Compradiccion Ensayo

Monstruos de la Mercadotecnia

El consumidor mexicano está listo para ser infiel, como en aquella película de Marilyn Monroe, La comezón del séptimo año, de pronto aparecen todas las oportunidades. Los formatos de los comercios se diversifican, de manera tal que quien antes era leal a los pequeños changarros ahora tiene anaqueles repletos de productos diferentes entre los que puede escoger.

por: Roberto Morán

El mercado mexicano vio una de las mayores transformaciones de la década, según las observaciones de la agencia de investigación de mercados Latin Panel, que realiza cuestionarios semanales en hogares mexicanos, para analizar los hábitos de compra.

Una mayor estabilidad económica, más cercanía a todo tipo de tiendas (desde bodegas de bajo precio hasta clubes de precios y hasta locales de productos gourmet) y más competencia de bienes importados, permitieron que la familia mexicana de pronto se volviera más exigente con productos para los que antes apenas le alcanzaba.

“Hay una promiscuidad de formatos (comerciales), el hogar que antes hacía las compras sólo en el changarro ahora dispone de más lugares y ahí encuentra más variedad de productos. La infidelidad (a las marcas) es cuestión de oportunidades”, dice Carlos Cotos, director general de la consultora Latin Panel.

De manera que los muchos detergentes, jabones de tocador, alimentos y pastas dentales tienen que añadir más características a sus líneas. Esto, de acuerdo con las últimas mediciones de AC Nielsen, agencia que monitorea el avance de las diferentes categorías de bienes, se ha reflejado en un crecimiento de dos dígitos en aquellos productos de consumo que han añadido beneficios adicionales.

Retrato del mercado adolescente

“Los mercados de consumo masivo muestran en general buenos crecimientos, de 6%, por arriba de la inflación. La competencia, tanto entre fabricantes como entre detallistas, ha provocado que haya más opciones a precios más atractivos”, comenta Eduardo Ragasol, director de AC Nielsen.

El ingreso disponible de los mexicanos, gracias a la estabilidad económica y a la explosión de los créditos también es mayor de manera que los tradicionales productos de consumo ya no sólo compiten entre sí, sino que ahora también se enfrentan a bienes duraderos, entre los que se incluyen, por primera vez para amplios sectores de la población mexicana, automóviles, vivienda y aparatos de telecomunicación que crecen a tasas absurdas, comenta Benjamín Otero, subdirector de Latin Panel.

Tanto Ragasol como Cotos coinciden en que el consumidor mexicano tiene ahora la oportunidad de volverse exigente y de pensar en más cosas a la hora de comprar los productos tradicionales. Por eso, mencionan desde Latin Panel, se ha dado un auge en los jabones de tocador: las clases baja y media están evolucionado hacia marcas que prometen más beneficios y están dispuestas a pagar un plus por la marca Dove, Nutrimilk o Pantene, en lugar de la barra común.

Eduardo Ragasol augura éxito para los alimentos que combinan características de diferentes categorías, como el All Bran para beber que Kellogg lanzó apenas este año. “Es temprano para medirlo, pero se puede prever”. Los monstruos de la mercadotecnia de este año son los que han entendido esa transformación del mercado. Todos fueron escogidos por los resultados de sus campañas entre 2005 y 2006 y en la selección se contó con el apoyo (y las recomendaciones) de especialistas del sector y del comité de los Effie, los premios a la efectividad de la mercadotecnia que otorga la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP).

Entre los elegidos hay campañas de bebidas que apelan a la nueva conciencia de la salud, como la Tecate Light o la línea de refrescos Spacio Leve, de Coca-Cola. Nicolás Vale, director de la agencia de publicidad Vale Euro RSCG (que no hace las campañas para Coca), reconoce que es uno de los lanzamientos notables del año: “Abrió toda una categoría de bebidas con imagen light, más allá de la Diet Coke”.

También hay la de un champú, Sedal, que se lanza en México porque entiende las nuevas exigencias de la consumidora (está más dirigido a mujeres), dispuesta a pagar un poco más a cambio de algún beneficio adicional.

La actual estabilidad económica fue el pilar para dos de los monstruos: Mabe y Comex, que ligan su crecimiento al mayor gasto en vivienda.

Luego de años de crecimiento de la telefonía móvil le tocó el turno a la fija. Telmex sorprendió a los competidores, que presentaron campañas con complicadas ofertas de comunicación, y con el sencillo Paquete Telmex contribuyó a mantener un rato más su supremacía. “Paquete Telmex fue un megaguamazo”, dice Nicolás Vale, cuya agencia se encargó de la publicidad. “Se aprovechó la fuerza de los personajes (de campañas anteriores) y se les puso literalmente en una caja”.

Otro de los monstruos, por la marca Toyota, entendió que el mercado ya daba para algo más que el automóvil familiar. Así, publicitó el Yaris, un auto dirigido a jóvenes (en un segmento en el que compite con casi todos los fabricantes) pero que, como de costumbre, pagan los papás. El reto era comunicar las ventajas de Toyota, aceptado por los padres de familia gracias a los muy serios y respetables Camry y Rav4, sin espantar a los chavos, que sólo aceptarían un vehículo más divertido.

Los nuevos jóvenes también fueron el blanco para el whisky J&B, que aumentó su participación en la categoría de bebidas de mayor crecimiento,

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