LA CULTURA INTERNACIONAL

RESUMEN

La cultura es uno de los elementos más desafiantes del mercado internacional. Este sistema de patrones aprendidos caracteriza a los miembros de una sociedad determinada y es modelado de manera constante por un conjunto de variables dinámicas: idioma, religión, valores y actitudes, modales y costumbres, estética, tecnología, educación e instituciones sociales. Para manejar este sistema un directivo internacional necesita un conocimiento tanto interpretativo como de hechos de la cultura. En cierto grado, los hechos se pueden aprender; pero la interpretación llega sólo mediante la experiencia.

Los problemas más complicados en cuanto al entorno cultural radican en el hecho de que la cultura no se puede aprender, se tiene que vivir en ella. Existen dos corrientes de pensamiento en el mundo de los negocios acerca de cómo manejar la diversidad cultural. La primera es que los negocios son negocios en todo el mundo, como lo demuestra el modelo de Pepsi y McDonald’s. En algunos casos la globalización es algo común; sin embargo, las diferencias culturales siguen estando lejos de converger.

La otra corriente propone que las empresas deben adecuar sus perspectivas de negocios a las culturas individuales. Establecer políticas y procedimientos en cada país se ha comparado con un trasplante de órganos; la cuestión crítica se centra en la aceptación o el rechazo. El mayor reto para el gerente internacional es asegurarse de que el rechazo no sea resultado de la miopía o incluso de la ceguera cultural.

Las empresas con éxito internacional comparten una cualidad importante: la paciencia. No se han apresurado a situaciones sino que han implementado de manera cuidadosa sus operaciones siguiendo los principios de negocios básicos, los cuales consisten en conocer a su competencia, su público y su cliente

COSAS QUE SE DEBEN HACER

La cultura nunca debe ser vista como un reto sino como una oportunidad que puede aprovecharse.

Esto requiere, como se ha mostrado en este capítulo, una comprensión de las diferencias determinantes fundamentales. Las diferencias pueden descartarse fácilmente como indicadores de inferioridad o como enfoques a ser modificados; sin embargo, es muy probable que el enfoque opuesto sea el correcto. Las buenas prácticas no tienen un origen particular, ni deben reconocer fronteras. Las siguientes reglas sirven como un resumen de la forma en que la cultura y su apreciación pueden servir como herramienta para asegurar el éxito del marketing.

Adopte la cultura local.

Muchos credos corporativos incluyen la promesa de ser los mejores ciudadanos corporativos en cualquier comunidad que operen. Por ejemplo, en la planta de 3M cercana a Bangkok, Tailandia, hay un lugar sagrado budista, decorado con flores, en el que los tailandeses rinden tributo a los espíritus que creen que cuidarán la tierra antes de la cosecha. Mostrar sensibilidad a las costumbres locales ayuda a obtener la aceptación local y refuerza la moral de los empleados, pero lo más importante es que contribuye a lograr una comprensión más profunda del mercado e impide que el mercadólogo haga de manera inadvertida algo que aleje a sus partes componentes.

Forje relaciones.

Cada mercado tiene un conjunto único de componentes que deben identificarse y cuidarse. Forjar y cultivar los lazos locales en diferentes etapas del ciclo del desarrollo del mercado promueve relaciones que pueden ser invaluables para la expansión y para contrarrestar el riesgo político. 3M inició los preparativos para ingresar en el mercado chino inmediatamente después de la visita histórica del presidente Nixon en 1972. Durante 10 años dos altos ejecutivos de la empresa visitaron Beijing y agasajaron a funcionarios chinos que visitaron las ofi cinas generales de la empresa con sede en Minneapolis, St Paul. Tales esfuerzos

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