Respuestas Análisis del mercado

Análisis de la situación

Misión

Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a través de la producción y comercialización de bienes con marcas que garanticen un valor agregado para nuestros clientes y consumidores.

Visión

Somos una corporación de capitales peruanos con un portafolio diversificado de negocios, con presencia y proyección internacional. Aspiramos satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores, con servicios y productos de la más alta calidad y ser siempre su primera opción.

Valores

• Cumplimiento de las obligaciones

• Dedicación al trabajo

• Prudencia en la administración de los recursos

• Cultura del éxito

• Orientación a la persona

• Responsabilidad social

Análisis del mercado

Segmentación de Mercado

El cliente industrial no es un individuo, sino un conjunto de individuos que interactúan en una unidad de toma de decisiones, por ello la leche evaporada Gloria basa su mercado meta en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, en este caso, está dirigida a mayoristas y minoristas a nivel nacional e internacional que comercializaran el producto con todas las familias, con la finalidad de realizar una adecuada segmentación de su mercado.

Se ha realizado diferentes tipos de investigación a fin de identificar:

• Valoración del tamaño del mercado

• Determinación de la ubicación y del número de consumidores.

• Estudio de sus necesidades.

• Conocer quien especifica los materiales y porque compra la leche evaporada Gloria y no los de la competencia.

• Precisar porque, algunos de los consumidores prefieren la leche evaporada que producen los competidores.

• Verificar cual es la estructura de precios preferida por el sector industrial lácteo.

• Averiguar qué clase de material promocional influyo más en las relaciones comerciales del sector.

Criterios de segmentación

Cuando las ventas se realizan de empresa a empresa es decir, entre fabricantes y distribuidores, el mercado empresarial toma algunos criterios de la segmentación de consumidores con las distinciones propias de la industria, tomando en cuenta que es menos numerosa.

En este caso, Gloria basa su segmentación en variables de macro segmentación y variables de micro segmentación.

Macro segmentación

Ubicación geográfica

Las bondades de la leche evaporada son conocidas a nivel nacional e internacional de ahí que es un producto de consumo masivo infaltable en la mesa de cada hogar. Su adquisición no distingue zonas urbanas, sub urbanas o rurales, clase social o ingresos económicos, solo podrían diferenciar el tamaño del consumo.

Tipo de cliente

Este tipo de segmentación permite a Gloria SA, identificar sus mezclas de marketing a determinadas necesidades de las empresas mayoristas y minoristas. Tal es el caso de las diferentes presentaciones de la leche evaporada, tarro azul, deslactosada, con hierro, con calcio, etc

Tamaño del cliente

Permite identificar a cada cliente por el volumen de sus pedidos (fuerte, moderado o ligero) y la rotación de los mismos, de ahí poder medir también la capacidad de respuesta financiera a sus pedidos.

Uso del producto

La forma en que los clientes utilizan el producto, influye en la cantidad que compran, consciente de ello Gloria SA viene innovando sus presentaciones de su leche evaporada que actualmente se comercializa como: de 1 a 5 años, calcio + hierro, light, super light, deslactosada, etc.

Micro segmentación

Una vez identificado el macro segmento, Gloria investiga la micro segmentación:

Segmentación geográfica:

Divide el mercado en base a su ubicación geográfica tomando en cuenta la accesibilidad y características de la región.

Segmentación Demográfica:

Mide la demanda que tendrá la leche evaporada en la región, ya que puede identificar el tamaño del mercado (distribuidores, mayoristas, minoristas, etc).

Segmentación Psicográfica:

Valoración del producto por su calidad y trayectoria en el mercado.

Segmentación Conductual:

Los beneficios que se busca satisfacer en el cliente final, lo que busca en el producto, vitaminas A, D, Calcio; hierro, etc.

Variables típicas de la micro segmentación:

• Criterios de compra

• Estrategia de compra

• Importancia de la compra

• Características personales

Tamaño del mercado

En el Perú, el mercado lácteo se caracteriza por ser competitivo, pero con pocos participantes. Son tres los fabricantes que concentran casi el 98% de las ventas, el 2% restante está conformado por productores artesanales.

La integración vertical de las principales empresas les permite no solo lograr economías de escala, son también crear barreras de entrada frente a posibles nuevos competidores.

En Lima, el mercado de leches creció 8.4% en el periodo de enero a abril del 2013, respecto al mismo periodo del año anterior; sin embargo este crecimiento es menor al registrado el 2008 versus el 2007 donde se registró un crecimiento de12.2%.

