LA PROMOCION DE VENTAS Y LAS VENTAS PERSONALES

LA PROMOCION DE VENTAS Y LAS VENTAS PERSONALES

1. LA PROMOCIÓN DE VENTAS:

Además de la publicidad, las relaciones públicas y las ventas personales, los administradores de mercadotecnia cuentan con la promoción de ventas para incrementar la efectividad de sus esfuerzos al respecto.

Las promociones de ventas son las actividades de comunicación de mercadotecnia, fuera de la publicidad, las ventas personales y las relaciones publicas donde un incentivo a corto plazo, como un precio más bajo o un valor agregado, motiva a los consumidores o a los miembros del canal de distribución a comprar un bien o servicio inmediatamente.

La publicidad ofrece al consumidor una razón para comprar, la promoción de ventas ofrece un incentivo para hacerlo, ambas son importantes pero la promoción de ventas suele ser más barata que la publicidad y más fácil de medir. La promoción de ventas suele dirigirse a uno de dos mercados muy diferentes, la promoción de ventas al consumidor se centra en el mercado del consumidor final, la promoción de ventas de negocio a negocio se dirige a los miembros del canal de distribución como mayoristas y detallistas.

La promoción de ventas se ha convertido en un elemento importante en cualquier programa integrado de comunicaciones de mercadotecnia, los gastos de promoción de ventas han aumentado sin cesar durante los últimos años como resultado de una mayor competencia, el número cada vez más alto de opciones de medios de información disponibles y el hecho de que los consumidores y los detallistas exigen cada vez mejor trato de los fabricantes.

2. LOS OBJETIVOS DE LA PROMOCION DE VENTAS:

Por lo general, la promoción de ventas funciona mejor para afectar el comportamiento, no las actitudes. La compra inmediata es la meta de la promoción de ventas sin importar su forma, por lo tanto parece más lógico dirigirse a los clientes de acuerdo con su comportamiento general cuando se planea una campaña de promoción de ventas.

Los objetivos de una promoción dependen del comportamiento general de los consumidores meta. Por ejemplo, los mercadólogos que se dirigen a usuarios que se dirigen a usuarios leales a su producto en realidad no desean cambiar el comportamiento. Más bien, necesitan reforzarlo o incrementar el uso del producto, una herramienta efectiva para fortalecer la lealtad a la marca es el programa de comprador frecuente que premia a los consumidores por compras repetidas.

Otros tipos de promociones son más efectivos con los clientes más propensos a cambiar de marca o con los que son leales al producto de un competidor. El cupón que reduce centavos del precio, la muestra gratis o una exhibición atractiva en una tienda induce a los compradores a probar una marca diferente. La distribución de muestras gratis contribuye a incitar a los consumidores a probar el producto que no usan.

3. HERRAMIENTAS PARA LA PROMOCION DE VENTAS DE CONSUMO:

Los administradores de mercadotecnia decidirán cuales son los dispositivos de promoción de ventas al consumidor que van a utilizar en una campaña específica. Los métodos seleccionados dos se ajustarán a los objetivos a fin de asegurar el éxito del plan de promoción global. Las herramientas mis populares para la promoción de ventas de consumo son cupones, premios, programas de mercadotecnia de lealtad, concursos y sorteos, muestras y exhibiciones en los puntos de venta.

3.1. Cupones:

Un cupón es un certificado que da derecho al consumidor a una reducción inmediata en el precio cuando compra el producto. Los consumidores reciben cupones por correo directo; a través de los medios impresos, como en un inserto separado en los periódicos dominicales; en el empaque del producto; por medio de publicidad en cooperación, que trae un cupón de fabricante que solo es posible canjear en la tienda del detallista; y con máquinas surtidoras de cupones en tiendas al detalle. Los cupones son una forma en especial buena para estimular la prueba y compra repetida del producto. También es factible que incremente la venta de un producto.

La distribución de cupones ha aumentado constantemente a lo largo de los años. Los vendedores de artículos empacados distribuyen más de 300 mil millones de cupones al año por conducto de los medios impresos, ahorrando a los consumidores más de 4 mil millones de dólares al año. Pero los compradores canjean sólo un cupón de cada 50, lo que representa cerca de dos por ciento. Parte del problema es que a menudo se desperdician los cupones en consumidores sin interés en el producto; por ejemplo: cupones de alimentos para perros que llegan a los que no tienen mascotas. Otro problema es que la mayor parte de los cupones vencen antes de que el consumidor tenga oportunidad de utilizarlos.

