Investigacion De Mercados

O b j e t i v o s

Después de leer este capítulo, el estudiante deberá ser capaz de:

1. Definir la investigación de mercados y distinguir entre la investigación que busca identificar

el problema y la que se realiza para resolverlo.

2. Describir un esquema para realizar la investigación de mercados y los seis pasos que

componen dicho proceso.

3. Entender la naturaleza y el alcance de la investigación de mercados, así como su papel en

el diseño e implementación de los programas de marketing exitosos.

4. Explicar cómo se toma la decisión de realizar investigación de mercados.

5. Analizar el sector de la investigación de mercados y los tipos de proveedores de este servicio,

incluyendo a proveedores internos, externos, de servicios completos y de servicios

limitados.

6. Describir las carreras disponibles en la investigación de mercados, así como la formación

y las habilidades que se necesitan para tener éxito en ellas.

7. Explicar el papel de la investigación de mercados en los sistemas de apoyo en la toma de

decisiones al ofrecer datos, modelos de marketing y software especializado.

8. Reconocer la dimensión global y la complejidad que hay en la investigación de mercados

internacionales.

9. Comprender los aspectos éticos de la investigación de mercados y las responsabilidades

que tienen los interesados consigo mismos, con los demás y con el proyecto de investigación.

Introducción a la investigación

de mercados

“El papel del investigador

de mercados debe incluir

habilidades de asesoría,

competencia técnica y

administración eficaz. Su

papel se enfoca en brindar

información para identificar

tanto los problemas

de marketing como las

soluciones que permitan

emprender acciones”

Michael Baumgardner,

Presidente y Director

General, Burke, Inc.

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C A P1Í T U L O

P a n o r a m a g e n e r a l

La investigación de mercados incluye una de las facetas más importantes y fascinantes del

marketing. En este capítulo se ofrece una definición formal de la investigación de mercados, la

cual se clasifica en dos áreas: investigación para la identificación del problema y para su solución.

Se presentan varios ejemplos reales con la finalidad de ilustrar los conceptos básicos de la

investigación de mercados. Asimismo, se describen el proceso de investigación de mercados y

los seis pasos que implica su realización; también se analiza la naturaleza de tal investigación

destacando su función de brindar información para la toma de decisiones de marketing. A

continuación se ofrece un panorama general de los proveedores del servicio de investigación

de mercados (quienes en conjunto constituyen el sector de la investigación de mercados) y las

directrices para elegir entre ellos. La demanda de una investigación de mercados bien realizada

origina muchas oportunidades profesionales, las cuales también se describen. Se demuestra que

la investigación de mercados forma parte integral de los sistemas de información de marketing

o de los sistemas de apoyo a la toma de decisiones.

Con el propósito de ejemplifi car, se analiza el proyecto de la clientela de una tienda departamental,

que fue un proyecto de investigación realizado por el autor que se usa como ejemplo

a lo largo del libro. El alcance de este proyecto se amplió en esta quinta edición para incluir

preguntas y asimismo se incluyen los datos pertinentes para el análisis. En cada capítulo aparecen

esas secciones “Proyecto de investigación”. En los

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