PROMOCION DE VENTAS

Tema: Generalidades de la Promoción de Ventas

 La promoción de ventas y el Merchandising

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Conclusión, objetivos y recomendaciones generales

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Conclusión Final

Concluimos que promoción de ventas es cualquier acción comercial destinada a incentivar o estimular la demanda, que se ejerce con carácter temporal y con el fin de proporcionar un beneficio tangible a quien va destinada.

Características

• Incentivo: Constituye, por tanto, un estimulo.

• Beneficio tangible: El consumidor consigue algo extra o excepcional de una forma concreta y que pueda tocar. En este sentido, queda clara la diferencia entre publicidad (que es comunicación pura) y promoción (que se materializa siempre en algo tangible)

• Duración temporal: Se circunscribe siempre en el tiempo. Si la duración fuese ilimitada, dejaría de ser una promoción de ventas.

Razones del gran desarrollo del mundo de las promociones

• La agresividad creciente de los mercados. En este sentido, la promoción se constituye en un arma contundente de prueba.

• La necesidad de tener resultados a corto plazo.

• El desarrollo de nuevos productos que exigen de estos apoyos.

• Apoyo y recordatorio en el punto de venta de las campañas de publicidad en distintos medio, y especialmente en televisión debido a la creciente saturación del medio.

Objetivos generales de las promociones

1. Conseguir una venta segura y, en ocasiones, en volúmenes superiores a los que alcanzaría el producto en condiciones normales.

Comentario: Como toda la promoción comporta un extra en la venta (independientemente del receptor), esta se asegura por lo general (en el corto plazo).

2. Transmitir una imagen de agresividad en el sector.

Comentario: La promoción en si implica una acción de guerrilla que afecta siempre a la competencia. ¡Toda empresa que la practica muestra una agresividad indiscutible!

3. Reforzar la moral del equipo de ventas.

Comentario: La promoción –desde el punto de vista de la fuera de ventas- es un arma de acción comercial generalmente eficaz. Como consecuencia de ello, se reforzara siempre la moral del equipo.

4. Contraatacar o combatir las acciones de la competencia.

Comentario: Muchas veces el objetivo de la promoción no es tanto iniciar la batalla sino defenderse de una iniciativa que corresponde a la competencia, y que de no neutralizarse puede tener efectos incalculables.

5. Conseguir un éxito de colocación en los puntos de venta con un nuevo producto.

Objetivos concretos/tácticos

Toda promoción debe tener unos objetivos muy concretos para ser realizada. Solo así se podrá analizar posteriormente si ha cumplido con las expectativas esperadas.

Los objetivos más comunes para realizar una promoción, según sea el destinatario, son:

Canal de distribución

• Lograr una mayor distribución del producto.

• Lograr una sobrecarga de stocks hipotecando espacios, en el punto de venta, que de otra manera podrían estar ocupados por la competencia.

• Predisponer el canal de distribución a favor, ya que con una promoción, se le ayuda a vender, con lo cual aumentara su margen de beneficio y rotación de los productos.

• Hacer inclinar la decisión de compra a favor de uno, ya que de otra manera-en casos de duda-su decisión puede decantarse a favor de los competidores.

El Prescriptor

• Hacer que llegue a conocer los propios productos con una cierta fuerza.

• Predisponerlo a favor de uno.

• Motivarlo para que recomiende los propios productos.

El consumidor

• Promover la prueba del producto, especialmente aquel que ofrece ciertas expectativas de aceptación entre los consumidores.

• Hacer que almacene más producto en el hogar, puesto que si la promoción es sustanciosa-y sabe que es temporal- querrá aprovecharse de ella.

• Acelerar el proceso de prueba-adopción-consumo, que es, en definitiva, el verdadero final que persigue esta acción.

• Resquebrajar, es decir, debilitar la fidelidad que los consumidores tienen por las marcas de la competencia. En este sentido la promoción tratara de hacer caer en la tentación de probar a aquellas personas que –de otra forma- jamás habrían pensado en ello.

• Asegurar que los consumidores de los propios productos continuaran siendo fieles a la propia marca.

