Investigacion De Mercados

3.3 Estudios Continuos

Se trata de un seguimiento a través del tiempo al comportamiento y las características de los consumidores para luego cuantificar su efecto sobre el consumo de un producto o servicio.

La finalidad que tiene este tipo de estudios es el de solucionar un problema mercadológico en especial por ejemplo cuando se piense cambiar la fórmula de algún producto es necesario que antes de ser lanzado al mercado se realice un estudio que te permita analizar la aceptación que este tendrá.

Los principales estudios de este tipo son:

Pruebas de producto

Tienen como finalidad adaptar el producto a los gustos y preferencias de la mayor parte de los consumidores del mismo.

Prueba de control de calidad

Este tipo de pruebas se hacen para verificar el nivel de aceptación de un producto y mantenerlo a un nivel adecuado.

Paneles

Es el conjunto de personas/hogares con características homogéneas que se presentan a colaborar en situaciones experimentales para la solución de problemas mercadológicos.

Trackings

Estudios de tipo cuantitativo y predictivo, que permite seguir una gran variedad de parámetros de un producto y/o servicio específico, comparar su evolución y predecir las tendencias.

Por lo regular este tipo de estudios se emplean para conocer el impacto de una campaña publicitaria o en algunas ocasiones la reacción del consumidor ante una serie de actividades de promoción de ventas.

Del libro: “Diseño y Elaboración de Cuestionarios para la Investigación Comercial”, Díaz de Rada Vidal, Editorial ESIC, España, 2003, pág. 8

3.3.1 Índices de Consumo, Distribución, Rating, Nivel de Ventas, etc.

Índices de Consumo

Estos son estudios periódicos-repetitivos que esta constituido por muestras diferentes en cada medición. Son periódicos (mensuales, trimestrales, etc.).

Miden los indicadores más importantes que son:

• Consumo y características del consumo

• Posición de las marcas

• Marcas asociadas a los productos

• Participación

• Marca comprada la ultima vez fidelidad de marcas

• Intento de uso

• Recordación de anuncios y su influencia en las compras

• Hábitos de compra

Del Sitio Web: Blog Investigación de Mercados: URL del Sitio: http://im-unidad10.blogspot.mx Sección: Barómetro de Marca ó índice de Consumo.

Distribución

Es el acto de hacer que los productos estén disponibles para los clientes en las cantidades necesarias.

Otro factor importante que arroja este tipo de estudios continuos es conocer la zonas geográficas en que es distribuido nuestro producto y si ha afectado de alguna manera nuestras ventas.

Del libro: «Introducción a los Negocios en un Mundo Cambiante», Cuarta Edición, de Ferrel O.C., Hirt Geoffrey, Ramos Leticia, Adriaenséns Marianela y Flores Miguel Angel, Mc Graw Hill, 2004, Pág. 371.

Rating

La cifra de rating representa el porcentaje de hogares o individuos en el caso de rating personas, del universo objetivo, que están viendo un programa de televisión en un momento determinado.


Mediante el rating podemos darnos cuenta la reacción del publico ante nuestra campaña o lanzamiento de nuestro productos.

Del Sitio Web: http://www.peoplemeter.cl/timeibope/rating.asp Sección: Rating

Nivel de Ventas

Conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de aumentar las ventas o

introducir un nuevo producto es uno de los objetivos en la aplicación de estos estudios.

Una vez que los mercadólogos han calculado la demanda de la empresa, el siguiente paso consiste en seleccionar un nivel de esfuerzo de marketing. El nivel seleccionado generará el nivel de ventas previsto.

El pronóstico de ventas de la empresa es el nivel de ventas previsto de acuerdo con un plan de marketing y en un entorno de marketing determinado.

Del libro: «Dirección de Marketing», Duodécima Edición, de Philip Kotler y Kevin Lane, Editorial Pearson, Pág. 126

Unidad IV

4.1 Técnicas Cualitativas de Investigación de Mercados

Definición

La investigación de mercados cualitativa es aquella donde se estudia la calidad de las actividades, relaciones, asuntos, medios, materiales o instrumentos en una determinada situación o problema. La misma procura por lograr una descripción holística, esto es, que intenta analizar exhaustivamente, con sumo detalle, un asunto o actividad en particular.

