El Poder De Lo Simple

Texto original Jack Trout con Steve Rivkin Edición Internacional Raúl Peralba y Raúl G. del Río

EL PODER DE LO SIMPLE

Una guía empresarial para eliminar lo absurdo y ser más racional

Serie McGraw-Hill de Manágement COORDINADOR José Carlos Jarillo Mossi Universidad de Ginebra (Suiza) CONSULTORES EDITORIALES Diego del Alcázar Silvela Director del Instituto de Empresa Madrid Josep Chias Presidente de Marketing Systems Barcelona Eduardo Martínez Abascal Profesor del IESE Barcelona Raúl Peralba Fortuny Socio Director de Trout & Partners Madrid-Buenos Aires

Jack Trout & Steve Rivkin El poder de lo simple

TEXTO ORIGINAL

DEDICADO A LOS QUE ESTÁN AGOBIADOS Y PERPLEJOS, Y QUE SIENTEN QUE DEBE HABER UN MODO MÁS SIMPLE DE HACER LAS COSAS

Elaborado por Jack Trout, con Steve Rivkin, y publicado en EE.UU.

EDICIÓN INTERNACIONAL

Elaborada por Raúl Peralba y Raúl G. del Río. Se basa en el texto original, eliminando todo lo que puede resultar poco claro para un lector no norteamericano. Se diferencia, además, porque incorpora referencias y ejemplos de otros países, en especial, europeos y latinoamericanos.

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Jack Trout & Steve Rivkin El poder de lo simple

Introducción

FUNDAMENTOS DE LO SIMPLE

1. Lo simple. Por qué la gente le teme tanto 2. El sentido común. Puede simplificar las cosas 3. El lenguaje complejo. Puede nublar la mente de las personas

EL MANAGEMENT

4. La información. Demasiada puede confundir 5. Los consultores. El origen de muchos sinsentidos 6. Los competidores. Piense en ellos sencillamente como el enemigo 7. La estrategia. Sobre todo es cuestión de diferenciación 8. La orientación al cliente. Se da por supuesto, no diferencia 9. Presupuestos anuales. Una forma simple de maximizar el dinero 10. Los precios. Algunas pautas sencillas para fijarlos correctamente

EL LIDERAZGO

11. Las misiones. Lo único que añaden es confusión 12. El liderazgo. Es cuestión de liderar el ataque 13. La planificación a largo plazo. Sólo buenos deseos 14. Organización. Cuanto más simple, mejor

15. Marketing. Es cuestión de convertir ideas simples en estrategia 16. Las nuevas ideas. Es más sencillo tomarlas prestadas

CONTENIDO

17. Metas. Suenan bien, pero ayudan poco 18. El crecimiento. Puede ser malo para su negocio

LA GENTE

19. Motivación. El esfuerzo solo no es la respuesta 20. La auto-mejora. Es el traje nuevo del emperador 21. El éxito. Se trata de encontrar un tren al que subirse 22. La crítica. Ser simple no será fácil

EN CONCLUSIÓN 23. Lo simple. Su poder sigue vivo

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Contenido

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Jack Trout & Steve Rivkin El poder de lo simple

Introducción

Hace algunos años, cuando John Sculley aún estaba al frente de Apple Computer, incluyó en una de sus conferencias una frase que consideramos brillante: «Todo lo que hemos aprendido en la era industrial se ha orientado a crear más y más complicaciones. Pienso que ahora, cada vez más personas están aprendiendo que es necesario simplificar, no complicar. La simplicidad es la máxima sofisticación».

Por desgracia, Sculley no hizo mucho caso a sus propias palabras y dedicó todo su esfuerzo a promover un producto demasiado complicado, el «Newton», que Apple presentó como un «asistente personal digital». Nada de lo que hicieron con el Newton fue simple. El producto fracasó, él fue despedido y Apple entró en crisis.

Pero el señor Sculley tenía razón en un punto. Una tecnología en constante desarrollo, unas comunicaciones cada vez más rápidas, una economía global compleja y el ritmo de los negocios que se acelera sin parar, han dado lugar a un entorno que está confundiendo las mentes de las personas.

No es extraño que haya cada vez más empresas que van de firma consultora en firma consultora, en busca de ayuda o de claridad. Y que tantos ejecutivos estén volviendo a la escuela o lean todos los libros posibles de autoayuda, intentando encontrar el camino del éxito. Lamentablemente, tampoco faltan quienes estén dispuestos a aprovecharse de ellos.

Bien, señoras y señores, los negocios no son tan complicados. Lo que pasa es que hay demasiada gente dedicada a complicarlos. La forma de combatir la complejidad es siendo simple. Es así de sencillo, sólo se trata de intentar simplificar las cosas.