El aumento del consumo se debe en gran parte al incremento en el poder adquisitivo de la población, así como a la introducción de nuevas líneas como las light, con altos niveles de proteína, enriquecidos con vitamina, con fibra, ingredientes nutricionales, entre otros; todo esto con el fin de satisfacer las preferencias y necesidades de distintos consumidores; y presentaciones más económicas, que promueven el consumo en aquellos estratos menos favorecidos. Las empresas productoras y distribuidoras del mencionado producto, también han puesto hincapié en la tendencia actual sobre el cuidado de la salud y la preferencia por consumir productos saludables y de mayor nivel proteico.

Market Share o cuota de mercado

El liderazgo que mantiene Gloria S.A a través de los años así como su rápida expansión y crecimiento implica que la empresa cuente con diversas metodologías, estrategías y planes de acción para lograr su consolidación en el mercado lácteo.

Análisis competitivo

Productos competitivos:

Los principales competidores de Gloria S.A son Laive y Nestlé. El mercado de productos lácteos y derivados se concentra en estas tres empresas, siendo Gloria quien toma el liderazgo en las diversas líneas de productos en que participa.

El mercado de leche y productos lácteos es un mercado maduro y se encuentra ya consolidado, así mismo, son tres las empresas posicionadas en éste teniendo como líder indiscutible a Gloria S.A, el cual posee el 77% de participación, con sus derivados y productos lácteos.

Siendo las otras marcas más representativas LAIVE y NESTLE con aproximadamente un 10% de participación cada una, dejando a la marca GLORIA como líder del mercado.

La competencia en el desarrollo e innovación de los productos es grande porque compiten cada vez más acorde a la tendencia del mercado.

En este caso el competidor directo es LAIVE S.A, la cual se dedica al desarrollo, procesamiento, producción y comercialización de productos de consumo familiar, los cuales incluyen lácteos, embutidos y derivados de frutas.

Análisis de las Cinco Fuerzas de Porter

a. La amenaza de entrada a la industria

- Gloria, Laive y Nestlé son las empresas que lideran el mercado de lácteos y derivados a nivel nacional, poseen una integración vertical (desde el acopio, producción, comercialización y distribución) lo cual les permite generar sinergias y economías de escala.

- Ingresar a competir directamente con Gloria involucra poseer una estructura de costos altamente efectiva y tecnología de punta, obtener productos con altos estándares de calidad y que puedan ser reconocidos como tal. Asimismo, involucra el logro de acuerdos con los principales proveedores de leche, cosa que Gloria lo tiene ganado desde hace 60 años a nivel nacional.

b. Poder de Negociación de los Proveedores

- Mantener el liderazgo en el mercado significa haber alcanzado un elevado poder de negociación para con los proveedores. Gloria posee acuerdos de grandes volúmenes, lo cual le permite obtener el mejor precio de leche fresca. Poseer una diversidad geográfica le permite disminuir el riesgo de desabastecimiento de materia prima.

- Otro factor importante en cuanto a la negociación con los proveedores, es que otros principales proveedores de Gloria son empresas subsidiarias al grupo, hecho que le ha permitido la integración vertical y obtener economías de escala (Por ejemplo: Corlasa – Argentina, Pil Andina – Bolivia, Empac S.A.)

- Respecto de los proveedores, existe la amenaza que el Estado intervenga en favor de los ganaderos cuando existan tensiones.

c. Poder de Negociación de los Compradores

- Gloria tiene como principal cliente a Deprodeca, empresa subsidiaria del grupo, quien se encarga de comercializar y distribuir los productos a nivel nacional e internacional. Por la distribución, Gloria paga a Deprodeca el 5% del total distribuido.

- El cliente de este mercado viene incrementando el consumo de leche y derivados; asimismo, producto del cambio cultural por consumir productos de mayor valor nutricional, el cliente ha incrementado el consumo de yogurt, jugos y néctares.

- Poseer una alta variedad de productos, marcas y presentaciones hace que Gloria pueda hacer frente a la demanda de los clientes. Gloria apuesta por la investigación y desarrollo, lo cual le permite insertar al mercado novedosos productos en calidad y presentación.

- Una debilidad en cuanto a los compradores es que la mayoría de productos que comercializa Gloria son considerados de primera necesidad, por lo que el precio de éstos debe ajustarse a la situación económica y política del país.

d. Amenaza de Productos Sustitutos

- La leche y el queso son parte de la canasta básica familiar, por lo que el consumo de estos productos no podría verse afectado.

