La Guerra De La Mercadotecnia

La Guerra de la Mercadotecnia

Al Ries y Jack Trout

Este libro busca crear una vinculacion entre la guerra y la mercadotecnia. Clausewitz fue un general prusiano que escribió en 1832 un libro sobre la guerra en donde describe principios estratégicos observados en todas sus guerras triunfales; Clausewitz es conocido como un gran “filosofo de la guerra” y sus conceptos han perdurado por más de 150 años, a pesar de los cambios de las guerras en la actualidad; dicha obra es importante aunque hayan pasado tantos años, debido a la comparación entre la guerra y la mercadotecnia mencionando algunos principios estratégicos para llegar al triunfo.

Algo interesante que cabe destacar es que según la definición más común que se utiliza en la mercadotecnia es que debería de estar enfocada en las necesidades y deseos del consumidor, sin embargo la mercadotecnia exige una nueva filosofía respecto a este concepto utilizado por la mayoría de los autores, entre ellos esta John A Howard quien declara a la mercadotecnia como un proceso de:

· Identificar las necesidades del consumidor.

· Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir.

· Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa.

· Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor.

· Comunicar dicha conceptualización al consumidor.

Sin embargo muchas empresas gastan millones de dólares solo enfocándose en esta teoría de las necesidades y deseos, cuando solo basan sus investigaciones en identificar aquellas mismas necesidades del consumidor, el punto es que no debemos ignorar la evaluación de la competencia.

El plan de la mercadotecnia para el futuro consiste en aquellas virtudes que los mercadologos deberán mostrar y poseer que hacen a un gran general tener éxito, entre ellas están:

·Valor

·Lealtad

·Perseverancia

Lo que Clausewitz quiere dejar dicho es que la real naturaleza de la mercadotecnia consiste en involucrar el conflicto entre las corporaciones, no solo la satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores. En el caso de que las necesidades y los deseos sean satisfechos por el proceso de la competencia, entonces esto es lo que genera el interés de permitir la competencia entre las empresas.

En el libro se hace mención de guerras pasadas en donde se utilizaron ciertas estrategias y las batallas fueron ganadas, entonces es donde entra la comparación de que el marketing es una guerra entre las corporaciones que deben de ganar a través de estrategias que logaran alcanzar el triunfo esperado para ser líder en el mercado.

Clausewitz nos dice que quienes ganaran las guerras de mercadoctenia son aquellos generales mercadotécnicos que conozcan mejor las lecciones de la historia militar. Un ejemplo de la historia son tres grandes personajes de la historia los cuales son: Alejandro Magno, Napoleón Bonaparte y George S. Patton, quienes utilizaron diferentes estrategias para maniobrar y luchar y ganar diferentes batallas.

Una de las relaciones que existe entre la mercadotecnia y la guerra es que el mejor acercamiento no es siempre el más directo. Primero debería analizarse cual es aquel acercamiento que debilitara la posición del competidor.

Existen varios principios de diferentes estrategias para ganar la batalla:

· Principio de la fuerza:

La victoria casi siempre se obtiene del ejército más numeroso, es decir las empresas más grandes regularmente terminan venciendo a aquellas empresas pequeñas, esto es debido a que las grandes empresas pueden permitirse un presupuesto de publicidad más amplio, un departamento de investigación más grande, mayores pérdidas de ventas, entre otros lujos que las pequeñas empresas no se pueden permitir.

Esto no quiere decir que las pequeñas compañías deban resignarse y no luchar por llegar a ser líderes en el mercado, solo que estas necesitan pensar como comandante de batalla, deben de tener el principio de la lucha, el principio de la fuerza, sea militar o de mercadoctenia.

Siempre es bueno tener en cuenta no planear la batalla con un personal superior, si no contar con una estrategia superior a la de la competencia.

No solo teniendo la razón se ganara la guerra de la mercadoctenia, los ganadores siempre tienen el mejor producto y están ahí, dispuestos a afirmarlo.

Es un mito la frase “es más fácil alcanzar la cima que permanecer en ella”, pues quien alcanza la cima es el líder y puede aprovechar el principio de la fuerza.

Sí hay futuro para el pequeño consumidor, las pequeñas compañías con menores acciones en el mercado necesitan tener presente el 1er. principio de la lucha, de la fuerza.

Hay que tomar en cuenta que existen empresas donde superan a la competencia en la cantidad de empleados, pero no la materia gris.

