Factores Que Intervienen En La Fijacion Del Precio

3.4 FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA FIJACIÓN DEL PRECIO

Las decisiones de una empresa sobre la fijación de precios son influidas tanto por factores internos como por factores ambientales externos.

Los factores internos incluyen los objetivos de la mercadotecnia de la empresa, la estrategia de mezcla de mercadotecnia, los costos y la organización. Los factores externos incluyen el carácter del mercado y la demanda, la competencia y otros elementos del entorno.

Factores internos que influyen en las decisiones sobre la fijación de precios

Objetivos de la empresa

Antes de fijar el precio, la empresa debe tomar una decisión sobre la estrategia para su producto. Si ya eligió su mercado meta su posicionamiento, entonces la estrategia de su mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, no presentara mayores complicaciones. Entre los objetivos más comunes se cuentan la supervivencia, la maximización de los ingresos y de la participación en el mercado, así como el liderazgo con un producto de calidad.

Supervivencia: Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por exceso de capacidad, mucha competencia o cambios de los deseos de los consumidores. Para que una planta siga funcionando, una empresa debe fijar un precio bajo con la esperanza de que se incremente la demanda.

Maximización de las utilidades actuales: Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del momento. Estiman la demanda y los costos en función de precios diferentes y eligen el que les producirá máximas utilidades, flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversión.

Liderazgo por la calidad del producto: Una empresa decide que su producto será el de más alta calidad en el mercado. En general esto implica un precio alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad y los de investigación y desarrollo.

Otros objetivos:Una compañía podría utilizar el precio para alcanzar otros pobjetivos específicos. Puede poner precios bajos para que la competencia no penetre el mercado o ponerlos en el mismo nivel de la competencia para que aquel se estabilice. La función de los precios puede ser conservar la lealtad y el apoyo de los revendedores o impedir la intervención gubernamental.

Estrategia de la mezcla de mercadotecnia

El precio es solo una de las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos. Las decisiones sobre precios deben coordinarse con las decisiones sobre diseño, distribución y promoción del producto de manera que conformen un programa de mercadotecnia efectivo. Las decisiones que se toman para otras variables de la mezcla podrían influir en las decisiones sobre el precio. Por lo tanto, el mercadologó debe tomar en consideración el total de la mezcla de mercadotecnia al fijar los precios. Si el producto se posiciona dé acuerdo con otros factores, entonces las decisiones sobre calidad, promoción y la distribución influirán enormemente en el precio.

Algunas empresas japonesas como la NFC, SHARP, Nissan y Toyota apoyan estas estrategias de la posición por medio del precio mediante una técnica llamada costos de un objetivo, una potente arma estratégica. Las empresas suelen diseñar un producto nuevo, determinar su costo y después preguntarse ¿podemos venderlo a ese precio? Este enfoque no parte del concepto del precio que debería tener el producto.

La empresa al alcanzar sus costos con un objetivo, puede fijar el precio objetivo y establecer la posición deseada para el precio.

Otras empresas restan importancia al precio y usan otros instrumentos de la mezcla de mercadotecnia para crear posiciones ajenas al precio. Si el precio es un factor medular para la posición, entonces el precio evidentemente afectara las decisiones que se tomen con respecto a los otros elementos de la mezcla de mercadotecnia.

En la mayoría de los casos, la empresa considerara juntas todas las decisiones de la mezcla de mercadotecnia para preparar el programa mercadotécnico.

Costos

Los costos determinan el precio mínimo que la compañía puede imponer a su producto. La empresa desea fijar un precio que cubra tanto los costos de producción como los de distribución, que haga que el producto se venda y que los rendimientos de la inversión vayan de acuerdo con sus esfuerzos y los riesgos que corrió.

Costos fijos son los que no varían con el nivel de producción o de ventas, de manera que independientemente de lo que produzca, tendrá que pagar la renta, calefacción, intereses y sueldos de sus ejecutivos; son independientes de la producción.

Los costos variables están en función directa de los niveles de producción.

Los costos totales son la suma de los fijos y los variables en cualquier nivel de producción. Los administradores pretenden fijar un precio que cuando menos cubra los costos de producción.

Consideraciones en torno a la organización

La gerencia debe decidir quién establecerá los precios en la organización, las empresas manejan los precios de diferentes maneras. En las empresas pequeñas la alta gerencia suele ser la que establece los precios, en lugar de los departamentos de mercadotecnia o ventas. En las empresas grandes, los precios suelen estar a cargo de los gerentes de líneas de producto o divisiones. En los mercados industriales, los vendedores quizá pueden negociar con los clientes dentro de ciertos rangos de precio.

Aun así, la alta gerencia establece las políticas y los objetivos de los precios, y con frecuencia, da el visto bueno a los precios propuestos por los vendedores o gerentes de niveles más bajos. En las industrias donde los precios son un factor central las empresas sueles

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