Capitulo 8. Toma De Decisiones. Comportamiento Del Consumidor

CAPÍTULO 8. TOMA DE DECISIONES

SOMOS SOLUCIONADORES DE PROBLEMAS

La compra de un consumidor es la respuesta a un problema que consiste en una necesidad. Los pasos:

1. Reconocimiento del problema

2. Búsqueda de información

3. Evaluación de las alternativas

4. Elección del producto

El aprendizaje ocurre con base en el buen o mal resultado de su decisión. Los tres pasos del proceso de decisión son:

1. La manera como los consumidores reconocen el problema o la necesidad de un producto

2. Su búsqueda de información sobre opciones de productos

3. La forma en que evalúan las alternativas para tomar una decisión

Es diferente la cantidad de esfuerzo dedicado a cada decisión, según su nivel de importancia. Las hiperopciones de consumo es una situación en la cual la gran cantidad de opciones disponibles nos obliga a tomar decisiones de forma repetida, de modo que agota la energía psicológica y disminuye la capacidad para tomar decisiones inteligentes.

PERSPECTIVAS SOBRE LA TOMA DE DECISIONES

Perspectiva racional – las personas integran de forma serena y cuidadosa tanta información como les es posible con lo que ya conocen acerca de un producto, ponderan de forma esmerada las ventajas y desventajas de cada alternativa, y llegan a una decisión satisfactoria.

Este enfoque incorpora el modelo de economía de la información al proceso de búsqueda, el cual supone que los consumidores reunirán todos los datos necesarios para tomar una decisión informada. Los consumidores se forman expectativas de información adicional y continúan hasta que las recompensas sobrepasan los costos. Sin embargo, parte del comportamiento de compra no es racional porque no cumple un objetivo lógico.

El impulso de compra ocurre cuando los impulsos iniciales aumentan la probabilidad de que compremos aún más, como si nos aceleráramos y nos precipitáramos a derrochar el dinero. Las personas tienen distintos estilos cognoscitivos de procesamiento:

1. Sistema racional de cognición: procesa la información de manera analítica y secuencial por medio de reglas lógicas

2. Sistema experimental de cognición: procesa la información de manera más integral y en forma paralela

Las personas que toman decisiones cuentan con un repertorio de estrategias. En el procesamiento constructivo el consumidor evalúa el esfuerzo necesario para seleccionar un producto específico y luego ajusta la cantidad de esfuerzo cognoscitivo que requiere para realizar la tarea.

Muchas veces las decisiones son en condiciones de bajo involucramiento, la decisión del consumidor es una respuesta aprendida ante indicios ambientales (cuando se compra algo porque se ve bien); esto es explicado por la perspectiva de la influencia sobre el comportamiento. Por otra parte, la perspectiva de la experiencia destaca la totalidad del producto o servicio (mercadólogos se enfoca en las respuestas afectados de los consumidores ante los productos o servicios y desarrollar ofertas que provoquen reacciones subjetivas).

TIPOS DE DECISIONES DE LOS CONSUMIDORES

SOLUCIÓN EXHAUSTIVA DE PROBLEMAS

Las decisiones que implica una solución exhaustiva de problemas se acercan más a la perspectiva tradicional de la toma de decisiones. Suele iniciarse con un motivo importante para el autoconcepto y el consumidor siente que la decisión final tiene cierto riesgo. El consumidor reúne toda la información posible y evalúa cada alternativa.

Juego social – es una actividad de competencia orientada hacia una meta en la que participan muchos jugadoras y que cuenta con reglas definidas de participación y conectividad en línea para una comunidad de participantes. Dimensiones básicas de los juegos sociales:

• Plataforma de juego – sistemas hardware en los que se practica.

• Modo – forma en que los jugadores experimentan el mundo del juego e incluye el grado de estructuración de actividades, número de jugadores, etc.

• Contexto – naturaleza visual del juego

• Categoría – método de juego (simulación, acción o juegos de roles)

El marketing de juegos es una buena forma de llegar a un amplio público meta con gran alcance, alto nivel de involucramiento y métodos promocionales poco intrusivos. Algunos ejemplos de mensajes son:

• Anuncios de exhibición – integrado en un entorno del juego. Se presenta antes del juego, entre niveles o de forma posterior.

