Resumen Del Poder De Lo Simple

1. Texto original Jack Trout con Steve Rivkin Edición Internacional Raúl Peralba y Raúl G. del RíoEL PODER DE LO SIMPLE Una guía empresarial para eliminar lo absurdo y ser más racional Serie McGraw-Hill de Manágement COORDINADOR José Carlos Jarillo Mossi Universidad de Ginebra (Suiza) CONSULTORES EDITORIALES Diego del Alcázar Silvela Director del Instituto de Empresa Madrid Josep Chias Presidente de Marketing Systems Barcelona Eduardo Martínez Abascal Profesor del IESE Barcelona Raúl Peralba Fortuny Socio Director de Trout & Partners Madrid-Buenos Aires

2. Ja ck Trou t & S teve Rivkin El p o d er d e lo simple DEDICADO A LOS QUE ESTÁN AGOBIADOS Y PERPLEJOS, Y QUE SIENTEN QUE DEBE HABER UN MODO MÁS SIMPLE DE HACER LAS COSAS TEXTO ORIGINAL Elaborado por Jack Trout, con Steve Rivkin, y publicado en EE.UU. EDICIÓN INTERNACIONAL Elaborada por Raúl Peralba y Raúl G. del Río. Se basa en el texto original, eliminando todo lo quepuede resultar poco claro para un lector no norteamericano. Se diferencia, además, porque incorporareferencias y ejemplos de otros países, en especial, europeos y latinoamericanos. 2

3. Ja ck Trou t & S teve Rivkin El p o d er d e lo simple Contenido Introducción FUNDAMENTOS DE LO SIMPLE 1. Lo simple. Por qué la gente le teme tanto 7 2. El sentido común. Puede simplificar las cosas 10 3. El lenguaje complejo. Puede nublar la mente de las personas 13 EL MANAGEMENT 4. La información. Demasiada puede confundir 18 5. Los consultores. El origen de muchos sinsentidos 21 6. Los competidores. Piense en ellos sencillamente como el enemigo 25 7. La estrategia. Sobre todo es cuestión de diferenciación 29 8. La orientación al cliente. Se da por supuesto, no diferencia 33 9. Presupuestos anuales. Una forma simple de maximizar el dinero 36 10. Los precios. Algunas pautas sencillas para fijarlos correctamente 39 EL LIDERAZGO 11. Las misiones. Lo único que añaden es confusión 44 12. El liderazgo. Es cuestión de liderar el ataque 47 13. La planificación a largo plazo. Sólo buenos deseos 51 14. Organización. Cuanto más simple, mejor 55 15. Marketing. Es cuestión de convertir ideas simples en estrategia 58 16. Las nuevas ideas. Es más sencillo tomarlas prestadas 62 CONTENIDO 17. Metas. Suenan bien, pero ayudan poco 65 18. El crecimiento. Puede ser malo para su negocio 67 LA GENTE 19. Motivación. El esfuerzo solo no es la respuesta 71 20. La auto-mejora. Es el traje nuevo del emperador 74 21. El éxito. Se trata de encontrar un tren al que subirse 78 22. La crítica. Ser simple no será fácil 81 EN CONCLUSIÓN 23. Lo simple. Su poder sigue vivo 83 3