- Gloria posee una alta cartera de productos que le permiten bloquear el ingreso a posibles sustitutos de su cartera actual (líder en venta de leche evaporada, leche industrializada y en yogures)

- Consumo de productos a base de soya (Gloria también posee estos productos con su marca “Soy vida”)

e. Rivalidad Competitiva

- Las principales empresas que compiten con Gloria son Laive y Nestlé, siendo Gloria quien lidera el mercado con una participación del 77%.

- En cuanto a leche evaporada y derivados es marcada la guerra de precios, por ello, aun cuando Gloria posea la mayor participación del mercado tiene claro que debe disminuir su participación de ventas en lo que respecta a leche evaporada (61.1% para el 2010) redistribuyendo sus ingresos a aquellos productos que ofrecen mayor margen, como son los yogurt (crecimiento de 16.7% respecto

(Crecimiento de la producción en 8% respecto al 2009) y la participación de mercado de Gloria viene siendo 20.5%.

Análisis FODA

El análisis FODA permite identificar las estrategias que Gloria S.A debe seguir ante las oportunidades y posibles amenazas que surjan en el mercado (entorno), valiéndose de las fortalezas que posee y cuidando que sus debilidades no permitan hacer tangibles las posibles amenazas.

a. Fortalezas

- Más de 60 años de presencia en el mercado (Marca reconocida en el mercado)

- Integración de sus diferentes procesos a través de la cadena productiva.

- Cinco plantas industriales que permiten cobertura a nivel nacional y generan barreras de entrada a potenciales competidores.

b. Debilidades

- Concentración de ventas en leche evaporada.

c. Oportunidades

- Incremento del consumo per cápita de leche.

- Los derivados lácteos son quienes generan un mayor margen y es hacia dónde se está dirigiendo el mercado.

- Incremento de la demanda de jugos y néctares.

d. Amenazas

- Potenciales tensiones con los ganaderos

- Sensibilidad de ventas a la situación económica y política de los países en dónde ingresa, incluyendo Perú.

- Normas legales que prohíben la importación de leche en polvo destinada a la producción de leche evaporada o pasteurizada.

Las fortalezas y debilidades de la empresa se relacionan con las oportunidades y amenazas provenientes del entorno. Así tenemos que:

Canales de distribución de Laive

La venta y distribución de los productos, se realiza a través de una red de distribuidores a nivel nacional, y atención directa a las principales cadenas de supermercados y clientes claves.

Laive dispone de un sistema de distribución en el cual realiza el 48% de sus ventas de manera directa a través de autoservicios y supermercados, el 51.5% a través de distribuidoras (canal tradicional – Bodegas, panaderías, puestos de mercado, etc.) y el 0.5% a través de exportaciones.

Dentro de la venta directa (canal moderno) posee clientes importantes como Hipermercados Metro, Supermercados Peruanos, Wong e Hipermercados Tottus, los cuales representan el 38.3% de sus ventas.

Dentro de la venta indirecta (canal tradicional) tiene a 10 clientes que son distribuidores exclusivos para abastecer Lima Metropolitana y dos distribuidores en el interior del país (sin exclusividad)

Producto

Estrategia

Gloria SA, basa su estrategia empresarial en el liderazgo de sus marcas. La estrategia de marketing de la empresa tiene como finalidad proteger la participación del mercado, con respecto a la cual puede adoptar diversas estrategias como la innovación, la distribución intensiva, la confrontación abierta con respecto a los precios, etc., es una gran ventaja ser líder en el mercado porque se pueden fijar precios sin temor a perder participación siempre y cuando esté basado en campañas publicitarias innovadoras y estrategias adecuadas que buscan el desarrollo de la demanda genérica en la totalidad del mercado para incrementar su consumo.

Línea de producto, características y presentación

Los productos lácteos, salvo los derivados: quesos, mantequilla y yogurt, no necesitan refrigeración, por lo que su manipulación para el distribuidor mayorista y minorista no requiere de mucha tecnología.

Al realizar una comparación de los nutrientes y el aporte calórico de la leche evaporada Gloria Light y la no Light, se puede observar que existe una reducción del 17% del aporte calórico, la reducción del porcentaje de grasa es del 47%. Con respecto a la distribución de los macro nutrientes en la "leche evaporada Gloria Light", el 24.9% es el aporte de proteínas, 33% y 42.1% el aporte de lípidos y carbohidratos respectivamente. La reducción del aporte de calorías se debe a la utilización de la leche descremada de vaca.

Atributo del producto

Producción lechera

La leche tiene ciertas características que la distinguen de otros productos agrícolas y determinan su producción, elaboración y comercialización. A diferencia de los cereales, la leche es un producto voluminoso y pesado que requiere un almacenamiento y transporte costosos ya que se echa a perder rápidamente sin refrigeración.