• Anuncios estáticos – insertados directamente en el juego

• Anuncios dinámicos – son variables y cambios con base a criterios específicos

SOLUCIÓN LIMITADA DE PROBLEMAS

Suele ser más directa y sencilla. Los compradores no están tan motivados para buscar información o evaluar cada alternativa, sino que emplean reglas de decisión sencillas para elegir entre las diferentes alternativas.

TOMA DE DECISIONES HABITUAL

En la toma de decisiones habitual, las decisiones se toman sin realizar ningún esfuerzo consciente. Se toman las decisiones con un esfuerzo mínimo y sin control de la conciencia (se considera un proceso automatizado).

Solución limitada de problemas Solución exhaustiva de problemas

Motivación Riesgo e involucramiento escaso Riesgo e involucramiento alto

Búsqueda de información Escasa

Se analiza de forma pasiva y es probable que la decisión se tome en la tienda Intensa

Se analiza de forma activa. Se consultan muchas fuentes ante de visitar las tiendas

Evaluación de alternativas Creencias débilmente sostenidas

Se utilizan los criterios importantes

Alternativas se perciben como similares

Se emplea una estrategia no compensatoria Creencias fuertemente arraigadas

Se utilizan muchos criterios

Se perciben diferencias en las alternativas

Se emplea una estrategia compensatoria

Compra Tiempo limitado

Exhibidores suelen influir Se visitan muchas tiendas

Se prefiere comunicación con el personal

PASOS EN EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

1. Reconocimiento del problema: Ocurre en la parte superior del embudo, es decir, cuando el consumidor nota una diferencia significativa entre su situación actual y alguna deseada o ideal. El problema puede surgir de dos maneras:

• Por una declinación en la calidad del estado real (reconocimiento de una necesidad)

• El estado ideal del consumidor puede aumentar (reconocimiento de una oportunidad)

2. Búsqueda de información: es el proceso mediante el cual un consumidor explora en el ambiente y encuentra datos adecuados para tomar una decisión razonable. Tipos de búsqueda de información:

o Búsqueda previa a la compra – un consumidor reconoce una necesidad y después busca información específica en el mercado.

o Búsqueda continua - Los consumidores experimentados buscan información sólo porque les gusta hacerlo o para mantenerse informados.

o Búsqueda interna – cuando buscamos información en nuestra memoria de distintos productos

o Búsqueda externa – obtener información a través de anuncios, amigos u observar.

o Aprendizaje directo – cuando tenemos información porque anteriormente buscamos

o Aprendizaje incidental – creado por la exposición a la publicidad, empaque y actividades de promoción de ventas

LOS CONSUMIDORES SIEMPRE BUSCAN DE FORMA RACIONAL?

Con frecuencia se acostumbra a distinguir entre una estrategia de decisión que busca obtener el mejor resultado posible (maximizar) y una que trata de producir una solución adecuada, como una forma de reducir los costos del proceso de toma de decisiones (satisfactoria). La maximización se asemeja al consumidor de alto involucramiento, mientras que la solución satisfactoria es de bajo involucramiento.

La racionalidad limitada ocurre cuando las personas se conforman con una solución que sea lo suficientemente buena, debido a que no tienen el tiempo para ponderar todas las alternativas.

El efecto Sísifo ocurre cuando las personas no confían en experiencias pasadas para sus decisiones actuales, y por ello inician desde cero e investigan opciones cada situación específica.

La búsqueda de variedad es el deseo de elegir nuevas alternativas sobre las más conocidas. Aun cuando los individuos consumen con frecuencia artículos hasta el punto en que ya no los disfrutan, el mercadólogo puede combatir esta amnesia de la variedad haciendo que recuerden la diversidad de artículos alternativos que han consumido en el pasado.

JUSTIFICACIÓN MENTAL: SESGOS DEL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

La justificación mental establece que nuestras decisiones están influidas por la forma en que se plantea un problema (encuadre) y si este planteamiento se hace en términos de pérdidas y ganancias. La falacia del costo hundido explica como el hecho de haber pagado por algo provoca que rehusemos a desperdiciarlo.

ECONOMÍA DEL COMPORTAMIENTO

La economía del comportamiento es una combinación de psicología y economía que estudia la forma en que los consumidores toman decisiones económicas. Esta perspectiva reconoce que nuestras decisiones no siempre se basan en factores lógicos como el precio o la calidad, sino que están influidos por nuestras emociones y señales sutiles del entorno que nos acercan a ciertos productos y nos alejan de otros.

Uno de los principios

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