado.

Posibles soluciones

Una estrategia de supervivencia era separar y vender los componentes con que se fabrican los perfiladores de vientos. De todos los componentes, el alimentador de alto voltaje HVPS tiene el mayor potencial de éxito comercial y el personal en el producto HVPS ha demostrado que conoce el mercado.

Kevin pensó que al comercializar el HVPS Wind Technology podría cosechar ingresos crecientes con poco incremento de los costos fijos

Importancia de conseguir medios de comunicación

• La falta de liquidez de Wind Technology
• Falta de un departamento de comercialización bien establecido
• Necesidad de generar ingresos incrementales de las ventas de HVPS al menor costo

• Segmentación del mercado – Mercado Objetivo:

Para la segmentación, se consideraron diferentes mercados; sin embargo, según los datos de Anne Ladwig, a la hora de seleccionarlo, se debía tener en cuenta las siguientes consideraciones importantes:

• Grado de Sinergia entre la tecnología eólica y los diversos segmentos
• Integración del sistema, que es el grado en que otras partes de un sistema dependen del HVPS para su correcto funcionamiento, y la medida en que estas partes se combinan en una sola unidad o pieza de maquinaria.
• Que trabaje con fuentes de alimentación en el rango de 3–10 kV y estos podrían ser laboratorios de investigación, grandes usuarios finales, OEM o distribuidores.

Así mismo, el nivel de crecimiento previsto, tal y como se puede observar, también se debe considerar, más aún tomando en cuenta el porcentaje de participación estimada.

Dado lo anterior, es consejo de Anne era que si se producía el producto, los intereses de Wind Technology serían mejor atendidos seleccionando solo un mercado objetivo en el que concentrarse inicialmente.

Analizando todas las variables, y siendo todos ellos prospectos de clientes viables, consideramos que el mercado de Sistemas de Radar debería ser el más calificado para trabajar. Tiene un crecimiento del 11,7%, entregando a Wind Technology una participación considerable del 12% en el mercado; por otro lado, representa el más alto grado de sinergia y el nivel de integración del sistema se mueve en un rango mediano, lo cual asegura un correcto funcionamiento.

Si bien el mercado con mas alto crecimiento económico es el de Semiconductores y Modulares de potencia, estos no se ajustan a los parámetros indicados por Anne como imprescindibles para penetrar en el mercado, ya que el bajo nivel de integración del sistema podría conllevar a constantes problemas en el funcionamiento y, con ello, al descontento del cliente y posible abandono.

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Anexo 1.

• Competencia

Ya definido el mercado objetivo, y tomando en cuenta la consideración de centrarse en un solo mercado, el competidor directo para Wind Technology esta representado por Maxwell, el cual es el único que trabaja con sistema de radar.

Para recopilar información competitiva, Anne contactó a cinco fabricantes de HVPS. Ella descubrió que los fabricantes variaban significativamente en términos de tamaño y estrategia de marketing (ver Anexo 1). Cada uno incluyó un precio en el rango de $ 5,500 a $ 6,500 en fuentes de alimentación con las mismas características y niveles de salida que el HVPS que se había desarrollado para la tecnología eólica. Después de hablar con estas empresas, Anne tuvo la sensación de que Wind Technology podría ofrecer al mercado HVPS niveles superiores de calidad, confiabilidad, experiencia técnica y atención al cliente. Ella creía optimistamente que se podría lograr un objetivo de participación de mercado de medio por ciento el primer año.

Dicho esto, Maxwell se encuentra en la ultima fase de desarrollo de producto y declaro que estaría listo en la primavera.

• Estrategia de Wind Technology

Acelerar el proceso de desarrollo. Deberá buscar llevarlo rápidamente al mercado para su éxito. Esto mejora de manera significativa las oportunidades de Wind, puesto que le otorgará la ventaja de ser el primero, la cual puede conservarse por muchos años. Para ello deberá usar actualizaciones de manera estratégica para lanzar mas rápido el HVPS y con esto se obtiene la ventaja de ser el primero; la clave es incorporar actualizaciones planeadas en la estrategia del producto desde el principio y con eso cuenta la compañía, puesto que al unirse Anne y su equipo a la compañía, lograron completar el desarrollo del alimentador de electricidad; a su vez, Maxwell cuenta con un nivel de  sinergia del producto regular, mientras que Wind Technology cuenta con un nivel alto y esto, aún cuando su grado de integración de sistemas es regular para ambos, ya obtiene con lo anterior una ventaja de su principal competidor.

Sin embargo, adelantarse al competidor no lo es todo para asegurar a Wind Technology éxito en su estrategia, hay otros factores que debe considerar tales como

• Generar lazos estrechos con el mercado para conducir a una ventaja del producto y para ello es importante que mantenga representantes que conozcan al cliente, generen relaciones de confianza y puedan ser capaces de conocer sus necesidades, incluso antes de que ellos lo sepan.
• Lograr una integración en la compañía y orientarla hacia el mercado; trabajar con el equipo especializado que cuenta para crear fuerzas de venta poderosas y conseguir que todos los miembros de la compañía participen en el proceso de desarrollar nuevos proyectos.
• Conseguir ventajas competitivas en tecnología y producción; su producto HVPS este hecho de tal manera que tiene versatilidad para adaptarse y, a su vez, es de calidad superior a los manejados por la competencia.

Para decidir el precio con el que saldrá al mercado, se deben considerar los siguientes factores:

• Costos de fabricación, que corresponden a un 70% del precio
• Gastos de ventas directas, que corresponden a un 10% que debe cargarse al HVPS
• Estrategia de competencia (Maxwell lanzará el producto entre los $5000 y $6000)

El mercado de sistemas de radares arroja ventas anuales de un 12% correspondiente a la estimación de ventas de $237 millones que estimo Anne y, ésta misma, estimó que, al cabo de un año, Wind Technology podría alcanzar un 0,5 % de participación, con lo cual obtendría unos ingresos anuales de $1.185.000 dólares, más aún tomando en cuenta un solo competidor con similares características.

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