La leche es un líquido blanco o marrón, dependiendo de qué tipo de leche se esté tomando, las cuales son light , para niños, adultos, intolerantes a la lactosa, chocolatada. Los envases son de colores rojo con blanco, verde con blanco, amarillo con blanco y azul con blanco, en presentaciones de caja o tarro y bolsas. Como en la publicidad lo explica está hecho para el consumo humano porque requiere de muchas vitaminas. La etiqueta es de una vaquita con un adorno de flores rojas lo cual va en todos los envases de leche gloria.

Atributos percibidos por el consumidor: El consumidor percibe que tomar un vaso de leche gloria es muy refrescante y nutritivo, porque requiere de vitaminas A, C y D. Así también es un elemento muy importante en todas las loncheras de los niños para que se llenen de muchas energías.

Diferencial relevante

LECHE EVAPORADA GLORIA

Propiedades del producto

Es la leche evaporada de mayor preferencia y está enriquecida

Con vitaminas A, C y D. Esta tradicional leche con etiqueta azul

esta dirigida a toda la familia

Posicionamiento

El Slogan

“Toma tres veces de leche Gloria al día”

Los beneficios que el producto ofrece: Gloria le brinda al niño los nutrientes que le permitirán el beneficio del desarrollo físico y mental lo que los diferenciaran del promedio de la población.

Se encuentra en la mente del consumidor

Marca

Gloria SA, busca satisfacer las necesidades de los clientes del mercado nacional a través de su principal producto “leche evaporada de etiqueta azul” dirigida a las familias.

Gloria SA, promueve la alta calidad de sus producto con el fin de fidelizar a los clientes del mercado nacional (mini markets, supermercados, mayoristas y minoristas)

Gloria SA, provee el stock e insumos de sus productos para la lealtad de sus clientes, brindándoles seguridad y tiempo de entrega en el momento oportuno.

Gloria SA, comercializa toda una variedad de derivados lacteos, entre ellos su producto “leche evaporada de etiqueta azul” la cual ha diversificado, según las necesidades del mercado con vitaminas como Calcio, Hierro y nutrientes para eldesarrollo y crecimiento de los niños.

Gloria SA, motiva el consumo de su producto a través de los beneficios y bondades nutricionales del mismo para toda la familia, es así que lanza al mercado presentaciones como Leche Light, Super Light, Deslactosada, etc.

Gloria SA, continúa fortaleciendo su presencia en el mercado local lácteo mediante la diversificación en busca de la satisfacción de sus

consumidores, basada no solo en sus necesidades sino también en su condición socioeconómica.

Precio

La estrategia de precio que utiliza Gloria S.A., es el precio basado en “mas por mas”, porque sus productos son más caros a comparación de los precios de la competencia que supuestamente ofrecen los mismos beneficios pero a precios más bajos, con la diferencia que los productos de Gloria S.A., están respaldados

por su trayectoria en el mercado.

Por ejemplo el precio de 24 latas de leche cuesta 63.80 soles(410 gr por lata) mientras su mas cercano competidor que es Laive, las misma cantidad cuesta 51.80 soles.

Factores de fijación de precios

Actualmente, los competidores son: Gloria, Nestlé y Laive. Pesar de la presencia de fuertes competidores, Gloria continúa incrementando su participación en el mercado de leche industrializada, UHT y fresca. En el caso del yogur, Gloria ha alcanzado el liderazgo en este mercado, obteniendo una participación de 78.4% (38.0% en el 2001) en desmedro de Laive, su más cercano competidor.

Asimismo, en el mercado de jugos néctares, el ingreso de la marca Pulp del Grupo Ajeper (grupo enfocado al sector de gaseosas y refrescos) en el 2005 afectó la participación de todos los competidores.

Los productos lácteos del mercado peruano se caracterizan por ser competitivo y contar con pocas participantes. Son tres los fabricantes que concentran el 98% de

las ventas (Gloria, Nestle y Laive), los demás participantes son productores artesanales con el 2% de participación y una demanda sensible ante las variaciones de precio de estos productos.

Gloria principal fabricante de productos lácteos del mercado peruano ha logrado aumentar la participación de mercado de sus principales productos, consolidándose como líder del mercado lácteo.

La integración vertical de las principales empresas les permite no solo lograr economías de escala, sino también crear barreras de entrada frente a posibles nuevos competidores.

En Lima, el mercado de leches creció 7.4% en el periodo de enero a abril del 2011, respecto al mismo periodo del año anterior; sin embargo este crecimiento es menor al registrado el 2013 versus el 2012.