• Crear, en lineras generales, un ambiente de alegría para el producto.

• Incrementar la frecuencia de consumo, así como el número de usos.

• Apoyar en el punto de venta el posicionamiento del producto propuesto en los grandes medios. La gran saturación actual del medio televisivo hace necesario recordar el posicionamiento del producto frente al consumidor en el punto de venta, que es donde finalmente se dilucida la decisión de compra.

Problemas en el uno de las promociones

1. La perdida de margen inevitable

2. El destinatario de la promoción puede llegar a comprar el producto mas por el incentivo que el propio producto en si. En consecuencia, puede producirse, en un momento dado, la imposibilidad de dejar de hacerlas ya que se ha acostumbrado el mercado a ellas u entonces no se compra el producto sin promoción.

3. Inicio de un circulo vicioso que engloba a varios competidores de un mercado lanzados a una carrera frenética, que consiste en lanzar la promoción mas agresiva del mercado. Esta situación se corresponde con lo que se llama la <<prostitución>>, del mercado de la cual es muy difícil salirse.

4. Dificultad de salida del producto que esta en condiciones de venta normales. En muchas ocasiones, cuando se ofrece una promoción, hay stock de producto normal en la tienda, este, entonces, cuesta venderse. Las consecuencias son claras, pero de difícil y embarazosa solución: quejas, devoluciones, etc.

5. A veces la promoción no responde a las expectativas del destinatario. En este caso, lo que era un arma de venta puede llegar a convertirse en un bumerán para el producto y, en definitiva, para la empresa.

6. En ciertas ocasiones una promoción agresiva puede llegar a colocar mucho producto en el lugar de venta, pero, mas tarde –por las razones que sean-, el producto no sale o, si sale, no lo hace con la fuerza y la rapidez esperadas, con lo cual se pueden producir consecuencias muy nefastas, tales como un exceso de stocks, una previsión de ventas errónea, una perdida de confianza en la empresa por parte del distribuidor, etc.

7. Saturación de las acciones promocionales en el mercado. Cada vez es mas difícil desmarcarse de la competencia y, en cambio, resulta mas fácil caer en la vulgaridad o baja notoriedad

8. Coste de ciertas promociones a menudo equiparable al de una campaña de comunicación en medio.

Recomendaciones

1. La primera y más importante: evitar, por lo general, el uso de las promociones. La promoción es algo muy goloso: da siempre resultados a muy corto plazo, pero a medio y largo es más discutible.

2. Si en el sector no se hacen todavía promociones, mejor no ser el primero en hacerlas. Actuar preferentemente solo a la defensiva y no tomas la iniciativa.

3. Si hay que hacer promociones, distanciar el mayor tiempo posible entre promoción y promoción. Mejor no caer en el error de la promoción por la promoción. Si no se actúa así, pronto deberá necesitarse una persona que únicamente piense en cual será la próxima promoción de la empresa.

4. En la medida de lo posible, hacer promociones solo al canal e distribución y evitar entrar en el mundo de la promoción al consumidor. Son mucho menos comprometedoras las acciones, en este sentido, sobre los distribuidores.

5. Dirigir siempre que se pueda las promociones al sujeto que decide la compra (en el caso del consumidor) y a quien determina o influye en la venta (en el caso del canal de distribución)

Aunque el producto vaya dirigido al hombre, si quien lo compra es la mujer, dirigir a esta la promoción. Si el dependiente de la tienda es quien influye realmente en la venta, actuar sobre este, más que sobre el dueño o encargado, por ejemplo.

Tipología de promociones al canal de distribución

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Existen dos grandes géneros de promoción de ventas:

• Las destinadas al consumidor final.

• Las dirigidas al canal de distribución.

Ahora el tema se centra en aquellas promociones dirigidas al canal de distribución.

En el mundo de las promociones, se necesita la creatividad para:

• Determinar el incentivo más eficaz.

• Elegir la forma y la mecánica más idónea de promoción acorde con unos objetivos marcados.

Resulta muy difícil poder listar todas las posibles promociones que se pueden llevar a cabo, ya que las variantes, las modalidades y los funcionamientos de las mismas son muy diversos y casi

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