La Guerra De La Mercadotecnia

INTRODUCCION

MERCADOTENCIA SIGINIFICA GUERRA

Se considera a la mejor obra sobre mercadotecnia el libro escrito en 1832 por Karl Von Clausewitz, un general prusiano en sus días de retiro, cuyo título es Sobre la Guerra describe los principios estratégicos observados en todas las guerras triunfales. Ha identificado que la guerra se basa en dos características inmutables: estrategias y tácticas.

LA MERCADOTECNIA EXIGE UNA NUEVA FILOSOFIA

DEFINICIONES DE MERCADOTECNIA:

Mercadotecnia (definición clásica): Su propósito es la satisfacción de necesidades y deseos del consumidor.

Mercadotecnia (Philip Kloter): Es una actividad humana orientada a satisfacer las necesidades y deseos, a través de procesos de intercambio.

Mercadotecnia ( E. Jerome Mc Carthy) Universidad de Michigan: Realización de aquellas actividades que tiene por objeto cumplir con las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente.

Jonh A. Howard de la Universidad de Columbia: Señala que es el proceso de:

1) Identificar las necesidades del consumidor.

2) Conceptualizarlas de acuerdo a la capacidad de la empresa para producir.

3) Comunicar a quienes toman las decisiones dentro de la empresa.

4) Conceptualizar la producción obtenida de acuerdo a las necesidades detectadas.

5) Comunicarlo al consumidor.

Sin embargo en la actualidad se considera que no son necesarios todos estos pasos para lograr el éxito en el mercado. Puesto que no siempre el bando que realiza el mejor trabajo de investigación de mercado obtiene la victoria. El identificar las necesidades del consumidor no basta para que un producto pueda competir con un líder.

ORIENTACION HACIA EL CONSUMIDOR

Los especialistas en mercadotecnia han optado por tener una orientación al consumidor. Esto ha sido así desde la II Guerra Mundial, pero este ha comenzado a ser inexistente. La alta dirección de las compañías han enfocado su atención al consumidor llegando a perder millones de dólares en esfuerzos valientes.

ORIENTACION AL COMPETIDOR

En la actualidad se considera que la empresa debe orientarse al competidor, detectando sus puntos débiles y así atacarlos mercadotécnicamente. Por citar algunos ejemplos de empresas que se han enfocado en su competencia, se encuentran: La PEPSI COLA aprovecha su sabor más dulce para retar a su principal rival Coca-Cola. BURGER KING se convirtió en un competidor fuerte de hamburguesas de Mc Donald’s con su ataque e innovación de “Hamburguesa asada a la parrilla, no frita”.

Un plan de mercadotecnia bien elaborado deberá incluir una sección sobre la competencia. En ocasiones en la parte final de este aparece una sección denominada “Evaluación de la Competencia”. Aunque por lo general la mayor parte la abarca una descripción detalla del mercado.

EL PLAN DE MERCADOTECNIA DEL FUTURO

Se considera que en un futuro deben incluirse más páginas a la competencia. Analizando a cada participante en el mercado y expondrá una lista de debilidades y fuerzas competitivas, el plan de acción para explotarlas o defenderse de ellas. También posteriormente se incluya una ficha de las personas claves que realizan la mercadotecnia de la competencia; sus tácticas y estilo de operación. Todos los expertos en mercadotecnia tendrán que prepararse para emprender una Guerra de mercadotecnia real. Aprender a atacar frontal y lateralmente a su competencia.

Se asocia a la mercadotecnia con el término guerra ya que la competencia es el enemigo (grupo militar adversario) y el objetivo es ganar la batalla, el cliente es el territorio que se pretende ganar y conquistar.

Es posible percatarse que la mayoría de definiciones de la mercadotecnia no mencionan la palabra competencia. La naturaleza real de la mercadotecnia actual involucra el conflicto entre corporaciones, no la satisfacción de las necesidades y deseos humanos.

El estudio de la Guerra enfocada a la mercadotecnia no es solo el análisis de cómo ganar sino también saber cómo no perder. Gran cantidad de empresas estadounidenses como la RCA, Xerox, etc han experimentado terribles pérdidas financieras debido a que no han aplicado los principios de la Guerra.

CAPITULO 1

“2,500 AÑOS DE GUERRA”

Si la mercadotecnia es una guerra obtengamos el mejor provecho. Gran parte de la historia se destina a relatar crónicas de campañas militares y batallas triunfales. En las que se identifica relación con la lucha mercadológica actual .A continuación se relatan algunas de ellas:

BATALLA DE MARATON: 490 A. DE C.: En la bahía de Maratón, desembarcaron 15 mil persas al noreste de Atenas para enfrentarse a 11 mil atenienses. Sin embargo estos últimos poseían lo que se podría considerar una gran ventaja competitiva, la falange. Cada soldado sostenía su escudo de manera que se superponía con el de su vecino, protegiendo la mitad izquierda de sí mismo, y la mitad derecha del hombre a su izquierda. La falange fue demasiado para los persas quienes estaban acostumbrados a combates individuales. Es en esta batalla donde se establecieron las tácticas militares de trabajar al unísono (De manera uniforme y conjunta) y mantener las fuerzas concentradas.

