¿Por qué las empresas de servicios deben enfocar sus esfuerzos? Describa las cuatro opciones de enfoque básicas y dé algunos ejemplos.

1. ¿Por qué las empresas de servicios deben enfocar sus esfuerzos? Describa las cuatro opciones de enfoque básicas y dé algunos ejemplos.

R/= cada empresa necesita enfocar sus esfuerzos en los clientes a los que puede atender mejor. En términos de marketing, enfocarse significa proporcionar una mezcla de productos relativamente estrecha para un segmento de mercado específico (un grupo de compradores que comparten características, necesidades, conductas de compra o patrones de consumo en común). El grado de enfoque de una empresa se puede describir en dos dimensiones: enfoque de mercado y enfoque de servicios.

• El enfoque de mercado es el grado en que una empresa sirve a pocos o muchos mercados Una compañía con un enfoque de mercado se concentra en un segmento de mercado estrecho, pero ofrece una amplia gama de servicios. Por ejemplo en algo tan masivo como la Coca-Cola. Aún esta marca no es para todo el mundo. Hay quienes simplemente no toman gaseosa, o hay quienes prefieren Pepsi en lugar de Coca-Cola, o hay quienes no toman gaseosas de color oscuro. Una parte de la población probablemente prefiere el agua o los jugos.

• Una organización con un enfoque total ofrece un rango limitado de servicios (quizás un sólo producto básico) a un segmento de mercado estrecho y específico. Por ejemplo una empresa de vuelos charter

• Las empresas enfocadas en el servicio brindan un rango estrecho de servicios a un mercado muy amplio. el enfoque de servicio describe el grado en que ofrece pocos o muchos servicios. Como por ejemplo banco atlantida por nos ofrece varios servicios un mismo servicio con un mismo fin a un amplio mercado.

• Por último, muchos proveedores de servicios caen en la categoría sin enfoque, porque tratan de atender a grandes mercados con una amplia gama de servicios. Por ejemplo el hos´pital atlantida brinda los servicios a todo mundo.

2. ¿Qué diferencia hay entre los atributos importantes y los determinantes, en las decisiones de los consumidores? ¿De qué manera la investigación puede ayudarle a entender cuál es cuál?

Los consumidores suelen elegir de entre ofertas de servicio alternativas con base en las diferencias que perciben entre ellas. Sin embargo, los atributos que distinguen a unos servicios de otros no siempre son los más importantes. Por ejemplo, muchos viajeros califican a la “seguridad” como el aspecto más importante de un viaje aéreo. Es posible que eviten viajar en aerolíneas desconocidas o que tengan una mala reputación con respecto a la seguridad, no obstante, después de ignorar estas alternativas, aún es probable que un pasajero que viaja a través de rutas importantes tenga varias opciones de aerolíneas percibidas con el mismo grado de seguridad. Por lo tanto, la seguridad no es un atributo que influya en la decisión del cliente. Los atributos determinantes (es decir, los que realmente determina la decisión de los compradores entre las alternativas de los competidores) no ocupan los primeros lugares en la lista de las características de los servicios que son importantes para los compradores, pero son los atributos en donde los clientes observan diferencias significativas entre las alternativas de los competidores. Por ejemplo, la conveniencia de los horarios de salida y llegada, la posibilidad de obtener millas por viajar con frecuencia y otros privilegios similares, la calidad de los alimentos y las bebidas que se sirven a bordo o la facilidad para hacer reservaciones podrían ser características determinantes cuando los

3. Describa el significado de la estrategia de posicionamiento y los conceptos de marketing que la fundamentan.

Una estrategia de posicionamiento competitiva se basa en el establecimiento y mantenimiento de un lugar distintivo en el mercado para una organización y sus ofertas de productos individuales. Jack Trout ha separado la esencia del posicionamiento

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