En un esfuerzo por obtener un mayor rendimiento de las promociones, muchos mercadólogos dirigen los cupones al lugar donde es más probable que afecten las decisiones de compra del cliente; en los pasillos donde los consumidores deciden que producto van a comprar. Las máquinas expendedoras de cupones, colocadas en el anaquel debajo del producto señalado, tienen una tasa de uso de 18 por ciento.

3.2. Premios:

Un premio es un artículo adicional que se ofrece al consumidor, por lo común a cambio de alguna prueba de que compro el producto que se promueve. Los premios refuerzan la decisión de compra del consumidor, aumentan el consumo y persuaden a los no usuarios a cambiar de marca.

Los premios también incluyen más cantidad del producto por el precio regular, como los paquetes o presentaciones de “dos por uno”. Muchas veces los vendedores exigen que los consumidores reúnan símbolos UPC o algún otro comprobante que más tarde cambian por mercancías u otro producto.

Lo adecuado del premio es determinante para el éxito. Por ejemplo, los juguetes son un premio popular en las cajas de cereales azucarados, las compañías de alimentos rápidos en muchas ocasiones se alían con películas o espectáculos especiales para regalar tazas y juguetes de recuerdo en los paquetes de alimentos para niños, en un esfuerzo para atraerlos a sus establecimientos.

3.3. Programas de mercadotecnia de lealtad:

El objetivo de los programas de mercadotecnia de lealtad es el establecimiento de relaciones a largo plazo y de beneficio mutuo entre una compañía y sus clientes clave. Popularizada por las líneas aéreas a mediados de los años 80 con sus programas de viajero frecuente, la mercadotecnia de lealtad permite que las compañías inviertan de manera estratégica sus recursos de promoción de ventas en actividades diseñadas para captar mayores utilidades de los clientes que ya son leales al producto o la empresa.

Los programas de comprador frecuente son una de las formas de más rápido crecimiento de la mercadotecnia de lealtad. En un programa de comprador frecuente se premia a los consumidores leales que efectúan compras múltiples de un bien o servicio específico.

Las tarjetas perforadas, que se pican o sellan cada vez que los clientes efectúan una compra, son populares entre los detallistas de pequeños negocios y proveedores de servicios. Las compañías más grandes utilizan la tecnología, como escáner y computadoras, para elaborar bases de datos diseñadas para premiar a los clientes leales.

3.4. Concursos y sorteos:

Los concursos y sorteos por lo general se diseñan para crear interés en el bien o servicio, a menudo para estimular el cambio de marca. Los concursos consisten en promociones en las que los participantes utilizan alguna habilidad o destreza para competir por premios. Un concurso de consumidores suele exigir que los concursantes contesten preguntas, terminen oraciones o escriban un párrafo acerca del producto y presenten una comprobación de la compra. En cambio, ganar un sorteo depende de la suerte y la participación es gratuita. En los sorteos se registran alrededor de diez veces más participantes que en los concursos.

3.5. Entrega de muestras:

En general, los consumidores perciben cierto riesgo al probar nuevos productos. Muchos temen probar algo que no les guste o gastar demasiado dinero y recibir poco, la entrega de muestras permite al cliente probar un producto libre de riesgos. Sin embargo, este método puede ser muy costoso, por lo tanto como regla general hay que ofrecer muestras gratis de un producto solo cuando existen condiciones, en primer lugar, los beneficios del nuevo producto serán claramente superiores a los de los productos actuales, en segundo el articulo debe tener un atributo distintivo nuevo que el consumidor experimente para creer en él.

El trabajo de entrega de muestras puede realizarse mediante envió de estas por correo directo, la entrega de puerta a puerta, con demostraciones dando al producto en una tienda al detalle o empacándolo junto con otro producto.

Las entregas de muestras con base en el lugar de reunión o sea la distribución en tipos específicos de lugares en que los consumidores se reúnen en forma regular a causa de un objetivo o interés común, es uno de los métodos más eficientes en costos. Aunque son demasiados como para brindar una lista, estos lugares incluyen hospitales, clubes de salud, iglesias, salas de maternidad, librerías universitarias, puntos de venta al detalle de videos y de especialidades y habitaciones en los hoteles.

3.6. Exhibición en el punto de venta:

Una exhibición en el punto de venta es una muestra promocional colocada en el lugar del detallista para dirigir el tránsito, anunciar el producto o inducir las compras por impulso, una gran ventaja de las exhibiciones en el punto de venta es que ofrecen a los fabricantes un público cautivo en las tiendas al detalle.

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