Lo más inútil que se pude hacer en mercadotecnia es tratar de cambiar la mente humana de los consumidores.

Además este principio es fundamental para lanzarse, por encima de cualquier razón y llegar tan lejos como sea posible. El mayor número de tropas deberá entrar en acción en el punto decisivo.

Llegar a la cima como líder de mercado se hace más difícil que permanecer en ella. Mientras más grande seas, más fuerte caerá tu competencia.

· Superioridad defensiva:

Consiste en defender una posición en donde se establezca una fuerza difícil de vencer. Cuando los líderes ignoran los esfuerzos que hace la competencia son tomados por sorpresa y esto puede traer la consecuencia de que puedan durar hasta varios años para volver a recuperarse.

La defensiva ha probado ser la forma más fuerte de lucha.

El mayor error que los expertos en mercadotecnia cometen es dejar de apreciar la fuerza de una posición defensiva.

El “heroísmo” es una enfermedad diseminada en muchos expertos en mercadotecnia, ansiosos de servir o morir por su empresa.

Una de las razones por la que la defensiva es tan fuerte es la dificultad de recibir un ataque sorpresa.

Para la mercadotecnia la transportación de productos casi nunca representa un problema, pues una compañía en pocos días puede entregar productos en miles de destinos; pero si en la comunicación, pues hacer comprender un mensaje de mercadotecnia a millones de consumidores puede llevar meses o años.

Para aprovecha el tiempo, el defensor tiene que permanecer alerta a las amenazas potenciales que provengan de cualquier dirección.

Existen cuatro métodos en la guerra de mercadotecnia:

1. Guerra defensiva:

Es solo una estrategia que debe ser utilizada por el líder del mercado, menciona que la mejor táctica para utilizar en este punto seria el Auto-Ataque, en donde las empresas introducen al mercado nuevas marcas y mejores productos que vuelvan obsoletos sus propios productos, dicha táctica hace que sus competidores se bloquen.

Una buena estrategia es mala y una mala estrategia es buena.

Todo depende de quien vaya a emplearla.

La lucha a la ofensiva es para las empresas que ocupan el segundo o tercer lugar en un sector determinado.

2. Guerra ofensiva:

Es aquella táctica en lanzan ataques al líder del mercado y consiste en encontrar un punto débil y golpear justamente allí. Es para aquellas empresas que ocupan el segundo o tercer lugar en sectores determinados.

3. Guerra por los flancos:

Es una estrategia utilizada para sorpresas, llevada a cabo a través de una planeación detallada determinando la forma del lanzamiento de un producto, es necesario en el flanqueo visualizar la forma en que la batalla se desarrollara después del ataque.

4. Guerrilla:

Se tiene que localizar una sección pequeña del mercado que se pueda defender. Nunca es debido actuar como líder a pesar de que se gane mucho éxito y se debe estar preparado para retirarse.

En este libro también se analizan las tácticas y estrategias, así como las cualidades humanas con las que debe de contar un general de mercadotecnia:

· Flexibilidad

· Valor

· Conocimiento de los hechos.

· Las reglas

· Intrépido

Se establece que la estrategia debe seguir a la táctica; el logro de los resultados tácticos es la meta única y fundamental de una estrategia.

En la actualidad, los negocios claman por más lideres, más gente capaz de responsabilizarse de planear y dirigir un programa de mercadotecnia completo. Los atributos clave de los futuros generales de mercadotecnia son flexibilidad, coraje e intrepidez.

La característica clave de un general de mercadotecnia es la flexibilidad. No es encantadora y no siempre se reconoce como una virtud; no obstante, ningún general de ningún ejército ha alcanzado un gran éxito sin ella. Un general de be ser lo bastante flexible para ajustar la estrategia a la situación y no viceversa. Cualquier otro enfoque parecería el colmo de la indiferencia a la frase de: "emprendemos lo que sabemos que resultará". Algunas veces esta actitud se confunde con la fuerza. Una actitud obstinada e inflexible es signo de debilidad en un general, no de fuerza. Un buen general no tiene prejuicios; considera con seriedad todas las alternativas y escucha todos los puntos de vista antes de tomar una decisión. Es esta mente flexible lo que puede aterrorizar el campamento del enemigo. Nunca saben cuándo o por dónde se asestará el golpe. Es difícil defenderse contra lo que uno no está preparado.

Un general de mercadotecnia

...