4. Ja ck Trou t & S teve Rivkin El p o d er d e lo simple Introducción Hace algunos años, cuando John Sculley aún estaba al frente de Apple Computer, incluyó en una desus conferencias una frase que consideramos brillante: «Todo lo que hemos aprendido en la era industrialse ha orientado a crear más y más complicaciones. Pienso que ahora, cada vez más personas estánaprendiendo que es necesario simplificar, no complicar. La simplicidad es la máxima sofisticación». Por desgracia, Sculley no hizo mucho caso a sus propias palabras y dedicó todo su esfuerzo apromover un producto demasiado complicado, el «Newton», que Apple presentó como un «asistentepersonal digital». Nada de lo que hicieron con el Newton fue simple. El producto fracasó, él fue despedido yApple entró en crisis. Pero el señor Sculley tenía razón en un punto. Una tecnología en constante desarrollo, unascomunicaciones cada vez más rápidas, una economía global compleja y el ritmo de los negocios que seacelera sin parar, han dado lugar a un entorno que está confundiendo las mentes de las personas. No es extraño que haya cada vez más empresas que van de firma consultora en firma consultora, enbusca de ayuda o de claridad. Y que tantos ejecutivos estén volviendo a la escuela o lean todos los librosposibles de autoayuda, intentando encontrar el camino del éxito. Lamentablemente, tampoco faltan quienesestén dispuestos a aprovecharse de ellos. Bien, señoras y señores, los negocios no son tan complicados. Lo que pasa es que hay demasiadagente dedicada a complicarlos. La forma de combatir la complejidad es siendo simple. Es así de sencillo,sólo se trata de intentar simplificar las cosas. Para explicarlo mejor y con la intención de analizar la situación desde una perspectiva lo más ampliaposible, miramos hacia atrás pensando que en un mundo mucho menos complicado las cosas debían sernecesariamente más simples. Inmediatamente nos dimos cuenta de que los pensadores e inventores significativos para lahumanidad han sido, sin excepción, admiradores y practicantes de la simplicidad. Desde Galileo a Einstein, pasando por Copérnico o Newton, todos han sido personas casiobsesionadas por la simplicidad. También la sabiduría popular, siempre con gran sentido común, haalabado a la gente sencilla. «Bienaventurados los sencillos porque tendrán mucha paz», dice la Biblia. El verdadero problema es que, en su afán de entender y explicarse, para que otros los oigan yadmiren, muchos pensadores (en general, menos relevantes por su aporte al saber humano) se handedicado a complicar las cosas. Seguramente porque no estaban del todo seguros de lo que decían oporque, como no podían explicar las cosas del todo, las explicaban de manera compleja y así suponían quesonarían más interesantes. Tal vez una razón de lo ocurrido sea que la era industrial se inicia y desarrolla gracias a una cienciaexacta: la física. A partir de allí, cuanto más se aproximaban los estudiosos de cualquier otra disciplina a los principiosy métodos utilizados en física, más importantes se consideraban sus desarrollos. Así, la idea cartesiana de que «de cualquier ciencia debe resultar sabiduría cierta y evidente», y deque «hay que rechazar cualquier conocimiento que sólo sea probable», se ha adueñado de muchas mentes. En nuestro siglo, esta actitud de utilizar los métodos y teorías de la física clásica ha creado muchacomplejidad y confusión; especialmente en todo lo que tiene que ver con Ciencias Sociales, aquellas que seocupan de las cosas que tienen relación con personas. Y las empresas y los mercados no son otra cosaque conjuntos de personas físicas, es decir, individuos de la especie humana. De esta forma, los estudiososde las Ciencias Sociales se han esforzado, para ganar respetabilidad, en adoptar el paradigma cartesiano ylos métodos de la física newtoniana para todas sus explicaciones. Pero precisamente la aplicación de estos esquemas al estudio de asuntos relacionados con sereshumanos es totalmente inadecuada y, por tanto, los resultados se han vuelto cada vez menos realistas y, almismo tiempo, a veces tan complejos que nadie los entiende. Ése es el defecto más grave de quienes se dedican al estudio de los fenómenos socio-económicos enlos que, naturalmente, hay que incluir la actividad de las empresas. Por lo general, muchos de esosestudiosos (exceptuando a los verdaderamente sabios) tienden a olvidar que sus análisis se refieren a 4

5. Ja ck Trou t & S teve Rivkin El p o d er d e lo simpleestructuras vivientes, formadas por conjuntos y subconjuntos de personas. Y del estudio de este tipo deestructuras con el esquema de Descartes surge el principal error de nuestros días: dividir esas estructurasen fragmentos que se consideran independientes y que se estudian de forma separada, como si no tuvieranrelación entre sí. Se aplican principios puramente mecanicistas a algo que hay que analizar con perspectiva orgánica,holística y ecológica. No se trata de un conjunto de maquinarias que trabajan en paralelo, se trata deunidades indivisibles y dinámicas cuyas partes están totalmente interrelacionadas y sólo pueden entendersecomo modelos integrales. Lo curioso es que, mientras que los principios básicos de funcionamiento integrado de esos conjuntosson simples y sencillos, el análisis y las explicaciones de los fragmentos separados se hacen de maneraterriblemente complicada y, muchas veces, ininteligible. Unos diez años atrás, el Washington Post advertía en un editorial: «La ambición de los economistasles ha llevado a crear complejas soluciones matemáticas para los problemas teóricos, que pese a suelegante formulación tienen poca o ninguna importancia para los problemas sociales». A pesar de todo, se sigue creyendo demasiado a menudo que todavía es posible encontrarsoluciones con la metodología clásica. En nuestra opinión hay que hacer lo contrario. La física cambió completamente su perspectiva con eldescubrimiento de las partículas atómicas y el que ellas no forman «conjuntos rígidos», sino correlacionesentre unidades. El análisis de los fenómenos socioeconómicos debería seguir el mismo camino. Las grandes corporaciones, las multinacionales, las empresas, las PYMES no son «conjuntosrígidos»; son correlaciones de personas con objetivos comunes, que a su vez se relacionan con otrascorrelaciones de personas, es decir, los mercados que pretenden atender. Así pues, basta de fragmentar y complicar; integremos y simplifiquemos. Esta es la intención de este libro. Un libro que sabemos puede herir algunas susceptibilidades. Peroal mismo tiempo un libro sin otras pretensiones que inducir a pensar sobre la importancia y la convenienciade ser lo más simples posible y dar algunos consejos concretos y prácticos que hemos recogido de nuestrapropia experiencia profesional. Algunos podrán pensar que opinamos sobre temas que parecen exceder nuestra especialidad.Nosotros no lo creemos así. Si bien nuestra labor como consultores ha estado orientada muy especialmenteal marketing estratégico competitivo, la gran cantidad de contactos en todo el mundo con empresas, o mejordicho, con las personas que las conformaban, nos ha permitido aprender muchas cosas que queremoscompartir.

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