BATALLA DE ARBELA: 331 A. DE C.: Surge Alejandro Magno, hombre valiente y cauto. Se encontraba en confrontación con los persas liderados por Darío, quien contrato a uno de los primeros agentes de publicidad, Demóstenes, que divulgo falsos rumores de la derrota del ejército de Alejandro. Después de unos años el enfrentamiento se llevó a cabo en dicha ciudad. Darío dispuso sus fuerzas convencionalmente, al frente 15 elefantes y 200 carros de combate, Alejandro fue más creativo y su éxito radico en que empleo caballería en ambos flancos. Inicio con un ataque de Alejandro con su flanco izquierdo, lo que hizo a los persas atacar su flanco derecho, lo que Alejandro aprovecho para abrir camino directo a la derecha de los persas. Esto suena como una estrategia de pensadores militares del siglo XX; B.H. Liddell Hart lo llama “Teoría del Acercamiento Directo”; un ejército victorioso ataca en la línea que menos se espera.

BATALLA DE METAURO: 207 A. DE C.: Ejércitos cartagineses asolaban Italia, guiados por dos hermanos Aníbal (sur) y Asdrúbal (norte), los cuales cometieron el error de dividir sus fuerzas, el no seguir el principio clásico de mantener las fuerzas concentradas en una masa avasalladora; Nerón fue quien aprovecho esto, en uno inicio se dirigía a donde se encontraba Aníbal pero retrocedió y decidió unir fuerzas con generales romanos Poncio y Livio, que en enfrentaban a Asdrúbal, acorralándolo, ejecutando un ataque exitoso e inesperado. Lo cual contribuyo a que Nerón obtuviera más fácilmente la victoria sobre Aníbal, quien había quedado solo dentro de la batalla.

BATALLA DE CRECY: 1346: La Guerra es como los negocios. Nunca se inclina de un solo lado. La clave de la victoria del inglés Eduardo III fue el arco, desarrollo tecnológico, con el cual la infantería y los arqueros pudieron hacer frente a la caballería montada, se requería destreza y entrenamiento. Ingleses derrotaron a franceses gracias a él, convirtiéndose en un arma indispensable. En la guerra de mercadotecnia es posible atacar hombre a hombre a un competidor superior, se necesita “un arco” representado por la xerografía (proceso de impresión que emplea electrostática en seco para reproducción, copiado de documentos o imágenes) en empresas como Haloid, representa un avance tecnológico que le proporciona gran ventaja competitiva.

BATALLA DE QUEBEC: 1759: El ejército francés volvió a ser derrotado, por el inglés, comandado por James Wolfe, que tomo una línea acción inesperada para sus enemigos, tomando una ruta en la supuestamente no podía subirse. Este no pudo saborear su victoria debido a que falleció al igual que su oponente. De igual manera en una guerra de mercadotecnia, como en la militar el “mejor” acercamiento no siempre es el más directo. Sino analizar qué tipo de acercamiento debilitaría más la posición del competidor. Así también en la lucha mercadotecnia se dan bajas de ambos bandos.

BATALLA DE TRETON: 1776: Las fuerzas de Washington excedían a los mercenarios 2000 contra 1500. Fue una combinación de sorpresa y superioridad numérica lo que logro la conquista. En mercadotecnia no se debe menos preciar lo que Clausewitz llama Principio de la Fuerza, la victoria casi siempre la obtiene el ejército más numeroso. Es la idea fundamental para poder lanzarse, por encima de cualquier razón, y llegar tan lejos como sea posible, el mayor número de tropas entraran en acción en el punto decisivo.

BATALLA DE AUSTERLITZ: 1805: Napoleón Bonaparte obtuvo grandes triunfos por su maniobrabilidad, puesto que se atrevió a tentar a la alianza ruso-austriaca para que atacara su costado derecho, y empleo su flanco izquierdo para acabar con el centro ya debilitado del enemigo; él podría perder una batalla pero jamás tiempo. Sus tropas avanzaban dos veces más rápido que las del enemigo. Esto enfocado a la mercadotecnia actual, surge la pregunta de cuantos minutos, horas, días y hasta semanas se pierden en una mercadotecnia de planeación, investigación y prueba del mercado, la respuesta es que en ocasiones se pierde tiempo precioso y aun así el resultado puede ser una derrota.

BATALLA DE WATERLOO: 1815: El fin de Napoleón llego pues poseía una leve superioridad numérica frente a su adversario, sin embargo se encontraba a la ofensiva mientras su enemigo podía darse el lujo de esperar su ataque, y este lo hizo echando mano de su última reserva enfocándose

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