Resumen Marketing De Servicios Capítulos Lovelock

Capítulo 1: Nuevos enfoques del marketing en la economía de servicios

Por qué estudiar los servicios?

• Los servicios dominan la economía en la mayoría de los países

• La mayoría de los nuevos empleos son generados por servicios

• Fuerzas poderosas transforman los servicios: políticas de gobierno, cambios sociales, las tendencias de negocios, los avances tecnológicos y la globalización. Estas fuerzas dan nueva forma a la demanda, al suministro, a la competencia e incluso a los estilos de toma de decisiones de clientes.

Qué son los servicios?

• Los servicios implican un tipo de arrendamiento, pago por algo en vez de adquirirlo por completo. Esas cosas no se pueden comprar, no justifican su compra o prefieren no conservarlas.

• Los clientes de servicios obtienen beneficios por alquilar el derecho de utilizar un objeto físico, contratar un cierto trabajo o pagar para tener acceso a algo.

• El valor se crea cuando los clientes se benefician al obtener las experiencias y soluciones deseadas.

• Los servicios son actividades económicas entre dos partes, que implican un intercambio de valor entre el comprador y vendedor en el mercado.

• Describimos los servicios como desempeño que generalmente se basa en el tiempo; para obtener resultados deseados. Los clientes esperan obtener valor de las compras de servicios a cambio de su dinero, tiempo y esfuerzo. El valor proviene del acceso a una variedad de elementos que crean valor pero no necesariamente son transferidos en su propiedad (no se los queda el cliente).

La mayoría de las empresas de productos ahora se consideran a sí mismas como proveedoras de servicios. Pero hay que diferenciar los productos de servicios de los servicios de cliente (que toda empresa tiene). También diferenciar entre el marketing de servicios (en el cual el propio servicio es el producto fundamental) y el marketing a través de servicios.

Las diferencias de desafíos que plantean los servicios al marketing

1. La mayoría de los productos de servicios no se pueden inventariar

Los servicios implican acciones o desempeños, son transitorios y perecederos por lo que no se puede hacer un inventario después de su producción. Las instalaciones, el equipo y la mano de obra, representan la capacidad productiva, pero no el producto en si mismo. Si no hay demanda, la capacidad sin usar se desperdicia y la empresa no genera valor con esos activos. Si hay mucha demanda, es probable que esa capacidad se vea sobrepasada, y los clientes deban esperar y se desilusionen. La tarea del marketing es manejar la demanda para ajustarla a la capacidad productiva disponible (promociones, reservaciones y estrategias dinámicas de fijación de precios.

2. Los elementos intangibles generalmente dominan la creación del valor

Aunque los servicios poseen elementos físicos importantes, la mayor parte del valor de los desempeños está en lo intangible (trato del personal, procesos, transacciones online). Los clientes no pueden probar, oler o tocar estos elementos ni tampoco verlos o escucharlos. Esto dificulta la evaluación y valoración de la calidad.

Una fácil prueba para saber si un producto debe ser considerado bien o servicio consiste en evaluar si más de la mitad del valor proviene de elementos intangibles, por ejemplo, la sal es totalmente bien, pero un seguro de vida, es un servicio, porque tiene más elementos intangibles que tangibles.

3. Con frecuencia es difícil visualizar y comprender los servicios

Para los clientes es difícil visualizar la experiencia de compra antes y por lo tanto no pueden entender lo que recibirán. Esto provoca que las compras de servicios parezcan riesgosas. Esto se acentúa en clientes primerizos. Los usuarios frecuentes tienen referencias pasadas de competencia o demás. Para reducir el riesgo: vendedores de servicio a los clientes bien entrenados, que instruyan, recomienden, ayuden durante y después de la compra del servicio. También, documentar el desempeño (que se hizo y por qué y ofrecer garantías.

4. Es posible que los clientes participen en la coproducción

Algunos servicios requieren que los clientes participen en la coproducción del producto. Salones de belleza, hoteles, restaurantes de comida rápida etc. (incluso haciendo el trabajo). A menudo los clientes son empleados parciales, por el autoservicio, uso de tecnología y telecomunicaciones en Internet. Ej.: retiro de dinero de cajero automático, reservas online, etc. Esto ayuda a las empresas a ser más competitivas y productivas. Las empresas deben trabajar para que las instalaciones, sitio Web, y sistemas sean más fáciles de usar, y enseñar a los clientes a usarlos; además, deben considerar personal operativo para asistirlos en tiempo real.

5. Las personas pueden formar parte de la experiencia del servicio

Cuando se comparte con otros clientes, dentro de la instalación del servicio ellos también pueden afectar la satisfacción de los demás. Vestimenta, cantidad, quienes son, cómo se comportan pueden reforzar o invalidar la imagen que la empresa quería proyectar y la experiencia

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