Para explicarlo mejor y con la intención de analizar la situación desde una perspectiva lo más amplia posible, miramos hacia atrás pensando que en un mundo mucho menos complicado las cosas debían ser necesariamente más simples.

Inmediatamente nos dimos cuenta de que los pensadores e inventores significativos para la humanidad han sido, sin excepción, admiradores y practicantes de la simplicidad.

Desde Galileo a Einstein, pasando por Copérnico o Newton, todos han sido personas casi obsesionadas por la simplicidad. También la sabiduría popular, siempre con gran sentido común, ha alabado a la gente sencilla. «Bienaventurados los sencillos porque tendrán mucha paz», dice la Biblia.

El verdadero problema es que, en su afán de entender y explicarse, para que otros los oigan y admiren, muchos pensadores (en general, menos relevantes por su aporte al saber humano) se han dedicado a complicar las cosas. Seguramente porque no estaban del todo seguros de lo que decían o porque, como no podían explicar las cosas del todo, las explicaban de manera compleja y así suponían que sonarían más interesantes.

Tal vez una razón de lo ocurrido sea que la era industrial se inicia y desarrolla gracias a una ciencia exacta: la física.

A partir de allí, cuanto más se aproximaban los estudiosos de cualquier otra disciplina a los principios y métodos utilizados en física, más importantes se consideraban sus desarrollos.

Así, la idea cartesiana de que «de cualquier ciencia debe resultar sabiduría cierta y evidente», y de que «hay que rechazar cualquier conocimiento que sólo sea probable», se ha adueñado de muchas mentes.

En nuestro siglo, esta actitud de utilizar los métodos y teorías de la física clásica ha creado mucha complejidad y confusión; especialmente en todo lo que tiene que ver con Ciencias Sociales, aquellas que se ocupan de las cosas que tienen relación con personas. Y las empresas y los mercados no son otra cosa que conjuntos de personas físicas, es decir, individuos de la especie humana. De esta forma, los estudiosos de las Ciencias Sociales se han esforzado, para ganar respetabilidad, en adoptar el paradigma cartesiano y los métodos de la física newtoniana para todas sus explicaciones.

Pero precisamente la aplicación de estos esquemas al estudio de asuntos relacionados con seres humanos es totalmente inadecuada y, por tanto, los resultados se han vuelto cada vez menos realistas y, al mismo tiempo, a veces tan complejos que nadie los entiende.

Ése es el defecto más grave de quienes se dedican al estudio de los fenómenos socio-económicos en los que, naturalmente, hay que incluir la actividad de las empresas. Por lo general, muchos de esos estudiosos (exceptuando a los verdaderamente sabios) tienden a olvidar que sus análisis se refieren a

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Jack Trout & Steve Rivkin El poder de lo simple

estructuras vivientes, formadas por conjuntos y subconjuntos de personas. Y del estudio de este tipo de estructuras con el esquema de Descartes surge el principal error de nuestros días: dividir esas estructuras en fragmentos que se consideran independientes y que se estudian de forma separada, como si no tuvieran relación entre sí.

Se aplican principios puramente mecanicistas a algo que hay que analizar con perspectiva orgánica, holística y ecológica. No se trata de un conjunto de maquinarias que trabajan en paralelo, se trata de unidades indivisibles y dinámicas cuyas partes están totalmente interrelacionadas y sólo pueden entenderse como modelos integrales.

Lo curioso es que, mientras que los principios básicos de funcionamiento integrado de esos conjuntos son simples y sencillos, el análisis y las explicaciones de los fragmentos separados se hacen de manera terriblemente complicada y, muchas veces, ininteligible.

Unos diez años atrás, el Washington Post advertía en un editorial: «La ambición de los economistas les ha llevado a crear complejas soluciones matemáticas para los problemas teóricos, que pese a su elegante formulación tienen poca o ninguna importancia para los problemas sociales».

A pesar de todo, se sigue creyendo demasiado a menudo que todavía es posible encontrar soluciones con la metodología clásica.

En nuestra opinión hay que hacer lo contrario. La física cambió completamente su perspectiva con el descubrimiento de las partículas atómicas y el que ellas no forman «conjuntos rígidos», sino correlaciones entre unidades. El análisis de los fenómenos socioeconómicos debería seguir el mismo camino.

Las grandes corporaciones, las multinacionales, las empresas, las PYMES no son «conjuntos rígidos»; son correlaciones de personas con objetivos comunes, que a su vez se relacionan con otras correlaciones de personas, es decir, los mercados que pretenden atender.

Así pues, basta de fragmentar y complicar; integremos y simplifiquemos.

Esta es la intención de este libro. Un libro que sabemos puede herir algunas susceptibilidades. Pero al mismo

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