El aumento del consumo se debe en gran parte al incremento en el poder adquisitivo de la población, así como a la introducción de nuevas líneas como las light, con altos niveles de proteína, enriquecidos con vitamina, con fibra, ingredientes nutricionales, entre otros; todo esto con el fin de satisfacer las preferencias y necesidades de distintos consumidores; y presentaciones más económicas, que promueven el consumo en aquellos estratos menos favorecidos.

Las empresas productoras y distribuidoras del mencionado producto, también han puesto hincapié en la tendencia actual sobre el cuidado de la salud y la preferencia por consumir productos saludables y de mayor nivel proteico.

El costo del producto siempre es mayor al de la competencia pero gracias al posicionamiento de la marca en si, hay suficiente demanda para hacer rentable el producto.

La competencia reacciona, creando promociones, introduciendo un plus a su producto al igual que Gloria, sin embargo el posicionamiento favorece notoriamente a Gloria.

El principal objetivo del precio es obtener rentabilidad, en la práctica podemos agruparlos de la siguiente manera:

Orientados a la utilidad

. Maximización de la utilidad

. Margen meta

. Retorno meta sobre la inversión

Orientados al volumen

. Maximización de las ventas

. Maximización de la participación del mercado

Orientado a la imagen

. Imagen de calidad

. Imagen de valor

Orientado a la competencia

. Estabilización de precios

. Alineación con los competidores

CIM (Comunicación Integral de Marketing)

Objetivos

Incrementar el consumo per cápita de lácteos a nivel nacional , así como , de aprovechar el crecimiento de consumo de jugos y refrescos.

Liderar en la producción y venta de leches y yogures con una campaña de marketing orientada a niños, adolescente y jóvenes.

Seguir fortaleciendo su presencia en el mercado local de lácteos y derivados y su posición competitiva mediante una estrategia multimarcas, a la vez de diversificar el mix de productos para reducir la dependencia al negocio lácteo.

A principios de año

Las ventas netas de la empresa Gloria se incrementaron en S/. 87 millones en primer trimestre de este año, lo que significó un aumento del 13.17%, en comparación con las obtenidas en similar período del año anterior, aumentando de S/. 660.6 millones a S/. 747.6 millones en dichos periodos.

Distribución

Distribución y abastecimiento

Si hay un punto sensible y que repercute en un todo en la cadena de abastecimiento y ventas es sin duda el tiempo de cumplimiento de un pedido.

Si algún inconveniente genera una demora, no solo afecta la operación sino que también pone en riesgo el mismo negocio. El 48% de las ventas del grupo Gloria relevadas satisface los pedidos de sus clientes en menos de 6 días, pero solo el 39% del total los logra cumplir dentro del periodo ofrecido.

Por ello, para evitar dejar desabastecidos a los principales clientes e incurrir en mayores costos logísticos, Gloria S.A., debe reducir la atención de estos pedidos a destiempo, realizando una correcta segmentación de los requerimientos de cada cliente, ya que ello es la clave para una adecuada gestión del tiempo de cumplimiento.

Asimismo, debe tener conocimiento de las diversas rutas de acceso en los diferentes puntos del país que abastece para que así, de alguna manera se pueda evaluar las diferentes vías y elegir las que beneficiarían en mayor grado a la empresa evitando sobrecostos y retrasos.

El principal cliente de Gloria es la Distribuidora Exclusiva de Productos de Calidad (DEPRODECA Perú), empresa del mismo Grupo Gloria. Dicha empresa tiene una participación de 33.7% de las ventas y, según convenio, está obligada a la distribución de productos de Gloria a nivel de Lima y comercializarlos a nivel nacional e internacional, actualmente opera en 15 oficinas de ventas a nivel nacional, llegando a 135,000 puntos de venta y exporta a más de 60 países.

Cuenta con personal especializado que atiende la gestión de venta por exportación a fin de brindar, adicionalmente, asesoría de mercadeo, logística y desarrollo de productos.

También son considerados clientes a Supermercados Wong, Metro,

Supermercados Peruanos y Tottus, obteniendo en conjunto, una participación del 12.1% en el 2011, de las ventas totales y el resto de clientes, pero no menos importante, alcanzó una participación del 2.5%.

Gloria S.A., comercializa a nivel de empresas, en este caso a nivel de distribuidores, por lo tanto los productos no llegan al consumidor final (se aplica el MARKETING B2B), a la fecha cuenta con 10 distribuidoras en Lima y 60 en provincias.

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