Comunicar Por Objetivos

Praxis de la comunicación

Comunicar por objetivos*

Se habla y se publica tanto sobre comunicación, que tenemos una sobrecarga de ideas, de teorías y creencias que, lo que padecemos finalmente, son confusiones e indigestiones, en lugar de ideas claras, sencillas y prácticas.

Lo más didáctico para la adquisición de conocimientos, en lugar de cualquier teoría, es la propia experiencia personal. Si quieres saber qué es un metro, no teorices, toma una regla y mide. Si quieres saber qué es el peso, toma una moneda y échala por la ranura de una báscula; no sólo sabrás qué es el peso, sino incluso cuál es “tu” peso.

Un modelo sencillo y eficaz

El método que aquí voy a exponer lo he llamado comunicación por objetivos. Consiste en responder a siete preguntas antes y después de abordar cualquier acción comunicativa.

Mi método es una modificación del célebre paradigma que el psicólogo americano Harold Lasswell había creado hacia 1915. El problema es que ese paradigma fue pensado para un fin preciso en la época en que estaba en auge el análisis periodístico de contenido. Lasswell había concebido su “paradigma” para analizar los discursos de los políticos (“material verbal”) a través de la prensa escrita, y los efectos que causaban en la opinión pública. Se trataba de clasificar, ordenar, cuantificar e interpretar las declaraciones verbales de determinados personajes públicos. En esta época los “análisis de prensa” exigían también una metodología (la escuela de periodistas fue uno de los promotores del análisis de contenido) en el ámbito de los sondeos de opinión. Lasswell estudió entre otros, los temas de propaganda durante la primera guerra mundial, estudio que fue publicado en 1927 bajo el título Propaganda Techniques in the World-War.

O sea, que Laswell puso en marcha un procedimiento deductivo y dudosamente objetivo por naturaleza. Su único uso posible era a posteriori.

Esta autolimitación intrínseca me resultó enojosa porque era deductiva (o sea subjetiva) y sólo era útil retroactivamente. Y lo que yo necesitaba era todo lo opuesto: un método útil y completo para: primero, concebir, planear y realizar las comunicaciones, y segundo, para evaluar su eficacia. Lo que hice para transformar el antiguo paradigma retroactivo en proactivo, operativo y creativo, fue simplemente incluirle dos nuevas preguntas. Comparemos ambos métodos:

Paradigma de H. Lasswell Comunicación por objetivos

1. ¿Quién comunica? 1. ¿Quién comunica?

2. ¿Qué comunica? 2. ¿Qué comunica?

3. ¿A quién? 3. ¿A quién?

4. ¿Por qué medios? 4. ¿Con qué objetivos?

5. ¿Con qué efectos? 5. ¿Con qué inversión?

6. ¿Por qué medios?

7. ¿Con qué resultados?

Como se ve, la inclusión de los objetivos y la inversión en cualquier plan o análisis comunicacional, transforma un paradigma pasivo en un modelo estratégico y de control.

Cómo aplicar mi modelo

La regla del juego consiste en utilizar los 7 enunciados del método y responder a él según se indica. Veamos qué significa cada pregunta:

1. Quién comunica puede ser la empresa como institución, el presidente, un portavoz, un directivo, un experto, un departamento, una persona interpuesta, etc. Estas consideraciones tienen su importancia, pues el sentido y el valor del mensaje varía según quien lo emite. El responsable de la comunicación debe precisar este punto, pues la imagen del emisor es decisiva, por su rango o su experiencia, o porque la empresa pueda ser más o menos notoria, o poseer un posicionamiento fuerte, débil o ambiguo. (La estrategia de comunicación podrá apoyarse en los factores positivos del emisor, o neutralizar los

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