La investigación de mercados cualitativa se interesa más en saber cómo se da la dinámica o cómo ocurre el proceso.

Es el Análisis de diferentes aspectos que pueden ser fácilmente medibles y cuantificables tales como: consumos, lugares de compra, etc.

Objetivos

• La investigación cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar información de grupos reducidos de personas que no son representativos de la población objeto de estudio.

• Conocer el ámbito de aplicación de los estudios de mercado en las decisiones de la empresa.

• Conocer las fuentes de obtención de información comercial para la realización de ese estudio.

• Dominar el proceso y la técnica.

• Visualizar un caso de aplicación de un estudio de mercado a una nueva inversión empresarial.

Importancia

La investigación de mercados cualitativa, en definitiva, se orienta a describir los hechos, a comprender el mercado de referencia, etc. Las técnicas cualitativas más utilizadas son: reuniones de grupo, entrevista en profundidad, pesado-compra, técnicas proyectivas, etc.

La investigación cualitativa nos permite rescatar de la persona (cliente/ consumidor) su experiencia, su sentir, su opinión con respecto a lo que se investiga, conocer sobre sus hábitos, costumbres, cultura, maneras de pensar y proceder.

Es recomendable, entre otros casos, cuando los temas de la investigación puedan ser individualizados: conocer estilos de dirección y su impacto en el crecimiento de la organización o saber cómo piensan los consumidores sobre los beneficios de un producto o servicio, también cuando sea difícil cuantificar resultados críticos: percepción sobre los resultados de un cambio en el producto y su distribución, cambios de imagen de una marca o de la organización.

Surgen así las técnicas cualitativas, como una vía de investigación complementaria. Si el objetivo de la investigación cuantitativa es clasificar, agrupar en categorías y medir (en definitiva, describir la realidad), la finalidad de las técnicas cualitativas es analizar el estrato social, o sea, encontrar los «porqués» de esa realidad, o al menos marcarnos las tendencias.

4.1.1 CLASIFICACIÓN DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA: ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD, SESIONES DE GRUPO, MICRO-SESIONES, TRIADAS, ANTROPOLÓGICAS Y ETNOGRÁFICAS.

* ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

A veces los requerimientos de la Investigación exigen perfiles de consumidores muy especiales, los cuales son muy difíciles de reunir en una sesión de grupo. Para tales casos se utilizan Entrevistas a Profundidad.

Se puede definir como una entrevista personal no estructurada en la que se persigue, de forma individual, que cada entrevistado exprese libremente sus opiniones y creencias sobre algún tema objeto de análisis.

Dichas entrevistas son realizadas por personal especializado (Psicólogos, Sociólogos) a través de citas previamente concretadas.

Los objetivos son similares a las Sesiones de Grupo, provocando un clima óptimo y de tranquilidad, donde el entrevistado pueda desarrollar una plática fluida que permita obtener la información buscada. Las mismas son grabadas, analizadas y las principales sugerencias se presentan en un reporte final.

En esta técnica el investigador interactúa con un solo individuo y le anima o invita a que se manifieste con toda libertad acerca de un producto o un determinado tema en concreto. Un aspecto fundamental de la entrevista en profundidad es conseguir o crear un ambiente relajado, agradable, no tenso para conseguir una respuesta lo más completa posible por parte del entrevistado.

El entrevistador tiene que dominar el tema para ser capaz de aclarar cualquier duda que se le presente al entrevistado y tiene que ser capaz de retomar la entrevista cuando se desvíe del tema principal o central. Esta técnica, normalmente, constituye la primera aproximación a cualquier problema o tema a analizar, especialmente cuando no se tiene un conocimiento previo del mismo, que permita establecer las bases teóricas requeridas para la posterior aplicación a cualquier otra metodología o investigación, ya sea cuantitativa o cualitativa, para formular las hipótesis de trabajo. El número de entrevistas dependerá del presupuesto y del tiempo.

* SESIONES DE GRUPO:

Tienen su origen en los métodos de terapias de grupo utilizadas por los psiquiatras. A través de esta técnica un moderador introduce un tema de

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